В этом случае также могут использоваться экспертные оценки,
формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терми-
нах <выше>, <на том же уровне>, <ниже> и т.п.).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной
стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности
достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведе-
нии опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй
недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет
284 Глава 5
принципиальное значение. Существующие способы определения досто-
верности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае
согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантирует-
ся. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда
отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали
правильные оценки.
Следоватьно, единодушие большинства экспертов не всегда являет-
ся критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость
тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении мнопи
вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозиро-
ванием рыночной ситуации в нестабильных политике -экономически
условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Про-
гнозы, составленные <средними> экспертами, будут основаны в лучшем
случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвали-
фицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении
проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надеж-
нее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково
компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные
ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность ин-
дивидуальных ответов экспертов должна включать <истинный> ответ.
Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивос-
тью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных
экспертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше
можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вслед-
ствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне
редко.
Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно
проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их дей-
ствительных значений, найденных в процессе реализации событий, и
сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В част-
ности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня
их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в
дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам.
Наличие способа точного определения достоверности априорных
оценок по существу предполагает знание истинных оценок, что одно-
временно исключает необходимость их определения.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности,
вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компе-
тентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода,
обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что
обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешно-
сти может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо
предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического заниже-
ния оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые
заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце
планового периода добиться значительного превышения плановых пока-
зателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижа-
ющие риск систематической погрешности:
Экспертные оценки 285
- попросить торговых работников самостоятельно определить сте-
пень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для
уточнения прогноза;
- далее возможно скорректировать оценки торговых работников с
помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь
более широкий взгляд;
- возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на
учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта,
является степень его надежности. Под степенью надежности понимается
относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую
вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На
этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем
выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут суще-
ствовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе,
дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на
стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на бли-
жайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.
В табл. 5.1 приводятся данные относительно возможных областей
применения экспертных оценок, дополняющие вышеприведенные в этом
разделе сведения по этому вопросу.
Таблица 5.1
Потенциальные области применения экспертных оценок
в маркетинге
ОбластьЦели применения
применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1. Выбор террито-Исходя из предполагаемой территории и квалифи-
рии для торговликации торгового персонала определение границ зон
и квот продажсбыта и квот продаж для отдельных сбытовиков
для сбытовиков
2. Выбор СМИКачественная оценка плана работы с масс-медиа
3. ПродвижениеНа основе анализа успешных и неуспешных кампа-
продуктовний по продвижению продуктов выработка рекомен-
дации по улучшению проведения таких кампании.
Выработка рекомендации в области бюджета
продвижения
4. Разработка но-На основе результатов тестирования рынка, изучения
вых продуктовмнений потребителей и торговли выработка реко-
мендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизнен-С учетом данных такого анализа, а также результатов
ного цикла про-анализа внешней среды выработка рекомендаций
дуктав разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
6. ПортфельныйНа основе информации о внешней среде, потребите-
анализлях и конкурентах выработка рекомендации по раз-
витию продуктового портфеля
286 Глава 5
Продолжение табл. 5,11
ОбластьЦели применения
применения
Отдельныенаправления маркетинговой деятельности
7. ПланированиеИсходя из данных по суммарным издержкам, по ус-
деятельности полугам, предоставляемым в каналах распределения,
распределениюразработка рекомендаций в области доведения
продуктовпродуктов до потребителя, заказов и форм оплаты
счетов
8. ПланированиеНа основе информации о транспортных тарифах и
транспортировкиуслугах, предоставляемых отдельными видами
готовой продукциитранспорта, выработка рекомендаций по выбору ,
наиболее эффективных транспортных средств ,
9. УправлениеИспользуя информацию об издержках и величине
запасамиприбыльности, выработка решений об уровне запа-
сов в выбранных местах хранения готовой продук-
ции и по политике в области их пополнения ;
10. Ценообразо-На основе данных об издержках, ценах конкурентов I
ваниеи мнений потребителей выработка рекомендаций ;
по ценам на отдельные товары и группы однород- (
ных товаров
Только вобласти маркетинговых исследований
11. РазработкаНа основе анализа ранее проведенных опросов
вопросникаразработка последовательности вопросов, направ-
ленных на получение наиболее полной информации
12. ПланированиеИсходя из предшествующей практики выработка
опросовправил проведения качественных опросов
13. ПланированиеОпределение размера и структуры выборки, а также
выборкизатрат в зависимости от качества проводимого
исследования
14. ПроведениеРазработка соответствующих вопросов, анализ
качественныхи синтез качественных данных
исследовании
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллектив-
ные) экспертные опросы.
