При изучении поведения по
бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что л
предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интер]
тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отно
ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже
изучении степени воздействия рекламы.
В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваив
свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пс
дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимули
вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутр
ние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реаю
покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта поку)
определенного товара.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 319
На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их
убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут
основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести
эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле-
ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица-
тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук-
там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отноше-
ние - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки,
чувства и склонности к действиям по отношению к определенным пред-
метам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отноше-
ния трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при
формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабли-
вая к определенным отношениям.
Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого стимула,
например, цены, ощутимо для потребителя. Скажем, розничный прода-
вец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса
специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут
сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно
также заявления об улучшении продукта останутся голословными, если
потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.
В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном
пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности
раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень
должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощути-
мыми. [28]. Действительная величина изменений, необходимых для дос-
тижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и
выражено в законе Вебера следующим образом:
К= 1/1,
где К - константа;
А I- минимальное изменение интенсивности раздражителя, необ-
ходимое для достижения едва заметной разницы;
I - интенсивность раздражителя в момент, когда произошло из-
менение.
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности
раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Рассмот-
рим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры увере-
ны в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное
снижение цены на товар. Если К = 15%, то для товара стоимостью 100
долл. потребуется скидка как минимум 15 долл., чтобы потребители
ощутили действительную экономию денег. Такая же скидка в 15 долл. не
будет, однако, эффективной для товара стоимостью 150 долл. (15/150 =
10%, что меньше требуемых 15%). В этой ситуации потребуется скидка
в размере, как минимум, 22,5 долл.
Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных мар-
кетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях полу-
чается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельно-
сти (например, информация о профиле потребителей получается в ходе
изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).
320 Глава 6
6.3.2. Направления изучения потребителей
Можно выделить следующие важнейшие направления изучения по<
требителей:
- отношение к самой компании;
- отношение (мнение, предпочтения) к различных аспектах дея-
тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке-
тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики мо-
дернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая полити-
ка, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению про-
дуктов- то, что часто называется отдельными инструментами марке-
тинговой деятельности);
- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потре-
бителей);
- намерения потребителей;
- принятие решений о покупке, определение структуры закупочно-
го центра;
- поведение потребителей при и после покупки;
- мотивация потребителей.
Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоци-
ональных аспектах восприятия.
Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите-
лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре-
менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потре-
бителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изуче-
ние отношения >к компании осуществляется одновременно с изучением
отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотиваци-
онной политики по отношению к потребителям.
Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных
инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса мар-
кетинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отно-
шений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самосто-
ятельные направления маркетинговых исследований.
Ниже рассматриваются отдельные направления исследования по-
требителей.
6.3.2.1. Изучение отношений
6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
Отношение является центральным понятием социальной психоло-|
гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснен!>
отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включав
ет в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная ос-|
ведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств,!
полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нра-
вится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чан>
фокусируются на второй компоненте, на определении положительна
или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 321
Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден-
там вопрос типа: <Нравится вам товар данной марки или нет?>. Исполь-
зуется только два варианта ответа: <Да> или <Нет>. Непрямые, вывод-
ные измерения основаны на получении подобного заключения из отве-
тов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребите-
лей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным ас-
пектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств
товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какого-ту объек-
ту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).
Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда
интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы
измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке
потребительского товара длительного пользования может быть измерено
с помощью следующей шкалы:

(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)
ДаннаяМне силь-Мне нра-ДаннаяЯ отно-Мне неМне сов-
марка яв-но нравит-вится дан-марка яв-шусь кнравитсясем не
ляется на-ся даннаяная марка,ляетсяданнойданнаянравится
илучшеймарка, ноно естьприемле-маркемарка,хо-данная
из всехимеютсяболеемой, нонейтраль-тя есть имарка, она
имею-другиехорошиеесть луч-но, она нехуженаихудшая
щихсястоль жемаркишие мар-имеет ка-из числа
хорошиекиких-то от-имею-
личитель-щихся
ных дос-
тоинств
Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации
(3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)-(7) характеризу-
ют товары, которые не покупают.
Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова-
нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден-
тов в данном случае выражается в проценте <голосов>, поставивших
один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив
вопросы типа: <Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по
сравнению с товаром марки Б?>, можно определить относительное рас-
стояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помо-
щью ранее рассмотренного метода парных сравнений.
Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные
с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их по-
ведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда пре-
допределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное от-
ношение к определенному товару, не всегда желает или способен его
купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом
использовании результатов исследования отношений, дополняя их дан-
ными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования
показывают сильную прямую зависимость между величиной положитель-
ного отношения к определенной марке товара и частотой его использо-
11-3761
322 Глава 6
вания. На рис. 6.3 приводятся результаты исследования зависимости
ду отношением к определенной марке сигарет и частотой ее испо.
вания [31].

