2.1. Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере вли-
яет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, раз-
рабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомоби-
ля <Мустанг>, компания <Форд Моторз> (США) в качестве базового
критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназна-
чалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный
автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к
своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у поку-
пателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой
сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а <психологически
молодых> людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при
сегментации психологические факторы.
Так, на рис. 2.2 приводятся результаты сегментации рынка потреби-
тельских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их
новизны, соответствия моде, требованиям престижности, по психоло-
гическому признаку.
Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам про-
цесс сегментации рынка.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/кри-
териев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции по-
требителей. Представители одного рыночного сегмента должны подоб-
46 Глава 2
ным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем
достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом ре-
агировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и
др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только
в данном случае с этих позиций сегментацию потребителей следует при-
знать удачной.
Категории покупателей:
А - суперноваторы
Б - новаторы
В- обычные покупатели
Г - консерваторы
Д - суперконсерваторы
2,5%, 13,5%, 16%, 34%, 34%
Потенциальная емкость рынка
Рис. 2.2. Сегментация рынка потребительских товаров
по психологическому признаку
Выявление профиля реакции потребителей обычно проводиться пу-
тем проведения специальных исследований. Например, были опрошены
любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного про-
дукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и
быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты фак-
торному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента
потребителей, условно названных как <любители кофе с кофеином>,
<любители кофе без кофеина> и <любители молотого кофе>. Каждый из
данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера,
целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе,
демографических характеристик потребителей. В соответствии с получен-
ными результатами было определено, на какие сегменты потребителей
следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, долж-
ны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и ре-
агировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол-
нительные затраты на <подгонку> маркетинговых стратегий под требова-
ния данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям одно-
типности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляе-
Управление маркетингом 47
мым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегмента-
ции, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация
носит итеративный характер.
2.3. Выбор целевых рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и мар-
кетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка при-
влекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или несколь-
ких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности раз-
личных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успеш-
ной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер
сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная при-
влекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сег-
мент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется
уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально
новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во мно-
гих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций
покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по
отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью
рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими це-
лями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна не-
хватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве
целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто-
вая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа-
ция).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз-
личные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в
случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным про-
филем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по от-
дельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерчес-
кого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фир-
мы. Например, <кока-кола> стремится поставлять свои напитки на все
рыночные сегменты неалкогольных напитков.
48 Глава 2
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры-
ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Орга-
низация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим
в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг
от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые
рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. При-
мером является маркетинг компании <Кока-кола> на начальном этапе ее
развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в
бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен-
тах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая раз-
нообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитыва-
ет достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную пози-
цию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, <Дже-
нерал Моторз> провозгласила: <Мы производим автомобили для каждого
кошелька, каждой цели и каждой личности>. Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию явля-
ются более высокими.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке,
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи-
заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом тре-
буются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпола-
гается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постарать-
ся уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема
выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортиров-
ке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
2.4. Позиционирование продукта
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-
ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-
сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению
к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение
достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-
нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-
Управление маркетингом 49
пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-
та влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-
го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характерис-
тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-
ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -
при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используют ме-
тод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических
конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум пара-
метрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В круж-
ках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обо-
значают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует воз-
можный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя
из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый вы-
бор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке,
где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высо-
кого качества, реализуемая по средним ценам).
: ? R
Качество
высокое
---(-
Качество низкоеc
c
Цена низкаяЦена высокая
РИС. 2.3. Карта позиционирования продуктов по параметрам
<качество - цена>
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить ком-
плекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ-
50 Глава 2
водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализа-
ции принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и
шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви-
тия организации, и в частности, - планирования маркетинга.
На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных мо-
делей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования
автовладельцев.
высококлассный
- предмет гордости
V отличительный вид
линкольн
КАДИЛЛАК
МЕРСЕДЕС 1 я. БМВ
ПОРШЕ
<> КРЛЙСПЕР
ОЛДСМОбИПЬ -Ь ВЫОИК
о------
консервативный вид
рассчитан на ддрд
пожилых людей
понпмк
-о
, ШЕВРОЛЕ ОДУХОТВОРЯЮЩИЙ,
ниссдн необычный
рассчитан на молодежь
ГОЙОГД . водить-удовольствие
спортивный вид
1 ПЛИМУТ
<
очень практичный
экономичный, большой пробег
достаточно дешевый
Рис. 2.4. Относительные позиции марок легковых автомобилей
В качестве параметров при построении карт позиционирования мож-
но выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые
продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - конт-
роль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем
загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следую-
щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут
в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например,
в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть
цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют вы-
бор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци-
ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характе-
ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандарти-
Управление маркетингом 5?
