В благоприятных условиях методика проведения обследований по-
добного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее
рассмотренных в данной книге.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет
возможности получить надежную количественную информацию на осно-
ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллель-
но все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса,
показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен-
ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.
312 Глава 6
В частности, все три подхода используются при комплексной оь
ке целесообразности освоения какого-то рынка (региона рыночной
ятельности). Общая оценка целесообразности в данном случае мо
производиться по двум группам параметров, характеризующих доет
ность и привлекательность данного рынка. Доступность рассчитыва<
на основе следующих атрибутов:
конкурентная среда;
степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т
доступ к товаропроводящим каналам;
представленный в розничной торговле ассортимент.
Привлекательность определяется на основе следующих атрибуте
уровень цен;
надежность потенциальных партнеров;
уровень жизни в регионе;
стимулирование местными властями деятельности
товаропроизводителей на данном рынке;
прогнозируемый объем продаж.
На основе данной комплексной оценки можно составить рейти
различных исследуемых рынков, построить карту позиционирова
рынков (рис. 6.2).
Высокая доступность
и Перспективные
О
Низкая
привлекательность
О
о
регионы
О
Высокая
привлекательное
о
О о Ї
Низкая доступность
О
Обозначение:
- объем регионального рынка
Рис. 6.2. Карта позиционирования рынков
Вопросник для оценки тенденций эволюции рынка
Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном ;
ражении)?
Какова емкость отдельных рыночных сегментов?
Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных рын
ных сегментах?
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 313
Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет
место (рост, стагнация, спад)?
Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?
Каково значение уровня насыщения рынка?
Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного
вида?
Каков средний срок службы товара?
Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?
Имеют ли продажи сезонную структуру?
Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?
Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут изме-
нить их отношение к данному товару?
Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает,
информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продук-
ции производственно-технического назначения, вопросы должны касать-
ся не только непосредственных потребителей, но также и конечных
потребителей.
6.3. Изучение потребителей
6.3.1. Основные факторы, определяющие
оценки и поведение потребителей
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются
их личностными, культурными, социальными и психологическими фак-
торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых
исследований.
Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жиз-
ненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень
дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и
самопредставление.
Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые
проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи [35]:
- холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно
от родителей);
- молодая семья без детей;
- <полное гнездо>-! (младшему ребенку меньше 6 лет);
- <полное гнездо>--2 (младшему ребенку 6 и более лет);
- <полное гнездо>--3 (семейная пара с независимыми детьми);
- <пустое гнездо>-! (дети живут отдельно от родителей, глава се-
мьи работает);
- <пустое гнездо>-2 (глава семьи вышел на пенсию);
- живым остался только один родитель, который работает;
- живым остался только один родитель, который вышел на пен-
сию.
3/4 Глава 6
Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потр(
ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.)
Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, вьц
жающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный сти
потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрс
ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей прос
определить степень своего согласия или несогласия с утверждениям
ряд из которых приводится ниже [47]:
- Я являюсь человеком, который все очень тщательно планируе
- В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
- Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфор!
- Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания I
телевизору.
Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненнь
стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которь
проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатык
ют специальные маркетинговые программы, ориентированные на груг
пы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
Каждый человек является личностью, что обусловливает относя
тельно неизменные на протяжении длительного интервала времени ег
реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуете;
такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, соци
альность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители коф(
обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциаль
ными личностями.
Самопредставление - сложные мысленные представления личности
о себе, о собственном <я>. Например, если кто-то мыслит себя творчес-
кой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим
характеристикам.
Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру
и принадлежность к общественному классу.
Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по-
нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и
других общественных институтов.
Субкультура характеризует группу людей с общей системой ценно-
стей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например
национальные, религиозные, региональные группы. При проведении
маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся
ответы на вопросы: <Связано ли использование какого-то товара с оп-|
ределенной этнической группой или принадлежность к этой группе не|
играет существенной роли? Владение какими потребительскими товара-1
ми, собственностью дает основание отнести потребителя к представите-!
лям определенной культуры, субкультуры?>
Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильна
общественная группа, члены которой обладают общими ценностями,
интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие
вопросы: <Является ли данная группа товара или конкретная марка сим-
волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной
группе?>
Прикладные вопросы маркетинговых исследований ЗУ 5
Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях куль-
турных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продук-
тов.
Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подраз-
деляющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци-
альные роли и статус.
Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные
личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе-
ние, например, семья, сослуживцы, друзья.
Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет
прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и
линий поведения. Референтные группы представляют собой всевозмож-
ные социальные образования, способные оказывать влияние на отноше-
ния и поведение. К ним относятся первичные группы (в которых при-
сутствует личный контакт, а ее члены демонстрируют сплоченность,
схожие убеждения и поведение, например, семья) и вторичные (личные
контакты являются эпизодическими и не столь глубокими, например,
общественные организации).