Основными целями использования индивидуальных экспертам!
оценок являются:
- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а
также оценка их в настоящем (количественная и качественная оцени
вероятности реализации определенного события в будущем, прогнози-
рование характеристик рынка и направлений их развития, определена
целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различ-
ных объектов и т.д.);
- анализ и обобщение результатов, представленных другими экс-
пертами;
- составление сценариев;
- выдача заключений на работу других специалистов или организа-
ций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).
Экспертные оценки 287
Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как
источник информации и как советник для руководителей, принимаю-
щих решения.
Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она
может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полез-
ные исходные данные для анализа.
К числу групповых экспертных опросов относятся:
- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим
открытым или закрытым голосованием;
- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием
или заполнением анкет экспертного опроса;
- свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе
экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае
экспертная оценка часто носит характер деловой игры.
Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных
перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экс-
пертных опросов, до достижения определенного согласия между ними
или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами
использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают ря-
дом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и
нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее
высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений
по широкому кругу вопросов находят все большее распространение вто-
рой и третий типы групповых экспертных оценок.
Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на
две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одно-
разового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем
многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного
уточнения оценок.
5.2. Экспертные опросы,
проводимые в несколько туров
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов
является метод <Дельфи>, предусматривающий проведение экспертного
опроса в несколько туров.
Создатели этого метода назвали его <Дельфи> по имени древнегре-
ческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами,
занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были
обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это
были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного
обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознаком-
ления всех членов совета с обстоятельствами дела.
Первоначально рассматривалось применение метода <Дельфи> толь-
ко для целей повышения качества прогнозирования. Первый экспери-
мент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к по-
пытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных
сообщений о заездах.
Метод <Дельфи> можно назвать <кибернетическим арбитражем> -
кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами
здесь управляется рабочей группой через обратную связь.
288 Глава 5
В методе <Дельфи> делается попытка усовершенствовать групповой
подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаим-1
ной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными спецк
алистами без непосредственных контактов между ними и при сохрани
нии анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений. |
В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяетс1|
обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработан-Ц
ных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только выс-1
казать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом юЦ
последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информа-Ц
ция по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчет>!
совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс!
продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения!
совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого!
фиксируются расходящиеся точки зрения. I
Для уяснения сущности метода <Дельфи> рассмотрим пример оцен-|
ки стоимости какого-либо сложного проекта, при проведении которой?
могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем решая?
эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим от-И
дельно каждого эксперта дать свою оценку стоимости С, затем располо-1
жим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и определим!
квартили 01 М и Оэ таким образом, чтобы каждый из четырех интервИ
лов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содер-|
жал примерно одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будя?
выглядеть следующим образом:
1_____2 РЗ 4 5 6 7 8 9 10 11
01М3
Во-вторых, значения б>, М и <0з (мнение экспертной группы) сооб-
щаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценю
выходит за междуквартальное значение (01 - Оз), просим пересмотрев |
ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен бып|
ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тури
В-третьих, передаем результаты второго тура (которые, как правило
имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форм(|
всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме>
того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения значений,;
предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обоб-
щении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После этого!
экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказал>
свое сомнение об их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку, В |
том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальнш?
значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с>
аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы |
Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартал |
третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в тре-1
тьем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаема.
в результате четвертого тура, принимается в качестве значения группе-;
вой экспертной оценки. Зачастую требуемый уровень консенсуса эксперт
тов достигается за два тура. Метод <Дельфи> успешно применяется 1
Экспертные оценки 2В9
маркетинге, например, при решении таких задач, как экспертное опре-
деление сметной стоимости необычных проектов, выявление множества
важнейших факторов, путей решения маркетинговых проблем (напри-
мер, увеличение сбыта).
5.3. Метод коллективной генерации идей
Метод коллективной генерации идей (по американской терминоло-
гии, метод <мозговой атаки>) относится к третьему типу групповых
экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей,
в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью
эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной
генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах
с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсут-
ствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная
интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению мак-
симального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности
полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец,
поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.
Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавино-
образно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творчес-
кую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной
генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70%
больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наи-
более продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются
примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек.
Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвя-
занных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персони-
фицируется.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терми-
нах <выше>, <на том же уровне>, <ниже> и т.п.).