Рис. 6.3. Зависимость объема использования (%)
определенной марки сигарет от отношения к ней
В рекламной деятельности результаты измерения отношения ист
зуюгся при постановке целей рекламной кампании, выборе стратега;
проведения и оценке полученных результатов. На рис. 6.4 привод}
гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на ры
для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потре
гелей к определенной марке товара (от сильно отрицательного - I
мент 1 до сильно положительного - сегмент 7). Очевидно, что для
варов с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределе]
может быть асимметричной и ее срединная часть - сильно сдвин
вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится
срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 6.4 могут быть определе
альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстри
ет сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенное
что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к н
Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к д.
ному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во-перы
потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они
прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, о
могут быть информированы о существовании данной марки, но у я
отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а зад
- другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, котор
отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Мож
предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь
рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4.
Руководствуясь данными рис. 6.4, можно предположить, что гаа
ной целью рекламной кампании является перемещение потребителей
позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегме]
тов цель будет заключаться в сохранении положительного отношещ
потребителей к данной марке товара.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 323

Рис. 6.4. Отношение потребителей к гипотетической марке товара
При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают уси-
лия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую
сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево.
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояль-
ность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа.
Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:
- Какие факторы определяют имидж торговой фирмы?
- Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удов-
летворенность потребителей?
- В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную
ориентацию на покупки в данной торговой фирме?
Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последова-
тельность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж)
становится причинной переменной для второй зависимой переменной
(объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определя-
ет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение
аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную зада-
чу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследо-
вания можно построить модель множественной регрессии. Возможны и
более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.
При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре-
делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце-
ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты де-
ятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых
оценочных критериев можно предложить следующие:
1. Услужливость;
2. Быстрота реагирования на заказы;
3. Соблюдение сроков;
4. Готовность дать совет;
5. Технические и производственные возможности;
6. Регулярность визитов;
7. Гибкость цен;
324 Глава 6
8. Обеспечение высокого качества услуг;
9. Сердечность контактов; |
10. Большой опыт работы; !
11. Современность;
12. Динамизм;
13. Компетентность обслуживающего персонала;
14. Возможность оказания широкого спектра услуг.
Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данно!
компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце-
нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного описи
Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкал)
Лайкерта. Например, оценка по критерию <услужливость> в этом случа
осуществляется по следующей шкале:

12345
НетЕсть
услужливостиXуслужливость
Таким образом получаются оценки по всем критериям.
После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово
дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценю
и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность и
сопоставить для разных периодов времени или для одного периода вре
мени, но для ряда конкурирующих компаний.
Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний в
основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так
же-и профиль опрошенных потребителей. На рис. 6.5 и 6.6 приводято
результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с по
мощью метода семантической дифференциации.
Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потре
бители различного профиля об имидже компаний-производителей тре;
изученных марок пива.
В качестве примера оценки имиджа можно вернуться к табл. 4.16,]
которой приводится пример результатов исследования отношений по
требителей к двум ресторанам США.
Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходе!
заключаются в следующем:
1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемы
признаков и характеристик.
2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых зада
исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всем!
изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо I
показателях качества пива?
3. По таким проблемам может существовать существенный разбра
мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очей
существенное значение приобретает их корректная статистическая обра
ботка и интерпретация: является ли статистически значимой различия]
оценках?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 325
Покупаю пиво глав- 1.
ным образом бло-
ками по шесть банок
Живу в обычной 1.
квартире (доме)
Легко отношусь к ч
жизни
Пиво доставляет 1.
истинное
удовольствие
Домохозяйка
Люди обычного 1
поведения
Настоящий знаток 1
пива
.1..". 1.....1... ..1.....1. ....1.....1 Покупаю обычно по
одной банке
1.....1.;1.|... 1.....1. ....1.....1 Живу в дорогом
|, I доме (квартире)
доме (квартире)
.1.....1... Л.>...1.....1.....1.....1 Всегда ориен-
,. тируюсь на работу
.1.....1... .1..\. 1.....1. ....1.....1 Пью только для
\ поддержания
I, . общения
\

Ч.....!.....1.....1 Водитель грузовика
Д с "рваным" рабочим
днем
Молодые люди 1.....1.....1 Пожилые люди
1.....1.....1 Снобы
....1.....1.....1 Не могу отличить
один сорт пива
от другого
1.....1.....1 Пью обычно дома
Пью обычно в барах 1
1.....1.....1 Пиво-напиток для
женщин
Пиво-напиток для 1.....1
мужчин
Обозначения:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68