Выбор способа наблюдения и разработка процедуры на основе >
рительно собранных материалов.
Процесс маркетинговых исследований 159
Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать при-
знаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той
ситуации, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблю-
дения (а со стороны наблюдаемого - это единица поведения) можно
выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного
характера, например, покупатель может просто посмотреть на опреде-
ленный товар, а может и взять его в руки.
Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим
исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоста-
вимыми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи
которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если
наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить
и фиксировать различные виды проявления эмоционального состояния
(категории): спокойствие, возбужденность и т.п.
Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование
карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех-
нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор
данных, накапливание информации.
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких
качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения
в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляе-
мых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия,
чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене-
ние ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую
подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви-
тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности
к запоминанию и умению вести точные записи.
Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек
способен воспринимать от пяти до десяти дискретных единиц одновре-
менно. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целе-
сообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распреде-
лив при этом функции.
Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений,
когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрыва-
емые, либо заснятые на видеопленку ситуации.
Если такой возможности нет, то исследователь может проводить
подготовку помощников в процессе реальных наблюдений. Для этого
нужно, чтобы он вместе с тем, кто проходит подготовку, присутствовал
при наблюдении и одновременно с ним вел записи. После наблюдения
записи исследователя и обучающегося сравниваются и исследователь
разъясняет наиболее важные и сложные моменты.
Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка
инструкции. Хорошо подготовленная инструкция облегчает работу на-
блюдателей и унифицирует собираемый ими материал.
В инструкции даются точные указания относительно того, по каким
критериям те или иные действия, события, явления будут подводиться
под ту или иную категорию. Здесь же подчеркивается необходимость
160 Глава 4
вести запись строго в соответствии с имеющимися категориями.
наблюдатель не может отметить <проявление агрессивности>, есл!
категория не присутствует в коде.
Инструкция должна содержать также требования к способу ф]
ции наблюдаемых событий; она может содержать пояснения, как
пользоваться применяемыми шкалами измерений.
Если при записи требуется интерпретация намерений изучаемых
то в инструкции следует либо указать принцип, либо перечислить т
затели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои с}
ния. Все это необходимо для того, чтобы все наблюдатели по возмо
сти одинаково оценивали наблюдения.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кра"
ременной записи, проводимой <по горячему следу>, насколько поз1
ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации инфс
ции, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протс
наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карто
г) дневника наблюдений, в который систематически, день за д
заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение от;
ных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-,
козаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является среде
двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за возмог
ми отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не и
жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись дг
возможность определить, что является только наблюдением, а что
какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном
чае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными сг
бами; а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращ
ем к документам, связанным с данным событием; в) верифика;
результатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным др}
также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о
блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюден
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщател!
документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного
блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении ис
дования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых ли]
собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку на
ности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
- коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие
блюдается одновременно различными наблюдателями);
- коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель прои
дит наблюдение в разное время);
- коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят
блюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего н
ходимо разработать гипотезу, исходя из которой - построить сие-
классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдае
Процесс маркетинговых исследований 76?
ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные
факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, ли-
шенными смысла. Однако не следует эту систему классификации созда-
вать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вы-
нужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может уви-
деть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у
которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще все-
го будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвер-
дить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наиболее
значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает де-
ятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в
какое время следует проводить наблюдение.
4.9.3. Метод фокус-группы
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер-
шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра-
ботки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказать-
ся полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составле-
нии вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти-
вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его
продвижения, что является весьма важным при определении целей мар-
кетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе-
ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше
разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определен-
ные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех-
нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения
количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования
данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции обще-
ния и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при фор-
мировании фокус-группы, например определении ее численности, роли
и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек.
При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для
продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу
усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре-
вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа
может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на
отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не-
сколько человек.
6-3761
162 Глава 4
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Нал]
изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фак
ки присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее форми
исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по во;
виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае,
ется, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы прежде всего определяется целям)
водимого исследования. Например, если целью является генеращ
вых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-г
приглашаются потребители, которые покупали товары определ
марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять у
в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей пригл
принять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно,
в процессе формирования группы принял участие ведущий.
