3. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные
для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ-
ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на
открытые вопросы анкет или глубинных интервью.
Основными направлениями использования контент-анализа явля-
ются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов
определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, поро-
дивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (напри-
мер, рекламного).
Исследование характеристик текста проводится с целью проверить
гипотезы о фокусе внимания, основных тенденциях или же особеннос-
тях различных источников коммуникации (респондентов). Иначе говоря,
речь идет о поиске ответа на вопрос: <Что?> (Что хочет подчеркнуть
коммуникатор в своем сообщении.) Такой поиск целесообразно прово-
дить при сравнении различных средств массовой коммуникации (напри-
мер, содержания рекламных радиопередач и материалов прессы) или
рекламных сообщений определенных средств массовой информации
(СМИ) во времени.
Многое может дать также изучение характеристик содержания
различного рода официальных документов. Так, на основании данных о
том, какого рода информация передается от одного подразделения орга-
низации к другому, можно судить о характере функциональных связей,
существующих, скажем, между отделом сбыта и планово-экономичес-
ким отделом.
148 Глава 4
Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как ее
ние сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (нап
ответить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).
Важным аспектом изучения характеристик текста является и<
ванне стилистических особенностей тех или иных документов. Этс
но с ответом на вопрос, как построено сообщение? Такого рода
может дать представление об определенных структурных характер!
объекта исследования, ибо стилистические особенности текста, ;
ванного конкретному объекту (группе людей), можно рассматрив
один из показателей состояния данного объекта,
При работе с материалами СМИ можно решать задачу сра
содержательных и стилистических особенностей сообщений на од
же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из к
оказалось эффективным, а другое - нет.
Постановка задачи исследования причин появления сообщен
зана прежде всего с попыткой установить соотношение между ф
содержания и процессами, протекающими в объектах, порожд
сообщение. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему п<
сообщение.
Между содержанием сообщения, его отдельными характерно
и намерениями коммуникатора существует определенная связь.
заключается в том, каков характер этой связи, т.е. признаками
состояний или процессов, каких целей и намерений коммуна
являются те или иные характеристики текстов исследуемых доку?
Установление связи между внутренними характеристиками
никатора и формами или словами, в которых эта характеристика
ляется, помогает выявить некоторые словесные показатели опре
ных состояний объекта исследования. Это в свою очередь дает в
ность из словесного поведения, например ответов на открытые в>
анкет и интервью, получать значительно большую информацш
различных источников коммуникации слова могут иметь разл
смысл, различные значения. Поэтому выводы относительно прич
побуждений, породивших определенное сообщение, опирающиеся
ко на данные содержания, нельзя считать обоснованными.
Требование объективности анализа делает необходимым и
исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые пс
ют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследо
приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выработкой кат
анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением (
счета.
Категории анализа - это понятия, в соответствии с которым!
сортироваться единицы анализа (единицы содержания); наприме
требители с разным уровнем дохода, положительные, нейтраль
отрицательные оценки товара определенной марки.
При разработке категорий важно учитывать, что от их выбор;
в значительной степени зависеть характер полученных результата
правило, исследователь стоит перед необходимостью по несколь
переходить от теоретической схемы к документальным данным, а
снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработат]
гории, соответствующие задачам исследования.
Процесс маркетинговых исследований 149
Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части
содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать
требованию взаимоисключаемости (одни и те же части не должны при-
надлежать различным категориям).
Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует
сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была
достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содер-
жания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко опре-
делены категории, тем менее проблематичным становится отнесение
частей содержания к определенным категориям.
Наиболее радикальным способом увеличения степени надежности
категории является ее исчерпывающее определение (перечисление всех
входящих в нее элементов - частей содержания). Тогда работа того, кто
обрабатывает текст, сводится к чисто технической стороне, и ему не
приходится принимать решения по собственной инициативе.
