п.), чем для предприятий, входящих в
состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль пер-
вичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других
источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немас-
совые услуги специфического характера, например по установке специаль-
ного оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компью-
терные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет
информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль
неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем
проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.
Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также
специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что
некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную про-
дукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки инфор-
мации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочи-
тая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосред-
ственно на предприятиях.
416 Глава 6
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурента
используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с
кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбор
эффективных стратегий рыночной деятельности.
При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий
вопросник.
Вопросник для исследование приоритетных конкурентов
- Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?
- Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый,
<следующий за лидером>, <бросающий вызов>, лидер)?
- Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?
- Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных
конкурентов?
- Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике
конкурентов?
- Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров?
- На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам
приоритетных конкурентов?
- Каковы цены на товары конкурентов?
- Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
- В чем заключаются особенности стратегии и тактики
производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных
конкурентов?
- Насколько стабильно их финансовое положение и велики их
финансовые ресурсы?
- Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки?
- В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?
- Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные
конкуренты?
- Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае
фронтальной атаки?
- Какие события могут существенно изменить соотношение сил между
нами и нашими конкурентами?
- Какие меры могут быть приняты в таком случае?
- В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное
преимущество, которым мы обладаем?
- Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
- Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего
сильной международной позицией?
- Какие товары являются заменителями и какую угрозу они
представляют?
- Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они
способны оказывать?
- Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое
давление они способны в связи с этим оказывать?
Глава 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
7.1. Общая характеристика методов
прогнозирования, применяемых
в маркетинговых исследованиях
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо пред-
сказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала
особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в
прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщет-
ности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязан-
ность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выпол-
нять все фирмы.
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных иссле-
дуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение
к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к
каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повы-
шает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реаги-
ровать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план
невыполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в
основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при про-
ведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эври-
стические, при применении которых преобладают субъективные начала, и
на экономико-математические, при применении которых преобладают
объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для
формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от
лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуи-
ция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов
относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рас-
смотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут осно-
вывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные
причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потре-
бителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персо-
нал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюто-
ры, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании экономико-математических методов подходы к
прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены
другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же
прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-след-
ственных связей, используемая разными экспертами, может быть раз-
14-3751
418 Глава 7 |
личной, то при использовании экономико-математических методов струп-
тура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в усло-
виях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной (казуаль-
ной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-
математического моделирования.
Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования об-
ладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение
более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упро-
щают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получе-
ние с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений
сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долго-
срочного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходя-
щие в изменяющемся мире.
На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эф-
фективная прогнозная система должна обеспечивать возможность ис-
пользования любого из этих методов.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается
с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема
продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оце-
ниваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем,
трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные
методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по марке-
тингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного
анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере по-
тенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок
на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов по-
тенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это воз-
можно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблю-
дается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить
уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж
нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жи-
тельства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой
из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга дол-
жна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе
которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и во-
ображение способны стать важными инструментами восприятия реаль-
ности, дополняя количественные подходы, которые, по определению,
опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понят-
но, что чисто качественному методу также присущи значительные по-
грешности и что интуиция должна в возможно большей степени прове-
ряться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует
обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимо-
действия количественного и качественного подходов, для интегрирова-
ния рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 419
модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход
событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представ-
ляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты
во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут
повлиять, скажем, на первичный спрос.
Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена-
рия, реализация которых возможна при различных допущениях (о поли-
тической, правовой и экономической обстановке, о положении в дан-
ной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).
Следовательно, сценарий - это характеристика будущего в духе изыска-
тельского прогнозирования, а не определение одного желательного со-
стояния или <точечная оценка> того, что произойдет в будущем.
Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривает-
ся в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения.
Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, <запускаются> в ре-
ализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответ-
ствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.
Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных вре-
менных координатах. Вначале метод написания сценариев использовался
для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем
он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а
потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных со-
циально-экономических процессов, в том числе рыночных.
Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослаб-
ления традиционного мышления; сценарий заставляет <погрузиться> в
незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, рас-
крывая возможности, в которых фокусируется его развитие.
Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процес-
сами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя от-
дельные методы прогнозирования.
Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это
суждение, которое стремится <предсказать> специфическую ситуацию и
должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостат-
ков. Сценарий же является инструментом, который используется для
определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы
будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.
Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:
- лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в про-
шлом, настоящем и будущем;
- оценку потенциальных угроз для фирмы;
- выявление благоприятных возможностей для фирмы;
-- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений
деятельности фирмы;
- повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внеш-
ней среды.
Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к
предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.
Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда
не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки
зрения управления, рядом важных достоинств:
420 гпава 7
1. Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенное
которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулйД!
тной среде подразумевает способность предвидеть эволюция этой среды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных р
ными методами, качественными или количественными.
3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительн
гибкость и способствует разработке альтернативных планов и систе]
быстрого реагирования на изменения внешней среды.
Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при провед(-|
нии маркетинговых исследований, из математических методов использу-|
ются статистические методы.
7.2. Прогнозирование, основанное
на методах математической статистики
Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на
методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование. |
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется про-
шлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположе-
ние, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных
условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее пара-
метров без изменения - конечно, на срок, не слишком большой. Обыч-
но рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети дли-
тельности расчетной временной базы. |
Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующм|
зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих;
Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место,х
характер их влияния на изучаемый параметр.
Данные модели не используют функциональные зависимости; ом
основаны только на статистических взаимосвязях.
Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точ-
ность прогнозных оценок? Для этого обычно расчеты по выбранной про-
гнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, N
для каждого момента времени определяют различие оценок. Затем опре-
деляется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратическое от-
клонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.
При построении прогнозных моделей чаще всего используется пар-
ный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяци-
онных методов лежит анализ временных рядов.
Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения
прямой линии (см. формулу 4.3). В дополнение к изложенному следует
сказать следующее.
Коэффициент парной линейной регрессии Ь имеет смысл тесноты
связи между вариацией факторного признака х и вариацией результатив-
ного признака у.
При проведении регрессионного анализа следует не только рассчи-
тать коэффициенты о и 6, но и провести их испытание на статистичес-
кую значимость, т.е. определить, насколько выборочные значения а и Ь
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 421
отличаются от их значений для генеральной совокупности. Для этого
используется / - критерий Стыодента [12].
При использовании уравнения регрессии в целях прогнозирования
надо иметь в виду, что перенос закономерности связи, измеренной в
варьирующей совокупности, в статике на динамику не является, строго
говоря, корректным и требует проверки условий допустимости такого
переноса (экстраполяции), что выходит за рамки статистики и может
быть сделано только специалистом, хорошо знающим объект исследова-
ния и возможности его развития в будущем.
Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравне-
ния, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней
мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого про-
цесса, не связанных с ними. Если резко изменится <внешняя среда>
протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного
признака на факторный потеряет свое значение.
Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять зна-
чения факторного признака, существенно отличающиеся от входящих в
базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При
качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принци-
пе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при
определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха
вариации как за минимальное, так и за максимальное значения призна-
ка-фактора, имеющиеся в исходной информации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль пер-
вичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других
источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немас-
совые услуги специфического характера, например по установке специаль-
ного оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компью-
терные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет
информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль
неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем
проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.
Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также
специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что
некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную про-
дукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки инфор-
мации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочи-
тая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосред-
ственно на предприятиях.
416 Глава 6
Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурента
используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с
кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбор
эффективных стратегий рыночной деятельности.
При изучении конкурентов может оказаться полезным следующий
вопросник.
Вопросник для исследование приоритетных конкурентов
- Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?
- Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый,
<следующий за лидером>, <бросающий вызов>, лидер)?
- Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты?
- Какова природа конкурентного преимущества у приоритетных
конкурентов?
- Каковы элементы дифференциации в маркетинговой политике
конкурентов?
- Насколько силен имидж конкурентов и марки его товаров?
- На чем основано, если оно имеется, преимущество по издержкам
приоритетных конкурентов?
- Каковы цены на товары конкурентов?
- Каковы главные черты ценовой политики конкурентов?
- В чем заключаются особенности стратегии и тактики
производственно-хозяйственной и рыночной деятельности приоритетных
конкурентов?
- Насколько стабильно их финансовое положение и велики их
финансовые ресурсы?
- Как велики их способности для отпора в случае фронтальной атаки?
- В чем состоят уязвимые точки приоритетных конкурентов?
- Какие агрессивные действия могут предпринять наши приоритетные
конкуренты?
- Какие ответные или защитные меры нам следует принять в случае
фронтальной атаки?
- Какие события могут существенно изменить соотношение сил между
нами и нашими конкурентами?
- Какие меры могут быть приняты в таком случае?
- В какой степени конкуренты способны ликвидировать конкурентное
преимущество, которым мы обладаем?
