руется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвеча
вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками
пы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной
пы, отдыхающие какого-либо дома отдыха и т.д. Возможна обр
связь с интервьюером.
9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вари
обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После
варительного устного разъяснения целей и задач проводимого обсле
ния анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя I
деленное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по]
Процесс маркетинговых исследований 177
в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при прове-
дении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюе-
ра больших передвижений. Этот метод характеризуется высокой степенью
возврата ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых,
относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респон-
дентов. В качестве респондентов могут выбираться сотрудники одной орга-
низации, жильцы отеля, посетители магазина и т.п.
10. Опрос по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте.
Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать
интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов,
его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и ме-
тоды самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Они
были рассмотрены выше. Кроме того, этот метод характеризуется низ-
ким процентом возвращенных ответов, он ориентирован в основном на
достаточно грамотных людей, проживающих в странах с эффективной
почтовой системой. Существует возможность искажения результатов за
счет того, что ответившие респонденты по своему социальному положе-
нию, отношению к определенному товару, рекламе и т.п. отличаются от
тех, кто не ответил на анкету (самовыборка респондентов).
В табл. 4.7 приводятся данные, характеризующие достоинства и не-
достатки наиболее часто используемых методов интервьюирования.
Таблица 4.7
Достоинства и недостатки трех главных
методов интервьюирования

МетодДостоинстваНедостатки
ПоДоступен для малой группыВозможна однобокость ответов,
почтеисследователейобусловленная малым числом
Низкая стоимостьответов
Легкость организации. Отсутст-Невозможность уточнить
вует влияние со стороны интер-вопросы
вьюераНевозможность пояснений и
Могут быть использованыобъяснений
иллюстрацииНизкое качество ответов
на открытые вопросы
ПоНизкая стоимостьОграничен респондентами,
теле-Полевые исследования могутимеющими телефон
фонубыть завершены достаточноНе могут быт показаны воп-
быстроросник и иллюстрации Трудно
Пригодно для сбора, как факти-поддерживать интерес более
ческих данных, так и данных, ха-15-20 минут
рактеризующих отношенияТрудно задавать сложные
Централизованный контрольвопросы
ЛичноеГлубина опросаВысокая стоимость
интер-Возможность продемонстриро-Сложно проверить степень вли-
вьювать продуктяния интервьюера на
Возможность приковывать вни-респондентов
мание респондента в течениеИнтервью может быть прервано.
долгого времени.Требуется большая команда
Возможность слушать живую речьинтервьюеров
178 Глава 4
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
Выбор конкретных методов опроса основан на учете следую)
факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики реет
характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратю
теризуем эти три группы факторов.
Цели сбора данных вытекают из целей проводимого марке-
исследования. В основе их определения лежат требования г
информации желаемого качества. Последнее определяется отп
временем на принятие решения и имеющимися ресурсами.
К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся
ный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазине
до больше времени требует реализация персонального интер!
ния, опроса по почте.
Отсутствие достаточных денежных средств также оказывав-
на выбор метода сбора данных. Например, если исследователь же
бы выборка состояла из 1000 респондентов, а на эти исследовани
но 5000 долларов, то кажется невозможным нанять интервьюере!
те 20 долларов за одно интервью, поскольку в этом случае инте
придется заплатить 20 000 долларов. В данном примере придется
вать более дешевые методы, например телефонное интервью.
Качество собранных данных оценивается многими паре
которые будут рассмотрены достаточно подробно в последующ
лах книги. Здесь же будут отмечены только два аспекта понят
ство собранных данных>: возможность распространять выводы,
ные от сбора информации для определенной выборки, на всю
ность в целом и полнота информации, полученной от каждого (
ного. Этим критериям, например, в гораздо большей степени у,
ряет информация, полученная при личной встрече интервьюе
пондентом, чем при интервьировании по телефону.