При оценке надежности категорий следует помнить, что тонкая
градация категорий, когда последние становятся мелкими и дробными,
ведет к расхождению в оценке принадлежности того или иного элемента
содержания к данной категории. Этот недостаток можно преодолеть ук-
рупнением категорий. Однако укрупнение должно ограничиваться совер-
шенно определенными пределами, заданными целями исследования.
Чрезвычайное укрупнение может привести к уменьшению степени диф-
ференциации исследуемого явления, т.е. исследователь не заметит тех
различий, которые могут оказаться существенными для целей исследо-
вания (см. раздел про шкалы измерений).
При проведении формализованного анализа содержания нужно чет-
ко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к
определенным категориям. Единицей анализа - смысловой или качествен-
ной - является та часть содержания, которая выделяется как элемент,
подводимый под ту или иную категорию.
В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, не-
которым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного
терминологического выражения, а преподноситься описательно или скры-
ваться в заголовке абзаца, раздела и т. п. В связи с этим перед исследо-
вателем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по кото-
рым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки
зрения целей исследования.
Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородны-
ми: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена лю-
дей, названия организаций, географические названия, пути решения
экономических проблем и т. п.
При изучении экономических проблем смысловые единицы могут
включать внутренние и внешние международные события; лиц и авто-
ров, описывающих эти события или являющихся их инициаторами и
пропагандистами; отношение к событиям (оценкам) в терминах: <за -
против>, <выгодно - невыгодно>, <хорошо - плохо>, в чьих это инте-
ресах, насколько целесообразны действия и т. п.; целевую установку
деятельности организаций, лиц; преследуемые интересы (политические,
экономические, национальные, личные); адресат деятельности (соци-
альные слои, общественные группы и т. п.).
150 Глава 4
В исследованиях сообщений средств массовых коммуникаш
контент-анализ распространен наиболее широко, определились ъ
рые <стандартные> смысловые единицы:
Понятие, выраженное отдельным словом, термином или соче,
слов. Применение такой смысловой единицы целесообразно при
нии способов, с помощью которых источник информации орга
сообщение, передает свои намерения тем, кому оно направлено
Тема, выраженная в единичных суждениях, смысловых абзацах, I
ных текстах. Тема является важной смысловой единицей при анал
правленности интересов, ценностных ориентации, установок тех, 1
редает сообщение. Однако определение темы часто затруднено в св
неясностью в тексте. Тому, кто проводит анализ, приходится опр<
тему и ее границы внутри текста. Выбор темы в качестве единицы а
подразумевает также внутреннее разделение текста на определенны
(единицы контекста), внутри которых тема может быть определена
Имена людей, географические названия, марки продуктов, назваш
низаний, упоминание какого-либо события. Частота и длительность
жутка времени, с которыми они присутствуют в сообщении, могут
жить показателями их важности, значимости для исследуемого объ<
Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь ;
определить также и единицу счета, которая станет основанием дл
чественного анализа материала. Она может совпадать или не совп
единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают г
ной степенью точности измерения, различно также время, уходя
кодировку материала, попавшего в выборку. Обычно чем выше тр
ния к точности, тем выше затраты времени на кодировку; с
стороны, большая точность приводит к получению более диффе
рованных результатов, что позволяет получить бульшую информа]
объекте. Поэтому, приступая к исследованию, необходимо реши
кая степень тонкости дифференциации нужна для решения пост
ных задач и как можно получить ее с минимальными затратами.
практической работы методом контент-анализа были выделены и
рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовате
требованиям.
1. Время - пространство. Подсчет в этой системе пригоден в
ном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единит
здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметре
щади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или
вопросу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения едг
счета будет время, отведенное освещению определенного событи
же метраж израсходованной кино- или магнитной пленки. Измер
например, частота упоминания тем и размер заголовка, размер р1
ного сообщения.
2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразу
необходимость отмечать наличие определенной характеристики со1
ния - в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание
деленной марки продукта - в каждой из единиц контекстов (т.е."
на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда о
ется лишь появление признака, а повторение данной характер!
внутри единицы контекстов не учитывается.
Процесс маркетинговых исследований 151
Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление
любого признака значимой смысловой единицы засчитывается лишь один
раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.