- Каковы барьеры для прихода на рынок новых конкурентов?
- Насколько серьезны барьеры входа для конкурента, обладающего
сильной международной позицией?
- Какие товары являются заменителями и какую угрозу они
представляют?
- Какова степень концентрации поставщиков и какое давление они
способны оказывать?
- Какова степень концентрации клиентов и/или посредников и какое
давление они способны в связи с этим оказывать?
Глава 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ
В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
7.1. Общая характеристика методов
прогнозирования, применяемых
в маркетинговых исследованиях
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо пред-
сказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала
особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в
прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщет-
ности прогнозирования. На самом деле прогнозирование - это обязан-
ность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выпол-
нять все фирмы.
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных иссле-
дуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение
к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к
каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повы-
шает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реаги-
ровать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план
невыполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в
основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при про-
ведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эври-
стические, при применении которых преобладают субъективные начала, и
на экономико-математические, при применении которых преобладают
объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для
формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от
лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуи-
ция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов
относятся методы социологических исследований и экспертные методы, рас-
смотренные ранее. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут осно-
вывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные
причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
Так, при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потре-
бителей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персо-
нал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюто-
ры, консультанты по маркетингу и т.д.
При использовании экономико-математических методов подходы к
прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены
другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же
прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-след-
ственных связей, используемая разными экспертами, может быть раз-
14-3751
418 Глава 7 |
личной, то при использовании экономико-математических методов струп-
тура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в усло-
виях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной (казуаль-
ной) структуры исследуемого явления - исходная точка экономико-
математического моделирования.
Каждый из рассмотренных возможных методов прогнозирования об-
ладает определенными достоинствами и недостатками. Их применение
более эффективно в краткосрочном прогнозировании. Они сильно упро-
щают реальные процессы, чтобы можно было рассчитывать на получе-
ние с их помощью результатов, выходящих за рамки представлений
сегодняшнего дня. Практически невозможно отразить в моделях долго-
срочного прогнозирования структурные сдвиги, постоянно происходя-
щие в изменяющемся мире.
На самом деле все эти методы являются взаимодополняющими. Эф-
фективная прогнозная система должна обеспечивать возможность ис-
пользования любого из этих методов.
Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается
с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема
продаж нового товара. При проведении маркетинговых исследований оце-
ниваются объемы продаж нового товара в течение первых лет (скажем,
трех) после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные
методы, методы опросов, проведение продаж на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по марке-
тингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного
анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере по-
тенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок
на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов по-
тенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это воз-
можно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблю-
дается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить
уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж
нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жи-
тельства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой
из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга дол-
жна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе
которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях турбулентной внешней среды интуиция и во-
ображение способны стать важными инструментами восприятия реаль-
ности, дополняя количественные подходы, которые, по определению,
опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понят-
но, что чисто качественному методу также присущи значительные по-
грешности и что интуиция должна в возможно большей степени прове-
ряться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует
обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимо-
действия количественного и качественного подходов, для интегрирова-
ния рассмотренных прогнозных методов. Сценарий - это динамическая
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 419
модель будущего, в которой шаг за шагом описывается возможный ход
событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представ-
ляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты
во внимание, и указываются способы, которыми эти факторы могут
повлиять, скажем, на первичный спрос.
Обычно составляется несколько альтернативных вариантов сцена-
рия, реализация которых возможна при различных допущениях (о поли-
тической, правовой и экономической обстановке, о положении в дан-
ной отрасли, о новых возможностях и проблемах данной фирмы и т.п.).
Следовательно, сценарий - это характеристика будущего в духе изыска-
тельского прогнозирования, а не определение одного желательного со-
стояния или <точечная оценка> того, что произойдет в будущем.
Один, наиболее вероятный, вариант сценария обычно рассматривает-
ся в качестве базового, на основе которого принимаются текущие решения.
Другие, рассматриваемые в качестве альтернативных, <запускаются> в ре-
ализацию в том случае, если реальность в большей мере начинает соответ-
ствовать их содержанию, а не базовому варианту сценария.
Написание сценариев обычно совершается в явно выраженных вре-
менных координатах. Вначале метод написания сценариев использовался
для выявления возможных военных и дипломатических кризисов. Затем
он стал применяться в стратегическом корпоративном планировании, а
потом и как интеграционный механизм прогнозирования отдельных со-
циально-экономических процессов, в том числе рыночных.