Следует рассмотреть по крайней мере четыре характерист)
вой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора
1. Степень охвата (тааепсе га1е) характеризует процент ре
тов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей сово
опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низко
ных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой п
качестве целевых респондентов следует рассматривать домохоз:
ющих микроволновые печи и которые в течение последних ше<
цев покупали низкокалорийные продукты питания. Только с
домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствую
му квалификационному признаку. Показатель степени охвата
случае означает, что только одна из двадцати домохозяек, опр
случайным образом, соответствует целям проводимого обследс
Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый I
затратами денег и времени на поиск респондентов с требуемы>
теристиками, может потребовать больше времени и средств,
интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться обсле;
по почте, используя принцип самоотбора, согласно которому т
сы отвечают только респонденты, удовлетворяющие приводим
кете квалификационным признакам.
Процесс маркетинговых исследований 179
2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит
высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно
выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследо-
вании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозри-
тельности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь:
определенная категория людей просто не хочет принимать участие в
любом обследовании. Второй обусловлен специфическими обстоятель-
ствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые
респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный ме-
тод опроса влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так,
люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном
интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются различные
методы стимулирования желания принять участие в обследовании: де-
нежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.
3. Возможность принятия участия в опросе. Даже если потенциальный
респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу
тех или иных причин может не принять участие в обследовании (команди-
ровка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчатость и т.п.).
Обычно личные контакты с потенциальными респондентами увеличивают
вероятность их участия в обследовании, в то время как опросы по почте не
обладают подобным стимулирующим социальным воздействием.
4. Разнообразие респондентов характеризует степень, в которой перс-
пективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Напри-
мер, если только малая часть целевой совокупности посещает крупные уни-
версальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст реп-
резентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая груп-
па, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании
нужных респондентов должны использовать исследователи.
Выбор методов сбора данных во многом определяется характером воп-
росов. Здесь прежде всего следует выделить уровень сложности задач, кото-
рые ставятся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых ка-
честв какого-то продукта питания или испытание телевизионной рекламы
требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, от-
дельных помещений и четкого контроля за процедурами их реализации.
Далее следует отметить, что количество информации, запрашивае-
мой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому.
Например, одно исследование своей целью ставит получение разнооб-
разной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле поку-
пателей и их демографических характеристиках. В то время как другое -
пытается только определить, что посетитель магазина запомнил из рек-
ламы у входа в данный магазин.
Традиционно телефонные обследования являются самыми коротки-
ми, в то время как личное интервью - достаточно пространным.
Все другие методы сбора данных занимают промежуточное положение.
Часто комбинированно применяют несколько методов сбора данных. Напри-
мер, после короткого телефонного интервью проводится опрос по почте.
Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает сте-
пень чувствительности изучаемой темы, т.е. степень затрагивания личных
интересов, взглядов, морально-этических аспектов (сдача крови, расовые
проблемы, личная гигиена, пожертвования в благотворительных целях и
др.). Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего
180 Глава 4
подходит персональное интервью, а чаще всего используется телефоь
интервью или интервью с помощью компьютера.
Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном у
всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и что порой дает I
тиворечивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от
лификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отд
ными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода оп]
надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: <Какой метод <
ра данных позволит получить наиболее полную репрезентативную ин<]
мацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?>
4.10. Разработка форм для сбора данных
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследования]
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Инфос
ция для их заполнения собирается путем проведения измерений. 1
измерением понимается определение количественной меры или пло1
сти некоей характеристики (свойства), представляющей интерес
исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (поэт
бители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, г
хологические процессы и т.п.). Измерение - это упорядочение мно
ства свойств реальных объектов (предметная область) относител
множества знаков (область модели-шкалы) посредством правила упс
дочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы и отноше;
между ними в предметной области через элементы и отношения ме:
ними в области модели-шкалы. Как только была определена некото
характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был из
рен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойс
(возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъеетив!
свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В послед!
случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотно
(на некоторую числовую систему), которую должен разработать иссле,
ватель.
Важным направлением маркетинговых измерений является исс
дование установок. Установки рассматриваются как центральные пр
расположения личности, являясь тем самым детерминантами поведе!
человека. Установка представляет собой специфическое состояние л)
ности, которое можно охарактеризовать как готовность к совершен
определенной деятельности. Базой для ее возникновения являются со1
ально-экономические и морально-этические факторы, жизненный оп
и многое другое. В рамках широко известного понятия <социальная ус
новка> можно выделить понятие <маркетинговая установка>, кото)
предопределяет поведение индивидов в обществе, в быту, связаш
прежде всего с их покупательским поведением. Установки проявляй
лишь через конкретные, наблюдаемые элементы поведения, деисты
т.е. акты поведения. Поэтому последние в конечном итоге приобрета
функцию индикаторов для определения предрасположений к опри
Процесс маркетинговых исследований уду
ленному поведению. В этом смысле сама установка рассматривается как
скрытая, латентная переменная, которая фиксируется с помощью од-
ной или ряда явных, внешне фиксируемых переменных, характеризую-
щих конкретные акты поведения.
В качестве таких переменных обычно выступает набор различных вер-
бальных суждений, высказываний об интересующем исследователя объек-
те, покрывающих самые различные отношения к этому объекту. На основе
выбора респондентом тех или иных суждений исследователь может <извлечь>,
измерить интересующую его установку. Посредством измерения дается ко-
личественная оценка вербальных высказываний.
Для того чтобы определить направление (знак) и силу (интенсив-
ность) установки индивида, обычно бывает недостаточно задать ему
вопрос типа: <Как вы относитесь к ...?> Ответ на такой вопрос в лучшем
случае будет обладать качественной, а не количественной определенно-
стью. Этим обусловлены те усилия, которые тратили исследователи на
создание более совершенных, чем прямые вопросы анкеты, методов
изучения социальных, маркетинговых установок.
Наиболее важное преимущество процедур измерения по сравнению
с чисто вербальным описанием обстоятельств, нередко оказывающимся
(в том числе и невольно) субъективными и пристрастными, заключает-
ся в том, что числа однозначны, что они позволяют сделать более точ-
ное описание, равно как и произвести объективную классификацию и
упорядочение данных, потому что они точнее слов, и могут подвергать-
ся логическим и математическим операциям, которые намного эффек-
тивнее каких-либо вербальных заключений и позволяют открыть новые
зависимости и закономерности.
Поскольку установки непосредственно не воспринимаются, заклю-
чение о них делают по одобрению или отклонению конкретных актов
поведения, сформулированных в виде высказываний. Посредством из-
мерения на основе вынесенных суждений придаются определенные зна-
ки некоторому множеству высказываний. Таким образом получают шкаль-
ные оценки высказываний.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют
четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие
начальной точки.
Описание предполагает использование единственного дескриптора,
или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, <да> или
<нет>; <согласен> или <несогласен>; возраст респондентов.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов (<боль-
ше, чем>, <меньше, чем>, <равен>). Не все шкалы обладают характери-
стиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше <поку-
патель> по сравнению с <непокупателем>.
Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда
известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть
выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три
пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респонден-
том, купившеим только одну пачку. Следует отметить, что когда суще-
ствует <расстояние>, то существует и <порядок>. Респондент, купивший
три пачки сигарет, купил их <больше, чем> респондент, приобретший
только две пачки. <Расстояние> в данном случае равно двум.
182 Глава 4
Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет
ственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала
истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой
для измеряемых свойств. Часто они имею только произвольную
ральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительное
ределенной марки автомобиля, респондент сказал, что он не
мнения. Градация <не имею мнения> не характеризует истинный
вой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на пр
щей характеристике. Таким образом, <описание> является наибо;
зовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала
<расстояние>, она также обладает <порядком> и <описанием>.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68