Такая система счета подразумевает допущение о том, что не суще-
ствует линейной зависимости между частотой появления в тексте и зна-
чимостью смысловой единицы; важно лишь наличие или отсутствие ее в
определенных частях текста.
Этот способ счета прост в применении; приходится принимать са-
мое простое решение (наличие - отсутствие), что в свою очередь обес-
печивает его достаточно высокую надежность. Такого рода измерение
является номинальным, и данные, закодированные подобным образом,
могут быть представлены в числовом выражении (например, процентное
отношение элементов текста, в которых данная смысловая единица
появилась). Эти данные могут быть также подвергнуты некоторым стати-
стическим операциям.
3. Частота появления. Самым распространенным способом измере-
ния характеристик содержания является подсчет частот их употребле-
ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха-
рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются,
частота может использоваться для решения различных задач.
Частота появления темы в том или ином документе может служить
показателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет
оценочных характеристик текста (например, всех <за> и <против> в от-
ношении какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к ис-
следованию установок автора сообщения и к выявлению намерений,
которыми было продиктовано сообщение.
Учет своеобразия цели исследования является непременным усло-
вием определения специфических единиц анализа и единиц счета при
разработке конкретных методик контент-анализа.
Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах
газет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной
площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество
строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отво-
димого количества строк в разных газетах и в разное время, можно
сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на
аудиторию. Для этого можно произвести определение процентов по от-
дельным рекламным темам.
Решение каждой исследовательской задачи требует определения того,
какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте
были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки.
При анализе документов, специально составленных для целей мар-
кетингового исследования, анализируются все без исключения докумен-
ты. Если же речь идет о документах- - носителях вторичных данных, то
при построении выборки может возникнуть необходимость отбора ис-
точника информации и отбора документов.
При планировании анализа содержания документов исследователь
прежде всего решает, какие источники наилучшим образом могут пред-
ставить те характеристики объекта, которые изучаются.
Если считается, что все документальные источники информации
одинаково важны для целей исследования, то может быть построена
152 Глава 4
случайная выборка с помощью одного из стандартных методов (с?>
ответствующий раздел книги).
Часто уже сам отбор источников информации ограничивает ко.
ство документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров
нако и после этого материал может быть достаточно обширным.
следует провести отбор документов.
При разработке программы маркетинговых исследований нужно
определить, какого рода характеристики объекта подвергаются и
нию, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зреш
адекватности, надежности, достоверности.
Адекватность документа определяется как степень, в которо
отражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е
сколько он соответствует предмету исследования.
Чтобы прийти к определенным выводам относительно наде
сти содержания, необходимо сопоставить все данные содержан
какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариг
проверки.
Одна из них - сравнение содержания документов, исходящ)
одного источника. Такое сравнение может проводиться: а) во вре1
когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же и
ника в различные моменты времени; б) в различных ситуациях, НЕ
мер в условиях разной покупательной способности населения; в) в
личных аудиториях.
Другой вариант - метод независимых источников. В этом с.
выбираются значимые для целей исследования характеристики и:
скольких различных источников информации. Затем различия в хар
ристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.
Оценку достоверности зафиксированных в документе данных
ше всего производить путем последовательного перебора источи
встречающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно
делить на две категории: случайные (например, опечатки в стап
ческих отчетах) и систематические (см. соответствующий раздел
ги).
Систематические ошибки делятся на сознательные и несозна
ные. Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями
торыми руководствуется автор при составлении документа (напр}
тенденциозное описание политической или экономической ситу
разными СМИ).
Наиболее серьезную опасность представляют собой несозна
ные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщате
проанализирована методика, по которой составлялся данный л
мент. Чаще всего такие ошибки можно встретить в статистиче
документах.
Только после того как последовательно перебраны и проанализ
ваны все пункты, по которым есть основание усомниться в докум!
он может быть использован в работе.
Пример использования контент-анализа при исследовании ра
фокус-групп приводится в разделе 4.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68