Сценарии являются одним из наиболее эффективных средств ослаб-
ления традиционного мышления; сценарий заставляет <погрузиться> в
незнакомый и быстро меняющийся мир настоящего и будущего, рас-
крывая возможности, в которых фокусируется его развитие.
Сценарий заставляет исследователя заниматься деталями и процес-
сами, которые он мог бы легко упустить, изолированно используя от-
дельные методы прогнозирования.
Сценарий, следовательно, отличается от прогноза. Прогноз - это
суждение, которое стремится <предсказать> специфическую ситуацию и
должно быть принято или отвергнуто на базе его достоинств и недостат-
ков. Сценарий же является инструментом, который используется для
определения, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы
будущая ситуация была описана полно, с учетом всех главных факторов.
Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает:
- лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в про-
шлом, настоящем и будущем;
- оценку потенциальных угроз для фирмы;
- выявление благоприятных возможностей для фирмы;
-- выявление возможных, наиболее целесообразных направлений
деятельности фирмы;
- повышение уровня адаптированности фирмы к изменениям внеш-
ней среды.
Таким образом, метод сценариев позволяет повысить способность к
предвидению и развить гибкость и адаптивность фирмы к переменам.
Этот метод, который исходит из убеждения о том, что будущее никогда
не может быть полностью измерено и управляемо, обладает, с точки
зрения управления, рядом важных достоинств:
420 гпава 7
1. Прежде всего, он заостряет внимание фирмы на неопределенное
которая характеризует любую рыночную ситуацию: управление в турбулйД!
тной среде подразумевает способность предвидеть эволюция этой среды.
2. Метод сценариев облегчает интеграцию данных, полученных р
ными методами, качественными или количественными.
3. Реализация этого метода вносит в управление дополнительн
гибкость и способствует разработке альтернативных планов и систе]
быстрого реагирования на изменения внешней среды.
Наиболее широко в прогнозировании, как и в целом при провед(-|
нии маркетинговых исследований, из математических методов использу-|
ются статистические методы.
7.2. Прогнозирование, основанное
на методах математической статистики
Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на
методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование. |
В первом случае в качестве базы прогнозирования используется про-
шлый опыт, который пролонгируется на будущее. Делается предположе-
ние, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных
условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее пара-
метров без изменения - конечно, на срок, не слишком большой. Обыч-
но рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал одной трети дли-
тельности расчетной временной базы. |
Во втором случае строится прогнозная модель, характеризующм|
зависимость изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих;
Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место,х
характер их влияния на изучаемый параметр.
Данные модели не используют функциональные зависимости; ом
основаны только на статистических взаимосвязях.
Возникает вопрос: как еще до наступления будущего оценить точ-
ность прогнозных оценок? Для этого обычно расчеты по выбранной про-
гнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, N
для каждого момента времени определяют различие оценок. Затем опре-
деляется средняя разность оценок, скажем, среднее квадратическое от-
клонение. По его величине определяется прогнозная точность модели.
При построении прогнозных моделей чаще всего используется пар-
ный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяци-
онных методов лежит анализ временных рядов.
Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения
прямой линии (см. формулу 4.3). В дополнение к изложенному следует
сказать следующее.
Коэффициент парной линейной регрессии Ь имеет смысл тесноты
связи между вариацией факторного признака х и вариацией результатив-
ного признака у.
При проведении регрессионного анализа следует не только рассчи-
тать коэффициенты о и 6, но и провести их испытание на статистичес-
кую значимость, т.е. определить, насколько выборочные значения а и Ь
Прогнозирование в маркетинговых исследованиях 421
отличаются от их значений для генеральной совокупности. Для этого
используется / - критерий Стыодента [12].
При использовании уравнения регрессии в целях прогнозирования
надо иметь в виду, что перенос закономерности связи, измеренной в
варьирующей совокупности, в статике на динамику не является, строго
говоря, корректным и требует проверки условий допустимости такого
переноса (экстраполяции), что выходит за рамки статистики и может
быть сделано только специалистом, хорошо знающим объект исследова-
ния и возможности его развития в будущем.
Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравне-
ния, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней
мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого про-
цесса, не связанных с ними. Если резко изменится <внешняя среда>
протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного
признака на факторный потеряет свое значение.
Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять зна-
чения факторного признака, существенно отличающиеся от входящих в
базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При
качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принци-
пе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при
определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха
вариации как за минимальное, так и за максимальное значения призна-
ка-фактора, имеющиеся в исходной информации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68