В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной
стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности
достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведе-
нии опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй
недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет
284 Глава 5
принципиальное значение. Существующие способы определения досто-
верности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае
согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантирует-
ся. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда
отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали
правильные оценки.
Следоватьно, единодушие большинства экспертов не всегда являет-
ся критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость
тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении мнопи
вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозиро-
ванием рыночной ситуации в нестабильных политике -экономически
условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Про-
гнозы, составленные <средними> экспертами, будут основаны в лучшем
случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвали-
фицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.
Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении
проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надеж-
нее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково
компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные
ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность ин-
дивидуальных ответов экспертов должна включать <истинный> ответ.
Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивос-
тью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных
экспертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше
можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вслед-
ствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне
редко.
Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно
проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их дей-
ствительных значений, найденных в процессе реализации событий, и
сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В част-
ности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня
их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в
дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам.
Наличие способа точного определения достоверности априорных
оценок по существу предполагает знание истинных оценок, что одно-
временно исключает необходимость их определения.
При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности,
вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компе-
тентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода,
обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что
обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешно-
сти может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо
предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.
Например, всегда существует опасность систематического заниже-
ния оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые
заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце
планового периода добиться значительного превышения плановых пока-
зателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижа-
ющие риск систематической погрешности:
Экспертные оценки 285
- попросить торговых работников самостоятельно определить сте-
пень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для
уточнения прогноза;
- далее возможно скорректировать оценки торговых работников с
помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь
более широкий взгляд;
- возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на
учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.
Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта,
является степень его надежности. Под степенью надежности понимается
относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую
вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На
этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем
выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут суще-
ствовать обстоятельства, когда эксперт, несведущий в данном вопросе,
дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например, на
стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на бли-
жайшее будущее, принимая ее такой же, как и сегодня.
В табл. 5.1 приводятся данные относительно возможных областей
применения экспертных оценок, дополняющие вышеприведенные в этом
разделе сведения по этому вопросу.
Таблица 5.1
Потенциальные области применения экспертных оценок
в маркетинге
ОбластьЦели применения
применения
Отдельные направления маркетинговой деятельности
1. Выбор террито-Исходя из предполагаемой территории и квалифи-
рии для торговликации торгового персонала определение границ зон
и квот продажсбыта и квот продаж для отдельных сбытовиков
для сбытовиков
2. Выбор СМИКачественная оценка плана работы с масс-медиа
3. ПродвижениеНа основе анализа успешных и неуспешных кампа-
продуктовний по продвижению продуктов выработка рекомен-
дации по улучшению проведения таких кампании.
Выработка рекомендации в области бюджета
продвижения
4. Разработка но-На основе результатов тестирования рынка, изучения
вых продуктовмнений потребителей и торговли выработка реко-
мендаций по выбору новых продуктов
5. Анализ жизнен-С учетом данных такого анализа, а также результатов
ного цикла про-анализа внешней среды выработка рекомендаций
дуктав разрезе каждого элемента комплекса маркетинга
6. ПортфельныйНа основе информации о внешней среде, потребите-
анализлях и конкурентах выработка рекомендации по раз-
витию продуктового портфеля
286 Глава 5
Продолжение табл. 5,11
ОбластьЦели применения
применения
Отдельныенаправления маркетинговой деятельности
7. ПланированиеИсходя из данных по суммарным издержкам, по ус-
деятельности полугам, предоставляемым в каналах распределения,
распределениюразработка рекомендаций в области доведения
продуктовпродуктов до потребителя, заказов и форм оплаты
счетов
8. ПланированиеНа основе информации о транспортных тарифах и
транспортировкиуслугах, предоставляемых отдельными видами
готовой продукциитранспорта, выработка рекомендаций по выбору ,
наиболее эффективных транспортных средств ,
9. УправлениеИспользуя информацию об издержках и величине
запасамиприбыльности, выработка решений об уровне запа-
сов в выбранных местах хранения готовой продук-
ции и по политике в области их пополнения ;
10. Ценообразо-На основе данных об издержках, ценах конкурентов I
ваниеи мнений потребителей выработка рекомендаций ;
по ценам на отдельные товары и группы однород- (
ных товаров
Только вобласти маркетинговых исследований
11. РазработкаНа основе анализа ранее проведенных опросов
вопросникаразработка последовательности вопросов, направ-
ленных на получение наиболее полной информации
12. ПланированиеИсходя из предшествующей практики выработка
опросовправил проведения качественных опросов
13. ПланированиеОпределение размера и структуры выборки, а также
выборкизатрат в зависимости от качества проводимого
исследования
14. ПроведениеРазработка соответствующих вопросов, анализ
качественныхи синтез качественных данных
исследовании
Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллектив-
ные) экспертные опросы.
