Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих на-
правлениях:
- сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их
качестве и цене (синдикативная информация - см. разд. 4.9.1);
- посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар-
тистами, бизнесменами и т.п.;
- посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;
- составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих
маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономичес-
ком положении в различных регионах страны, получение информации о
политическом и социально-экономическом климате.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количе-
стве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и
предложениях менеджеров.
Ниже приводятся результаты исследования степени использования
МИС лучшими пятистами компаниями США (Рогшпе 500 Сотрашев)
[41]. Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132
руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.
На рис 3.3 и 3.4 приводятся данные, характеризующие степень ис-
пользования МИС в зависимости от дохода и типа компании соответ-
ственно.
Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным
испочником маркетинговой информации внутренние данные компании,
двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую раз-
ведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать про-
центов - результаты специально проведенных маркетинговых исследо-
ваний (рис. 3.5).
70%
ЕЭ используют МИС
1 не используют МИС
Свыше 1 млрд. долл. США
Рис. 3.3. Использование МИС в зависимости от дохода
71%
О используют МИС
1 не используют МИС
Услуги
Рис. 3.5. Наиболее важные источники данных
дляМИС
Рис. 3.6. Маркетинговая разведка по отдельным компонентам
внешней среды
13% 13%
33%
41%
1цена
Шродукг
ЕЭ доведение продукта до потребителя
Ппродвижение
Рис. 3.7. Поддержка отдельных функций маркетинга
36%
планирование
В контроль
П подготовка руководящих указаний
В организация
Рис. 3.8. Поддержка функций управления
Содержание и направление маркетинговых исследований 97
На рис. 3.6 указывается процент фирм, проводящих маркетинговую
разведку по отдельным компонентам внешней среды.
Что касается поддержки в выполнении отдельных функций марке-
тинга, то такая информация в разрезе отдельных элементов комплекса
маркетинга приводится на рис. 3.7.
С точки зрения функций управления наиболее часто МИС использу-
ется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно,
51 и 36% опрошенных (рис. 3.8).
На вопрос: <Дает ли использование МИС преимущество в конкурен-
тной борьбе?> - положительно ответило 56% опрошенных. Отрицатель-
ный ответ дало 44% опрошенных.
Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на их фирмах
есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему
поддержки маркетинговых решений, являщейся более гибкой, более про-
стой в использовании, в основу функционирования которой положены
интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандар-
тных творческих решений.
До сих пор речь шла о функционировании МИС на уровне отдель-
ных предприятий и организаций. В России под эгидой Российской ассо-
циации маркетинга (РАМ) создана и развивается Общероссийская мар-
кетинговая система (ОМС) [5]. Ее создание во многом обусловлено тем,
что использование маркетинговых методов во многом сдерживается из-
за отсутствия координации действий отечественных товаропроизводите-
лей, операторов финансового и трудового рынков, вузов, научно-иссле-
довате-льских институтов, консультационных фирм.
Генеральная цель системы - координация и продвижение марке-
тинговых методов на макро- и микроуровнях для насыщения российско-
го рынка товарами и услугами отечественных предприятий, увеличение
притока инвестиций на предприятия, сохранение действующих и созда-
ние дополнительных рабочих мест в производственном и научно-кон-
суль-тационном секторах экономики.
Основная отличительная черта данной системы, ее суть состоит в
том, что с помощью маркетинга становятся возможными направленные
действия по выпуску востребованной рынком продукции.
Товаропроизводители, операторы финансового и трудового рынка
участвуют в системе через предоставление информации о себе и запро-
сах на маркетинговые и инвестиционные услуги.
Региональные администрации входят в систему через информацию
о проблемах региона на финансовом и товарном рынках. Инвесторы
предоставляют информацию и запросы о своих региональных и отрасле-
вых предпочтениях.
Органы госуправления (в первую очередь министерства и ведомства
экономического блока) входят в систему с информацией о макроэконо-
мической ситуации, предстоящих изменениях в законодательстве, о на-
мечаемых пилотных проектах и т.п.
Вузы, научно-исследовательские организации, консультационные
фирмы участвуют в системе через предоставление информации о своем
потенциале и опыте в области маркетингового, инвестиционного проек-
тирования, аудиторских услуг.
4-3761
98 Глава 3
РАМ составляет базу этих данных. После поступления запроса от
какого-то участника ОМС и ее анализа в базе проводится поиск марке-
тинговых, инвестиционных и иных (в зависимости от цели запроса)
консультационных фирм. Если эти фирмы изъявляют готовность выпол-
нить работу по стандартам РАМ, то они становятся участниками тендера
на проведение этих работ.
3.3. Опыт организации
маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения
маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специаль-
ный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специ-
алиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фир-
мы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинго-
вых исследований (рис. 3.9).
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют
крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов дол-
ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные
с функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе
одного из следующих признаков (или их комбинации); область примене-
ния, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые
фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных
(промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых
исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследо-
вания конечных потребителей и маркетинговые исследования промежу- ]
точных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговых
исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым ли-
ниям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам
процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и
др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, от-
ветственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам
ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него
является оказание помощи руководителям в осознании необходимо-1
сти проведения соответствующих маркетинговых исследований и орга-
низация покупки результатов таких исследований у консультационных;
фирм по маркетинговым исследованиям.
