- <Сколько> обеспечивает количественную информацию об обьс
покупок, потребления и создания запасов.
- <Как> освещает различные способы и условия покупки (арен
оплата по частям) и различные направления и способы примени
(потребления) и хранения товара.
- <Где> важно для идентификации основных сбытовых сетей, к
потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные ма
покупок, места использования (потребления) и хранения.
- <Когда> помогает получить знания о ситуационных фактора
возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и ]
вторных покупок товара определенной марки, а также дата пос
дней покупки и интервалы между покупками, время и продолжите
ность использования, длительность периода хранения при созда!
запасов.
- <Кто> имеет целью идентифицировать состав закупочного цен
и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о
купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и л
нит.
Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно провод
поиск информации и способствовать созданию системы маркетинге
информации.
Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаков
потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору инфор
ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоки
кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что с{
ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 куб
льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потреби
за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что
америкацев мочат зубную щетку до и 15% - после того, как выдавт
нее зубную пасту [26].
Ниже в табл. 6.5 приводятся результаты изучения поведения пок]
телей в магазине косметики.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 359
Таблица 6.5
Изучение поведения покупателей
в магазине косметики (США)
(Опрошено 450 посетителей магазина
и повторно 150 покупателей из их числа на дому)

НаправленияВиды товара
исследовании
Средства уходаКосметика, %Духи,%
за кожей, %
Имели намерение что-то
купить до входа в магазин.
включая:838690
-желаемый продукт767987
- что-то другое773
- что-то особое564871
Мотивы покупки
(один или более ответов):
- привычный
продукт/марка584960
- опробовать другой
продукт231716
- цена и/или3106
стимулирование покупки
- совет представителя
фирмы14126
- реклама875
Лояльность
- % покупателей лояльных
продуктов и марка594088
Ожидания
- % покупателей, ожида-
ющих совета от персонала
магазина384220
45% посетили магазин в 1-й раз; 68% покупателей и 34% посетителей
планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по
магазину до разговора с персоналом магазина.
Мотивы определялись только покупателями.
360 Глава 6
Вопросник для изучение поведения потребителей
- Каков социально-демографический профиль потребителей в да!
ном сегменте? ]
- Какова структура центра, принимающего решение о покупи)
- Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимай
щим решение, советчиком?
- Каков процесс принятия решения о покупке?
- Каковы основные направления применения товара потребим
лями?
- Как изменяются покупательские навыки потребителей?
- Какова частота или периодичность закупок?
- Каков объем закупок?
- Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличнья
в кредит, по кредитной карточке)?
6.4. Изучение нового товара
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, ул)
шейные или модифицированные товары. К категории последн
относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие бм
привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым 1
варам относятся существующие товары, предлагаемые к реализац
на новых рынках.
Методы изучения нового товара включают в свой состав как пр01
дение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специя
ных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной суд
нового продукта также может быть получена на основе анализа оье
продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анал
ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматря
ются в двух аспектах: -изучение факторов успеха нового товара
определение направлений развития выпускаемых моделей товара, г!
смотрение последнего проведено на примере новых моделей легков
автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских уо
населению.
6.4.1. Определение факторов успеха
нового товара
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем)
среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в слу1
НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торго!
посредников и потребителей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 361
Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых това-
ров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха,
проводя в этой области специальные исследования. Например, по дан-
ным исследования [16]. основные факторы успеха нового товара таковы-
(в%):
Адаптированность товара к требованиям рынка - 85.
Соответствие товара особым возможностям фирмы - 62.
Технологическое превосходство товара - 52.
Поддержка новых товаров руководством фирмы - 45.
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей - 33.
Благоприятная конкурентная среда - 31.
Соответствие организационной структуры задачам разработки ново-
го товара - 15.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха
являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а
с другой - возможности фирмы по его разработке и производству. Важ-
но располагать превосходной технологией, опираться на поддержку
руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу при-
нятия товара рынком.
Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следу-
ющую значимость факторов успеха новых товаров, производимых япон-
скими и британскими фирмами (табл. 6.6, в которой п означает число
опрошенных фирм).
Таблица 6.6
Факторы успеха новых товаров

Проце1т фирм
Факторы успехаяпонскихбританских
(л= 116)(п = 86)
Хорошая адаптированность
к потребностям69,875,6
Превосходство над конкурентами:
- по качеству79,359,3
- по дизайну69,845,3
- по соотношению достоинства/ цена58,661,6
- по конструкции55,248,8
Весьма конкурентная цена41,427,9
Адаптированность к возможностям39,734,9
фирмы
Уникальность36,229,1
Эффективный маркетинг27,625,6
Глубокий анализ рынка27,618,6
Большой объем рынка20,716,3
Синергия производство/маркетинг16,418,6
Уклонение от рынков с высокой конкурен-
цией и удовлетворенными покупателями7,810,5
Уклонение от динамичных рынков с частой
сменой товаров2,64,7
362 Глава 6
Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также назм
вали степень адаптации к требованиям покупателей. И только относ!