зеванных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически не-
возможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следо-
вание данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надеж-
ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение кли-
ентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню
выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, кото-
рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон-
курентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую-
щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на-
дежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации
и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов
и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет
имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Од-
нако сигареты <Мальборо> за счет необычности своего имиджа, соглас-
но которому их курят только сильные, <ковбоеподобные> мужчины,
имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно-
стей организации она может реализовать одновременно от одного до
нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы
по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня
тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой
продукт как товар высокого качества, действительно должна произво-
дить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользо-
ваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в пре-
стижных журналах.
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последова-
тельность шагов при проведении сегментации и позиционирования про-
дуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче-
стве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к
продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степе-
ни удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры-
ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук-
ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потре-
бителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере вли-
яет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, раз-
рабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомоби-
ля <Мустанг>, компания <Форд Моторз> (США) в качестве базового
критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназна-
чалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный
автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к
своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у поку-
пателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой
сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а <психологически
молодых> людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при
сегментации психологические факторы.
Так, на рис. 2.2 приводятся результаты сегментации рынка потреби-
тельских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их
новизны, соответствия моде, требованиям престижности, по психоло-
гическому признаку.
Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам про-
цесс сегментации рынка.
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/кри-
териев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции по-
требителей. Представители одного рыночного сегмента должны подоб-
46 Глава 2
ным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем
достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом ре-
агировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и
др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только
в данном случае с этих позиций сегментацию потребителей следует при-
знать удачной.
Категории покупателей:
А - суперноваторы
Б - новаторы
В- обычные покупатели
Г - консерваторы
Д - суперконсерваторы
2,5%, 13,5%, 16%, 34%, 34%
Потенциальная емкость рынка
Рис. 2.2. Сегментация рынка потребительских товаров
по психологическому признаку
Выявление профиля реакции потребителей обычно проводиться пу-
тем проведения специальных исследований. Например, были опрошены
любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного про-
дукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и
быстрорастворимый и т.п). Полученные данные были подвергнуты фак-
торному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента
потребителей, условно названных как <любители кофе с кофеином>,
<любители кофе без кофеина> и <любители молотого кофе>. Каждый из
данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера,
целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе,
демографических характеристик потребителей. В соответствии с получен-
ными результатами было определено, на какие сегменты потребителей
следует поставлять определенные марки кофе.
Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, долж-
ны быть:
1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и ре-
агировать схожим образом на предлагаемый продукт.
2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол-
нительные затраты на <подгонку> маркетинговых стратегий под требова-
ния данного сегмента.
3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.
4. Количественно измеряемыми.
5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.
Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям одно-
типности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляе-
Управление маркетингом 47
мым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегмента-
ции, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация
носит итеративный характер.
2.3. Выбор целевых рынков
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и мар-
кетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка при-
влекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или несколь-
ких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности раз-
личных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успеш-
ной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер
сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная при-
влекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сег-
мент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется
уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально
новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во мно-
гих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций
покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по
отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью
рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью,
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими це-
лями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна не-
хватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве
целевых рынков.
Здесь существуют следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного
продукта на одном рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто-
вая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа-
ция).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз-
личные продукты (селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок
все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в
случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным про-
филем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по от-
дельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерчес-
кого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фир-
мы. Например, <кока-кола> стремится поставлять свои напитки на все
рыночные сегменты неалкогольных напитков.
48 Глава 2
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация игнорирует различия между разными ры-
ночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Орга-
низация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим
в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг
от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые
рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. При-
мером является маркетинг компании <Кока-кола> на начальном этапе ее
развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в
бутылке одного размера.
Дифференцированный маркетинг - стратегия деятельности на рын-
ке, при которой организация решает действовать на нескольких сегмен-
тах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая раз-
нообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитыва-
ет достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную пози-
цию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, <Дже-
нерал Моторз> провозгласила: <Мы производим автомобили для каждого
кошелька, каждой цели и каждой личности>. Хотя дифференцированный
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию явля-
ются более высокими.
