Поэтому всегда существует опасность,
изменятся условия проведения эксперимента.
В-третьих, возможно сильное зарегулирование эксперимента.
эффективная реклама, которую также могут наблюдать сотрудники
газина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в
газине; на их действия также может повлиять поведение потребите
участвующих в эксперименте.
Имитационное тестирование рынка предполагает использование
раниченного количества данных о реакции потребителей на но
Процесс маркетинговых исследований у 37
продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные пред-
положения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом мо-
дели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого про-
дукта.
Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со
стандартным заключается в том, что для его реализации требуется толь-
ко 18-24 недели, в то время как для второго - от 12 до 18 месяцев.
Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-
10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод яв-
ляется конфиденциальным, с его помощью могут быть испытаны раз-
личные инструменты комплекса маркетинга. Однако данный метод не
является столь полным, как метод полномасштабных испытаний рынков.
Кроме того, полученные результаты в существенной мере зависят от
предположений, заложенных в модели.
Применение имитационного моделирования проиллюстрируем на
примере поведения домохозяек на рынке потребительских товаров.
Вначале проводится сегментация домашних хозяек на несколько
типов, характеризующихся различными величинами вероятностей осу-
ществления тех или иных покупок. Домохозяйки, включенные в каждый
выявленный тип, образуют представительную выборку из населения,
полученную на основе ряда переменных, характеризующих использова-
ние товаров населением. Поскольку система предпочтений осуществле-
ния различных покупок меняется во времени, то величины вероятнос-
тей, приписываемых домохозяйкам, характеризуют склонность к покуп-
кам в пределах определенного диапазона времени.
Далее, для имитации первой группы покупок в компьютер вводятся
вероятности начальных покупок. Предположим, что продуктом первой
группы покупок является кофе и что для определенного типа домохозяек
вероятность покупки кофе в течение недели равна 0,75, вероятность
покупки быстрорастворимого кофе равна 0,35 и вероятность покупки
быстрорастворимого кофе марки <А> равна 0,20. Это означает, что 75%
домохозяек данного типа обычно покупают кофе в течение данной не-
дели; из тех, кто купил кофе, обычно 35% покупают быстрораствори-
мый кофе, и из тех, кто купил быстрорастворимый кофе, 20% обычно
покупают кофе марки <А>. (Эти вероятности, как правило, получают с
помощью социологических и экспертных методов, а также на основе
изучения торговой статистики.)
В компьютере осуществляется процесс, напоминающий вращение ру-
летки, на колесе которой имеется 75 отделений с <да> и 35 отделений с
<нет>. Компьютер решает, купит ли первая домохозяйка на этой неделе кофе
или нет. Если ответ <да>, то вращают другое колесо, имеющее 35 отделений
для быстрорастворимого кофе и 65 отделений для кофе в зернах. Решается
вопрос, какой кофе купит эта домохозяйка. Если ответ - <быстрораство-
римый>, то вращается колесо 20-80, чтобы решить вопрос, будет ли куп-
ленный быстрорастворимый кофе марки <А> или нет.
После расчета имитируемого поведения при покупках первой домо-
хозяйки компьютер фиксирует решение и устанавливает вероятности
новых покупок кофе в течение рассматриваемого времени. Если покупка
была сделана, вероятность другой покупки кофе на данной неделе умень-
шится, так как имитируемая домохозяйка уже его имеет. Если покупка
у 32 Глава 4
кофе не была сделана, вероятность его покупки на следующей не;
увеличивается.
Компьютер повторяет этот процесс для всех моделируемых дом<
зяек, решая, какие из их числа сделают покупки, а какие - нет, и;
няя вероятности и фиксируя полученные результаты. После того
подобным образом изучится поведение всех домохозяек, процесс и
тирования для первой недели считается законченным.