При <вербовке> участников группы используют как денежну>
му оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предос
ния определенных товаров. Очень часто накануне дня работы (
группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом
при отказе принять участие в дискуссии существует возможность
нить таких участников.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия
длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для
обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обе
ке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эфф
ности деятельности ведущего (модератора), который на основе гл
го понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешатель
ход дискуссии, управляет ее проведением. Он должен стремиться
лансу между естественной дискуссией среди участников и уход
обсуждаемой темы. Вдущий должен быть высококоммуникабельш
ловеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и коммет
участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-]
ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысит
вень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
Одним из направлений исследования работы фокус-групп я
ся оценка эффективности деятельности модераторов. Так, в ]
[52] приводится пример использования для этих целей метода
тент-анализа. За 10-ти летний период времени были собраны
видео- и аудиозаписей, а также отчетов о деятельности разл
фокус-групп. На основе этой информации была проанализщ
работа 66 модераторов. Темы, обсуждаемые на сессиях фокус-
касались маркетинга потребительских товаров: проработка идей
го продукта, выбор рекламных стратегий, разработка анкет и >
тинговых программ. Работа всех групп направлялась только
модератором.
Предварительно все модераторы были расклассифицированы
типа: использующие научный подход (1) и использующие метод
тервыоирования (2). Модераторы, относящиеся к первому типу,
продвинутую научную подготовку и использовали мотивационны
Процесс маркетинговых исследований 163
рии и концепции социальных наук. Модераторы второго типа в своей
работе использовали разговорный подход как к проведению сессии фо-
кус-группы, так и к написанию отчетов. Они в своей деятельности более
полагались на здравый смысл и понимание поведения людей, являясь
при работе фокус-группы как бы ее лидерами-членами, а не наблюдате-
лями со стороны, как модераторы первого типа.
С целью определения наиболее эффективных направлений исполь-
зования выделенных двух типов модераторов был проведен контент-
анализ собранной информации. Изучались: общий подход к управлению
работой фокус-группы, уровень взаимодействия членов группы, влия-
ние пола модератора, главные атрибуты заключительного отчета. Эти
направления исследования характеризовались с точки зрения использо-
вания чисто описательного подхода, группового исследовательского под-
хода и аналитико-научного подхода. Определялась частота применения
этих подходов. Данное исследование позволило установить взаимосвязи
между типом модератора, различными подходами к организации работы
фокус-группы и характером заключительных отчетов. В частности, было
установлено, что модераторы первого типа более четко управляют дея-
тельностью фокус-группы, а второго - лучше способствуют взаимодей-
ствию членов группы. Модераторами первого типа по большей части
являются мужчинами, а второго - женщины.
При анализе результатов работы группы следует обратить внима-
ние на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний
участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы
и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых,
надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-
группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого
рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следую-
щее:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генериро-
вать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использует-
ся метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании
целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста-
точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик
порой начинает использовать в практической работе еще до получения
официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем
речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных,
структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, напри-
мер, принимать участия в анкетировании.
Подытоживая сказанное, к числу недостатков данного метода сле-
дует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интер-
претацию полученных результатов, высокую стоимость на одного учас-
тника группы.
То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репре-
зентативными по отношению к генеральной совокупности в целом,
определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принима-
164 Глава 4
ют участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на
ложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупное
целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, том
ный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент
включаться профессиональные респонденты.
Субъективизм интерпретации результатов работы группы обу
ливается тем, что возможно делать акцент на фактах, поддержива]
точку зрения ведущего, и игнорировать другие точки зрения. Далее
стие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы
может обусловить получение желаемых результатов. Как было отм>
ранее, заказчик может использовать результаты работы группы е1
получения официального отчета.
Затраты на использование данного метода определяются сл1
щим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных
говоров выражается цифрой примерно в 25 долларов на одного уча
ка. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приб
тельно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведуще
одну сессию составляет 1500-2000 долларов. Кроме того, следует }
стоимость аренды помещения, затраты на использование технич
средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час ар1
Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входяи
суммарные затраты, например обусловленные участием заказчика в
водимом исследовании.
Использование современных коммуникационных технологий рг
ряет диапазон использования фокус-групп.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68