Существует три типа влияния:
1 ) нормативное (насильственное подчинение групповым нормам
мышления и поведения);
2 ) ценностно-ориентированное (отражает желание человека ассо-
циировать себя с группой и добровольно принять ее ценности);
3 ) информационное (убеждения и поведение других людей прини-
маются как должные).
Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами
которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней
мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля
жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок;
путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе
может существовать <лидер мнения>, который оказывает особо силь-
ное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с
целью оказания на них определенного влияния является одной из
задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно
важным является изучения мнений членов референтной группы при
выпуске нового товара.
При изучении личного влияния может использоваться метод само-
оценки, когда респондентов просят оценить самих себя как источник
информации и компетентного мнения. В этом случае объектом анализа
обычно является несколько групп. Цель метода - установить, является
ли определенный тип или категория людей влиятельными. Считается,
что если группу можно выделить и представить в виде отдельного сег-
мента, то для нее можно разработать специальные маркетинговые ме-
роприятия. Пример вопросника, разработанного для метода самооцен-
ки, приведен ниже.
316 Глава 6
Вопросник для выявления влиятельных людей
1. Нравится ли вам говорить со своими друзьями на тему ____
Да Нет
2. Какой, по-вашему, объем информации о _____________
вы передаете своим друзьям?
Очень мало информации
Средний объем информации
Очень много информации
3. За последние шесть месяцев говорили ли вы кому-нибудь о ___
Да
4. По сравнению с вашими друзьями за советом относительно _
к вам обращаются реже, столь же часто или чаще, чем к остальным
Реже
Также часто
Чаще
5. Если бы вы с друзьями обсуждали _________ , какую рол
играли бы вы?
Буду в основном слушать других
Попытаюсь убедить
6. Что происходит чаще; вы говорите своим друзьям о _____,
или они говорят вам об этом?
Я говорю им
Они сообщают мне
7. Ощущаете ли вы, что друзья и соседи считают вас надежными
источниками информации о ____________ ?
Да Нет
Лучшим методом контроля за влиянием являются фокус-группы.
Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельное
ти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению
людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может и
рать роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает актив
ность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости о
того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупа
тельское поведение.
Статус - это положение индивида в обществе. Например, стату
директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую ин
дивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руковод
ствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продукте!
питания, и многого другого.
В табл. 6.2 приводится пример анкеты, с помощью которой можя
быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряд
вышерассмотренных факторов.
Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, вос-
приятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказываю!
сильное влияние на поведение потребителя.
При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активное
людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупц
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 317
какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: <Почему совер-
шается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар?
Какие потребности пытается удовлетворить?> Человек в любой момент
времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих
потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать
его действовать в данный момент времени. Потребность становится мо-
тивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под
мотивом понимается потребность, настоятельность которой является
достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле-
дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный
анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее ча-
сто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Таблица 6.2
Анкета для оценки факторов личного влияния
1. Единица, принимающая решение о покупке
Индивидуум Много индивидуумов
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
2. Приобретение информации и ее анализ
Максимальные усилия Минимальные усилия
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
3. Уровень мотивации
Высокое стремление получить Низкое стремление получить
информацию о товаре информацию о товаре
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
4. Влияние референтной группы
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
5. Влияние принадлежности к определенному классу
Высокое Низкое
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
б. Роль культурных факторов
Высокая Низкая
1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1
На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс
принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ-
ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный ха-
рактер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре
не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потре-
битель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно
ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать по-
купать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он
таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы
минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять
31 В Глава б
яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется (
лением повысить качество теста.
Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения нах<
под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознае
контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не ос<
мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей
ются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое I
вью для этого не годится - используются специальные косвенные ме
дающие возможность преодолеть сопротивление личности желаник
никнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают ъ
неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для м;
является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний Б!
вара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в с
янии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупк
Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему
в качестве мотивов своего поведения в определенный момент вре
имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархии
систему потребностей, в которую в порядке важности входят следу]
потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в сам
ранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежно
определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуваж
признание заслуг, завоевание определенного статуса в организаци
самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность гк
стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетвор!
первую очередь самую важную потребность. Как только ему удаетс:
сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет
раться удовлетворить следующую по важности потребность. Напр1
голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда
требность первого уровня), чем события, происходящие в мире иск
(потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви с
жающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чис
воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по
удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый:
выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оц
возможного поведения различных категорий потребителей, так и
мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществ
отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построю
осмысленной картины реального мира.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68