На ряде фирм функция исследования маркетинга организацией- г
но совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет
место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых,:
На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руково-
дителей одновременно выполняют многие управленческие функции,
среди которых обязательно должна присутствовать функция марке-
тинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в
отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко со-
Оптовая и розничная торговля
Издательская и радиовещательная
деятельность
Потребительские товары
Рекламные агенства
Финансовые услуги
Продукция производственного
назначения
Здравоохранение
Все компании
1 имеется один специалист
Рис. 3.9. Организация маркетинговых исследований
700 Глава 3
брать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем,
что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками
и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для при-
нятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно,
собственными силами организации, или же организация может прибег-
нуть к услугам специализированных консультационных организаций. При
выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых
исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что де-
шевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для
справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экс-
пертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее
0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необхо-
димой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании
сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки
полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно спе-
циалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и
быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций
обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных
программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудовани-
ем, как правило, в более полном объеме обладают специализированные
организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении марке-
тинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну
часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотруд-
ников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых
организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании по-
казали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2%
компаний и 63,8% не пользуется.
Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинго-
вых исследований используются следующие методы и источники по-
лучения маркетинговой информации: отчеты компании - 70%, вто-
ричная информация - 56,6%, результаты опросов потребителей -
27,9%, качественные исследования - 25,6%, полевые эксперимен-
ты- 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов - 17,2%, ла-
бораторные эксперименты - 13,1%. Не дали ответа на поставленный
вопрос 85 компаний.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвлен-
ная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением
маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии мар-
кетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко
охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении
услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследова-
ний. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план
Содержание и направление маркетинговых исследований -101
исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключитель-
ный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы.
В США к числу таких фирм относятся: <Магке1 Рас18, 1пс.>, <Епск апй
Ьау1а8е, 1пс.>, <ВиЛе Маг1се(ш8 Кеаеагсп> и <а1кег КевеагсЬ, Ь.Р.>. Эти
фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказ-
чиков.
В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных
маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подоб-
ных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50. На рис.3.10
приводится перечень десяти самых крупных по величине годового дохода
организаций, занимающихся проведением маркетинговых исследований
в США.
Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении
одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
Например, специализация может заключаться только: в сборе дан-
ных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формиро-
вании выборок, в анализе собранных данных, в распространении спе-
циализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для
определенной территории. Они могут проводить обследование по теле-
фону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование по-
купателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, со-
трудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для
других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно
взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго оп-
ределенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает
выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и
опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное ин-
тервьюирование .
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного
заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синди-
кативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками
по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить опреде-
ленные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно
снижает их цену для индивидуального подписчика.
Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые
на синдикативной основе в США и других странах, проводит <А. С.
N0115011 Со Но.>, входящая в компанию <ОВ Магке1ш8 1пюгта1юп
5егуюе8>. Данная компания исследует еженедельно поток товаров, про-
ходящих через различные магазины. Используется панельный метод оп-
роса, в качестве панелей выступают отдельные магазины.
Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы
товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. На
результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае полу-
чается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции
его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень за-
пасов в розничной торговле; проникновение на рынок других произво-
дителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных
О В Маг1сейп 1пйгтайоп Зет.
1пГоппайоп Кеэоигсез, Ью.
ТЬе АгЫ(гоп Со. ||||;
\Уе81а1,1пс.
5 (ь"йа
| МапЬ Маг1се1ш КезеагсЬ, 1пс. Щш!
з -|г_
1 \Vа15ЫI1Iепа1опаVРМЗI
д
ТЬеМРОСтоир
NРОКе8еагс1,Iпс.
МаАе1Рас15.,1пс.
ТЬе М/А/К/С Огоир
1 000 1 500 2 000
Миллионы долларов
О 500
Рис. 3.10. Крупнейшие фирмы США, проводящие маркетинговые исследования
1994г.
Все другие марки
38%
Все другие марки
37%
1995 г.
Мах\уе11 Ночхе
30%
Мах№е11 Ноие
29%
1996 г.
Все другие марки
Мах\уе11 Ноизе
Рис. 3.11. Пример синдикативного исследования (присутствие на рынке США разных производителей кофе)
104 Глава 3
программ, что необходимо при планировании рекламной кампаш
предоставляет также и другие услуги в области синдикативных мар1
тинговых исследований. На рис. 3.11 приводится пример синдикативно
исследования рыночной доли отдельных марок кофе в США.
<ВгШвЬ Магке1 Кеаеасп Вигеаи> осуществляет самое крупное в Ве-г
кобритании обследование единичного потребителя. Ежегодно на вощ
сы специальной анкеты отвечают 24 000 человек, причем опросы про1
дятся практически ежедневно. Анкета включает вопросы, касающта
жизненного стиля, кто в семье осуществляет покупки, много ли вре\
ни члены семьи проводят дома или они предпочитают много време
проводить вне дома, как проводят каникулы, услугами каких банк
пользуются, какие газеты читают, какие телевизионные программы смс
рят, какие потребительские товары покупают. Подписчики на материа.
данной организации получают разнообразную информацию о потреби
лях их продукции и об их конкурентах.
Иногда проводятся специальные маркетинговые исследования, в
полняемые по заказу.
Тремя главными проблемами, возникшими перед зарубежны;
фирмами, проводящими маркетинговые исследования, являются след
ющие.
1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетингов
исследований вторгались в их личную жизнь.
2. Этические проблемы: объективность проведения исследована
отсутствие фальсификации получаемых данных, предоставление вс
данных, объективная интерпретация полученных результатов, конф
денциальность, общественная опасность продвижения недоброкачестве
ных и опасных товаров и др.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68