тельно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британски
считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.
Сравнение оценок, полученных от японских и британских фир<
обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличм
конкурентного преимущества, а вторые - большей адаптации к запр>
сам потребителей.
Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатю
тический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции)
подчеркивают значимость данного направления исследований. В кавдя
конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобна
исследования следует проводить специально.
Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традиция
ных, так и новых товаров.
Вопросник для анализа портфеля товаров
- Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражен>
(с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)?
- Насколько силен имидж марки у товаров фирмы?
- Какие улучшения были внесены в товары?
- На какой стадии жизненного цикла находятся товары определен
ной марки?
- Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к ва
шим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов?
- Адаптирована ли товары под потребности потребителей выбрав
ных рыночных сегментов?
Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработ
ка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов?
- Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж и
можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашим
производственными возможностями?
- Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (пар
тии) товара провести тестирование рынка?
- Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта
- Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслужим
ния продукта?
- Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обоц
живания в цену товара?
6.4.2. Определение направлений совершенствовани)
моделей легковых автомобилей
Постановка проблемы и подходы к ее решению.
Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомо
билей, помимо определения объемных показателей, характеризующи
рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления раз
вития моделей выпускаемых автомобилей.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 363
Подходы к решению первой задачи были рассмотрены выше.
Вторая задача - выбор номенклатуры легковых автомобилей на
перспективу должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной
стороны, а с другой - с учетом возможностей научно-технического
прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов-
производственников .
Необходимо отметить, что характеризуемые ниже методы проведе-
ния маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении
направлений развития других продуктов.
При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в пер-
вую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потреби-
телей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей
выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомоби-
ля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип авто-
мобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой.
Информация о важнейших направлениях совершенствования харак-
теристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса
автомобилистов и экспертов-специалистов.
Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную
информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о
его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя - это одна
сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обес-
печении каким-либо специфическим сырьем, техническом уровне про-
изводства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствова-
ний. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с
запросами потребителей.
Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей,
совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку
проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на
запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увяз-
ка их запросов и возможностей предприятия. Получаем типовой набор
новых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на
которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и
перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтитель-
ности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исхо-
дя из которого определяются возможные объем производства и цена
модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры
производства легковых автомобилей на перспективу и установления ори-
ентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом
выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможно-
сти предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы,
комплектующие изделия. Эта информация является основой для разра-
ботки перспективного плана развития предприятия.
Важен также объем информации, которая собирается у потребителей.
Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто прирост каче-
ства по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку
качества, которая включала бы все стороны потребительной стоимости
изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара - удовлетво-
рять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось,
364 Глава 6
потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оц
ки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны та
различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы!
требителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества;
этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили
большей степени соответствующие потребностям этих групп потребите)!
снижая потери из-за несовпадения характеристик товара с потребностя
конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы
может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массов
производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию произв
ства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При пере>
от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в год себестоимость автомобиляа
жается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое деление потребите!
чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами произв
ства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не
шествует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным пут
При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике
только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические фаи
ры, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому щ
знаку:
- расчетливый автомобилист, для которого главное - эконом
ность использования машины;
- автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоросп
характеристики;
- автомобилист, обращающий основное внимание на предостав
емый машиной комфорт.
При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать та
анкетные данные: пол, возраст, образование, основное занятие, ра
проживания. Район проживания может существенно сказаться на хар
тере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в се
ской местности, предъявляет повышенные требования к проходимо
автомобиля.
При выборе потребителей обязателен учет такого важного факп
как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денеж
доходов как фактора, определяющего характер требований потребите
и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобрети
автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре
требления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется
вая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и I
растают расходы на приобретение спортивно-туристического и хоз
ственного инвентаря, т.е. расходы на материальное обеспечение прс
дения досуга с помощью автомобиля.
Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер се>
Деление потребителей на категории по этим важнейшим призна
позволит дифференцированно подойти к определению основных тр(
емых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потре
телей.
Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспер
в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный ме
опроса.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 365
Методика проведения исследования.
При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (чис-
ле вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируе-
мых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но
усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс меж-
ду объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских
характеристик.
Число параметров для включения в анкету определяется путем оп-
роса специалистов-разработчиков и ограниченного числа потребителей.
Выбор параметров для исследования можно проводить путем про-
стого составления их первоначального списка. Однако в этом случае велика
вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных пара-
метров. Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или,
говоря другими словами, использовать определенную систему их класси-
фикации.
Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легко-
вого автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и
характеристик. Дерево имеет следующий вид.
Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует авто-
мобиль с определенными параметрами в целом.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68