Концентрированный маркетинг - стратегия деятельности на рынке,
при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или
нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению
усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для органи-
заций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом тре-
буются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация
продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпола-
гается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо постарать-
ся уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема
выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортиров-
ке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
2.4. Позиционирование продукта
Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в
деятельности организации заключается в определении позиции продукта
на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение оп-
ределенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, отно-
сительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место,
занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению
к продукту конкурентов. Позиционирование направлено на выделение
достоинства уже существующего продукта, на закрепление его в созна-
нии потребителей. Продукт должен восприниматься определенной груп-
Управление маркетингом 49
пой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий
его от продуктов конкурентов.
Безусловно надо также учитывать тот факт, что на позицию продук-
та влияет репутация и имидж компании в целом.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том,
чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенно-
го продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей
обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами,
полученное путем предоставления потребителям бульших благ, или за
счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения
высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по
оправданно более высоким ценам.
При позиционировании продуктов используют такие их характерис-
тики, которые являются важными для потребителей и на которые они ори-
ентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим
фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг -
при выборе банка, качество и надежность - при выборе компьютера.
При определении позиции продукта на рынке часто используют ме-
тод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на
поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.
На рис. 2.3 представлена карта позиционирования гипотетических
конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум пара-
метрам: цена (горизонтальная ось) и качество (вертикальная ось). В круж-
ках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы обо-
значают названия фирм-конкурентов. Знак вопроса характеризует воз-
можный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя
из анализа позиции на данном рынке других фирм. Производимый вы-
бор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке,
где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высо-
кого качества, реализуемая по средним ценам).
: ? R
Качество
высокое
---(-
Качество низкоеc
c
Цена низкаяЦена высокая
РИС. 2.3. Карта позиционирования продуктов по параметрам
<качество - цена>
Исходя из принятого решения данная фирма должна осуществить ком-
плекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в произ-
50 Глава 2
водство выбранного продукта. Стопроцентной гарантии успешной реализа-
ции принятого решения не существует. В принципе надо также оценить и
шансы на успех. Но это является частью работ по подготовке планов разви-
тия организации, и в частности, - планирования маркетинга.
На рис. 2.4 приводятся результаты позиционирования различных мо-
делей легковых автомобилей, осуществленного на основе анкетирования
автовладельцев.
высококлассный
- предмет гордости
V отличительный вид
линкольн
КАДИЛЛАК
МЕРСЕДЕС 1 я. БМВ
ПОРШЕ
<> КРЛЙСПЕР
ОЛДСМОбИПЬ -Ь ВЫОИК
о------
консервативный вид
рассчитан на ддрд
пожилых людей
понпмк
-о
, ШЕВРОЛЕ ОДУХОТВОРЯЮЩИЙ,
ниссдн необычный
рассчитан на молодежь
ГОЙОГД . водить-удовольствие
спортивный вид
1 ПЛИМУТ
<
очень практичный
экономичный, большой пробег
достаточно дешевый
Рис. 2.4. Относительные позиции марок легковых автомобилей
В качестве параметров при построении карт позиционирования мож-
но выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые
продукты. Например, для стиральных машин: режимы стирки - конт-
роль температуры стирки, требование к стиральному средству - объем
загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следую-
щей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут
в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е.
проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продук-
тов могут выбираться разные направления дифференциации. Например,
в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть
цена, в банке - уровень услуг, качество и надежность определяют вы-
бор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференци-
ацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характе-
ристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандарти-
Управление маркетингом 5?
зеванных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически не-
возможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно
дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следо-
вание данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация - предложение услуг (скорость и надеж-
ность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение кли-
ентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню
выше услуг конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, кото-
рый осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал кон-
курентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следую-
щим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, на-
дежность, ответственность и коммуникабельность.
Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации
и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов
и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет
имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Од-
нако сигареты <Мальборо> за счет необычности своего имиджа, соглас-
но которому их курят только сильные, <ковбоеподобные> мужчины,
имеют около 30% мирового рынка сигарет.
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможно-
стей организации она может реализовать одновременно от одного до
нескольких направлений дифференциации.
Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы
по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня
тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой
продукт как товар высокого качества, действительно должна произво-
дить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользо-
ваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в пре-
стижных журналах.
Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последова-
тельность шагов при проведении сегментации и позиционирования про-
дуктов:
1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в каче-
стве целевых.
3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к
продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степе-
ни удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных ры-
ночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продук-
ты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потре-
бителей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68