3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетингов]
исследований в разных странах и выработки рекомендаций с учете
тенденций на мировом рынке.
Глава 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
4.1. Общая характеристика
последовательности этапов проведения
маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и
процедуры:
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследо-
ваний.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
11.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
11.2. Определение типа требуемой информации и источников ее
получения.
11.3. Определение методов сбора необходимых данных.
11.4. Разработка форм для сбора данных.
11.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
111.1. Сбор данных.
111.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руко-
водства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных эта-
пов маркетинговых исследований.
4.2. Определение
потребности в проведении
маркетинговых исследований
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследо-
ваний все организации должны непрерывно проводить мониторинг их вне-
шних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использо-
вания мониторинговой системы является предоставление оперативной ин-
формации руководству организации. Такая информация позволяет руковод-
ству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной дея-
тельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы
на покупательную способность потребителей, на деятельность предприя-
тий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей
и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формаль-
I 06 Глава 4
ной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовг
сложную информационную маркетинговую систему; может использовг
более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владел
предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом и
блюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.
Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы о
направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга орган
зации не соответствует условиям рынка.
Например, недавно объем реализации компании <Макдональдс
застабилизировался. Было проведено исследование внешней среды, к
торое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители ста
больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потре
ления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во вторых, инду
трия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объ<
реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкурет
отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных прои
водителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешево
меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд д
мой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, <Макдональд
стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал н
вый тип кафе <Золотая арка>, в которых меню было более разнообра
ным и посетителей обслуживали официанты.
Однако в целом ряде случаев может не возникнуть потребности
проведении маркетинговых исследований.
Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.
1. Информация уже имеется в распоряжении. Это обусловлено те)
что многие современные менеджеры имеют доступ к соответствующе
информации, например на основе компьютерной технологии. Возмояя
быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величвд
прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследов;
ния. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательст!
со стороны руководства - скажем, обусловленная действиями конк)
рентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обсле
дование потребителей, требуют недель и месяцев.
3. Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится
организации, то для этого требуется участие персонала, материальног
обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стена
ми организации, необходимы финансовые средства и время персонала орга
низании. Когда не хватает денежных средств, руководство организации може
решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когд
понимает важность проведения маркетинговых исследований.
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо
ваний. Это ограничение может существовать и в случае наличия все;
необходимых ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результа
тов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние нг
объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней сре-
ды, получает информацию из множества источников - от акционеров,
которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, 01
Процесс маркетинговых исследований 707
дилеров, которые могут информировать, что организация уступает по-
зиции на рынке конкурентам, и тд. Однако эта информация скорее
всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей ис-
следователей как раз и является выявление базовых проблем, которые
лежат в основе проблем-симптомов.
Определение проблемы является следующим шагом в проведении
маркетинговых исследований.
4.3. Определение проблемы
Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению
успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинго-
вых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем
продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы,
а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией явля-
ется случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной
проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать
все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях
проводится разведочное исследование.
Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1) выявление симптомов;
2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем,
лежащих в основе симптомов;
3) выявление полного списка альтернативных действий, которые
может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя
типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы марке-
тинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда
возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-
вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо
выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере
воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Проблемы маркетинговых исследований определяются требования-
ми предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соот-
ветствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для
решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ-
ления маркетингом.
1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой
деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведе-
ния о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и
соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом
и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные,
нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в
этом принадлежит методам обработки статистической информации.
Существенным недостатком этого подхода являются трудности выде-
ления на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и
сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетин-
108 Глава 4
гом из общей совокупности проблем данной организации. Определение <дол
вины> маркетинговых факторов среди множества других факторов (науч
но-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникнове
нии тех или иных проблем недостижения целей организации - чрезвычай
но сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результат
проведения специальных исследований, основанных на применении мете
дов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кла
стер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанав
ливающих зависимости между конечными результатами и факторами, и
обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весь
ма проблематично.
2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей
специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практик
выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительн
надежную, а иногда и единственно возможную информацию о про
блемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится сре
ди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значени
может иметь информация, полученная из внешних по отношению ;
данной организации источников (поставщики, потребители, дистри
быоторы и т.п.).
3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или
непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов
которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетин
том в организации.
Совместное применение этих подходов дает возможность получит]
наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом
Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексны?
исследований - чрезвычайно сложная задача.
Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления пробле>
управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового мо-
делирования, который будет вписан в общий процесс выявления про-
блем управления маркетингом.
В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.
1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках,
Эти знания получаются при первой встрече исследователя с менед-
жером. Речь идет о получении информации относительно истории ком-
пании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структу-
ре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация
о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародви-
жения, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситу-
ация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тен-
денции и др.). Таким образом исследователь получает начальную инфор-
мацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.
2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принима-
ющее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.
На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя
из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда
вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку
это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Срав-
нивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно
Процесс маркетинговых исследований 109
установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания
скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.
Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета марке-
тинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых
продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит иссле-
дователю глубже понять возникшую проблему.
3. Прояснение симптомов проблемы.
Главная цель проведения работ на данном этапе - углубленное
изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.
Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыночной
ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.
В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых
служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин воз-
никновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных про-
блем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализа-
ции, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступаю-
щих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние кон-
курентной борьбы.
4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (ба-
зовые проблемы).
С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме
выявляются проблемы-причины их возникновения. Вопросу использова-
ния при решении данных задач специального метода - логико-смысло-
вого моделирования - посвящен раздел 4.4.
Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих на-
правлениях:
- действия конкурентов;
- поведение потребителей;
- изменения в деятельности самой компании;
- изменения внешней среды маркетинга.
5. Определение действий по смягчению проявления проблемы.
На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по от-
дельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подхо-
дов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых
достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучше-
нию использования отдельных элементов комплекса маркетинга.
6. Определение ожидаемых последствий этих действий.
Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа
на вопрос: <что если?>. Другими словами, определяется возможное воз-
действие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и
программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно
определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если
принятое решение не будет реализовано.
Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий
является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламиро-
вать ваши товары через другие средства массовой информации, то число
потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным,
или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесо-
образно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредни-
ков и/или поставщиков.
110 Глава 4
7. Выявление предположений менеджера относительно этих поел
ствий.
При выявлении проблемы обычно делаются определенные предпо
жения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на п]
нятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежь
объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предпо
жения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В ус.
виях неопределенности маркетинговые исследования обычно помога
уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, ср(
руководителей компании могут существовать разные мнения относител!
ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае являе
определение, какое из предположений является истинным.
8. Оценка адекватности имеющейся информации.
Руководитель может обладать информацией разного объема и ка
ства. Поэтому исследователь должен оценить состояние информацией!
го обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно дол-ж
быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информа!
онного обеспечения является основой для определения целей маркет}
гового исследования.
Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотругц
кам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем.

Области определения проблемПример вопросов
СимптомыКакие изменения вызвали вашу
озабоченность?
Базовая информацияКакая информация относительно прод\
тов, рынков и др. является существен
важной?
Ситуация для ЛПРКак эти изменения влияют на ваши цели
Какими ресурсами вы располагаете?
Каковы сроки реализации требуемых
мероприятий?
Информация о ситуацииЧто вы знаете об обстоятельствах этих
изменений?
Предполагаемые причиныЧто вы думаете о причинах
возникновения этих изменений?
Возможные решенияВаши возможности по решению
возникшей проблемы?
Ожидаемые последствияЕсли вы реализуете ваши возможности,
какими, скорее всего, будут результаты
ПредположенияПочему вы ожидаете именно этих ре-
зультатов на ваши действия по реше-
нию проблемы?
Что касается формулирования проблем маркетинговых исследов
ний, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этап
1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащ]
исследованиям;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68