Имитация покупок для второй недели осуществляется подобнь
образом за важным исключением: берутся в расчет <события> пер
недели. Домохозяйки, которые сделали покупки, возможно, сдгл
новые, но с меньшей вероятностью, так как определенное количес
нужного товара у них уже имеется. Домохозяйки, которые не сде-г;
покупок в течение предыдущей недели, возможно, сделают такие
купки в течение данной недели, вероятность чего является более вь
кой, так как, скорее всего, запасы кофе закончились. Характер и кс
чество этих изменений следует основывать на данных научных обсле
ваний о скорости использования продуктов домашними хозяйками ]
личных типов. Повторяя подобные расчеты еженедельными цикла
можно перекрыть любой промежуток времени.
Когда компьютер рассчитывает циклы покупок для всего выбран
го периода времени, он распечатывает данные о покупке кофе в це."
общих покупках быстрорастворимого кофе и общих покупках кофе N
ки <А>. Эти цифры затем могут быть сравнены с отчетностью магази
или другими внешними источниками информации. Таким образом ог
деляется адекватность имитационной модели реальным условиям.
Тестирование рынка осуществляется как для потребительских те
ров, так и для продукции производственно-технического назначеня
Кроме того, для получения выводов о направлениях маркетинге
деятельности на определенном континенте используется тестирова
рынка <ведущей страны>, которая является наиболее типичным щ
ставителем данного континента.
Один из главных недостатков методов тестирования рынков ;
лючается в их высокой стоимости, превышающей порой нескол
сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нсскс
ких городах при весьма ограниченной исследовательской програм
Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурет
Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказат
первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется времен
задержка между проведением экспериментов и принятием маркет:
говых решений, а фактор времени зачастую является решающ
Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, по
чение достоверных результатов требует проведения достаточно д.
тельных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затра
увеличивается временной лаг между началом эксперимента и при
тием маркетинговых решений, могут измениться условия проведе(
эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не к<
тролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розн;
ные торговцы в экспериментальном регионе, в котором произв<я
тель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами нач
проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут I
Процесс маркетинговых исследований 133
знательно исказить результаты эксперимента, изменив свою реклам-
ную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в боль-
ших количествах экспериментального товара, чтобы исказить резуль-
таты эксперимента, и т.п.
Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках
общей исследовательской концепции лабораторные и полевые экспери-
менты связаны друг с другом, концептуально и методически согласова-
ны и дополняют друг друга.
4.7.2. Проектирование экспериментов
В соответствии с количеством зависимых и независимых перемен-
ных, входящих в эксперимент, можно говорить об одновариантных и
многовариантных планах эксперимента. При этом классификация рас-
пространяется как на независимые, так и на зависимые переменные.
Путем комбинации обоих признаков можно выделить четыре основ-
ных типа проектирования эксперимента.
1. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, цена) и одной зависимой переменной (например, объем
продаж);
2. Планы эксперимента с одной независимой переменной (напри-
мер, пол покупателя) и многими зависимыми переменными
(объем покупок, качество и престижность товара, характер рек-
ламы и т.п.).
3. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и одной зависимой переменной (объем покупок);
4. Планы эксперимента со многими независимыми переменными
(например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохо-
да) и многими зависимыми переменными (объем покупок,
качество и престижность товара, характер рекламы и т.п.).
Далее мы ограничимся рассмотрением проектирования эксперимен-
та только для первой комбинации признаков. В этом случае необходимо
создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую
переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив
при этом влияние побочных факторов.
Например, нашей целью является изучение влияния местоположе-
ния на прилавке магазина бананов на величину их продажи.
Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две груп-
пы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности долж-
ны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количе-
ство больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригоро-
де, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени
в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы
определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и
спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи
бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента
определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их
продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в эксперименталь-
734 Глава 4
ных магазинах обусловлено не только изменением положения банан
прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной р
мой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризу<
менение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким обр
разница в изменениях объема продаж в контрольной и эксперимента;
группах характеризует влияние на изменение объема продаж банано
висимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (не
симая переменная).
Теперь необходимо оценить степень достоверности получении
зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.
Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах из
ние зависимой переменной действительно обусловлено измене
зависимой переменной. Например, если в предыдущем пример
обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной 1
спериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещаю
сетители, различные по возрасту и материальному положению.
различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным
торам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требова
внутренней достоверности. Результаты таких экспериментов обла
малой ценностью. При проектировании эксперимента эксперим>
тор должен обратить внимание на следующие факторы, опреде
щие внутренную достоверность:
- наличие побочных явлений или факторов, влияющих на ре
таты эксперимента;
- биологические, социальные, психологические изменения и
дуемого объекта в процессе эксперимента;
- однородность с точки зрения точности и чувствительности I
рументов измерения в течение всего эксперимента;
- идентичность характеристик обеих групп.
Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых м
использовать выявленные зависимости, полученные в ходе экспери
та. Например, можно ли распространять на другие типы магазине!
явленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и рг
ложением бананов на прилавке магазина?
При определении внешней достоверности необходимо учить
следующие факторы:
- обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка и
тываемых единиц?
- характеризует ли с достаточной полнотой выборка совокуш
в целом?
- соответствуют ли условия эксперимента реальным условия>,
Например, при тестировании рекламы оценивается реакция г
пателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осущсс!
ется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная {
ция покупателей на различные методы продвижения товара, в том ч
на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом
может различаться.
Процесс маркетинговых исследований 135
4.8. Информация
в маркетинговых исследованиях
4.8.1. Определение типа требуемой
информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется
информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных
для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых по-
левых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем на-
блюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над
частью общей совокупности исследуемых - выборкой. Данная книга
посвящена главным образом проблеме получения и анализа первичных
данных.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так на-
зываемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан-
ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей.
отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вто-
ричные данные не является результатом проведения специальных марке-
тинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и деше-
вым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а
порой и средних организаций - это практически доминирующий метод
получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотруд-
никами отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, марке-
тинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты;
отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового пер-
сонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребите-
лей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоко-
лы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.
Вторичная информация, с которой должна работать система посто-
янного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как
правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью прак-
тически невозможно перечислить. Многие международные и российские
центры и организации регулярно публикуют экономические данные,
которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Внешними источниками являются данные международных органи-
заций (Международный валютный фонд, Европейская организация по
сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления госу-
дарственных органов; выступления государственных, политических и
общественных деятелей; данные официальной статистики, периодичес-
кой печати, результаты научных исследований и т.п.
Если об этом говорить более конкретно, то здесь в первую очередь
следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населе-
ния; семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и
проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; резуль-
136 Глава 4
таты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курс
акций; судебные решения.
Вторичные данные в России можно получить из таких информа!
онных источников, как:
- изданий общей экономической ориентации (газеты <Эконом}
и жизнь>, <Финансовая газета>, периодические печатные издания <Кс
мерсант>, <Финансовые известия>, журналы <Бизнес>, <Эко> и др.);
- периодических печатных изданий торгового характера (<Экс-
М>, <Товары со склада>, <Из рук в руки>, <Центр плюс> и др.);
- ежедневных газет;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовой информации (телевидение, ради<
- публикаций Торгово-промышленной палаты;
- информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИК
различных исследовательских центров, правительственных организаци
- публикаций внешнеторговых организаций;
- специальных книг и журналов (например, журнал <Маркстин;
России и за рубежом>);
- публикаций международных консалтинговых фирм типа <Бизь
Интернэшнл> и <Мак-Кинзи>;
- словарей, энциклопедий;
- публикаций различных общественных организаций (защиты пг
потребителей, общества <зеленых> и др.);
- публикаций специализированных экономических и маркетин!
вых организаций;
- наружной рекламы.
Следует отметить, что Государственный таможенный комитет Росс
в соответствии со стандартами, выходными формами и периодичность
принятыми в международной практике, выпускает два вида официальн]
публикаций по статистике внешней торговли Российской Федерации:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68