Основными целями использования индивидуальных экспертам!
оценок являются:
- прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем, а
также оценка их в настоящем (количественная и качественная оцени
вероятности реализации определенного события в будущем, прогнози-
рование характеристик рынка и направлений их развития, определена
целей и стратегий маркетинговой деятельности, ранжирование различ-
ных объектов и т.д.);
- анализ и обобщение результатов, представленных другими экс-
пертами;
- составление сценариев;
- выдача заключений на работу других специалистов или организа-
ций (рецензии, отзывы, экспертизы и т.д.).
Экспертные оценки 287
Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как
источник информации и как советник для руководителей, принимаю-
щих решения.
Даже в том случае, если работа выполнена одним экспертом, она
может по существу обобщить мнения многих людей и дать крайне полез-
ные исходные данные для анализа.
К числу групповых экспертных опросов относятся:
- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим
открытым или закрытым голосованием;
- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием
или заполнением анкет экспертного опроса;
- свободные высказывания без обсуждения и голосования.
Групповые экспертные оценки могут быть получены при опросе
экспертов как одной специальности, так и разных. В последнем случае
экспертная оценка часто носит характер деловой игры.
Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных
перед группой экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экс-
пертных опросов, до достижения определенного согласия между ними
или до выработки общей позиции не являются наилучшими методами
использования группы экспертов. Эти методы обсуждения страдают ря-
дом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и
нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее
высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений
по широкому кругу вопросов находят все большее распространение вто-
рой и третий типы групповых экспертных оценок.
Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на
две категории: экспертный опрос, проводимый в один тур путем одно-
разового заполнения анкет, и проводимый в несколько туров путем
многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного
уточнения оценок.
5.2. Экспертные опросы,
проводимые в несколько туров
Одним из наилучших методов использования суждений экспертов
является метод <Дельфи>, предусматривающий проведение экспертного
опроса в несколько туров.
Создатели этого метода назвали его <Дельфи> по имени древнегре-
ческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами,
занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были
обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это
были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного
обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознаком-
ления всех членов совета с обстоятельствами дела.
Первоначально рассматривалось применение метода <Дельфи> толь-
ко для целей повышения качества прогнозирования. Первый экспери-
мент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к по-
пытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных
сообщений о заездах.
Метод <Дельфи> можно назвать <кибернетическим арбитражем> -
кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами
здесь управляется рабочей группой через обратную связь.
288 Глава 5
В методе <Дельфи> делается попытка усовершенствовать групповой
подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаим-1
ной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными спецк
алистами без непосредственных контактов между ними и при сохрани
нии анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений. |
В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяетс1|
обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработан-Ц
ных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только выс-1
казать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом юЦ
последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информа-Ц
ция по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчет>!
совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс!
продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения!
совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого!
фиксируются расходящиеся точки зрения. I
Для уяснения сущности метода <Дельфи> рассмотрим пример оцен-|
ки стоимости какого-либо сложного проекта, при проведении которой?
могут существовать различные точки зрения и суждения. Будем решая?
эту задачу в следующей последовательности. Во-первых, попросим от-И
дельно каждого эксперта дать свою оценку стоимости С, затем располо-1
жим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и определим!
квартили 01 М и Оэ таким образом, чтобы каждый из четырех интервИ
лов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содер-|
жал примерно одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будя?
выглядеть следующим образом:
1_____2 РЗ 4 5 6 7 8 9 10 11
01М3
Во-вторых, значения б>, М и <0з (мнение экспертной группы) сооб-
щаем участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценю
выходит за междуквартальное значение (01 - Оз), просим пересмотрев |
ее, а также высказать свои соображения, почему ответ должен бып|
ниже (или выше) значений, определенных 75% участников первого тури
В-третьих, передаем результаты второго тура (которые, как правило
имеют меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форм(|
всем участникам опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме>
того, фиксируются обоснования уменьшения или увеличения значений,;
предложенных участникам опроса во втором туре (конечно, при их обоб-
щении и редактировании сохраняется анонимность авторов). После этого!
экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснования, высказал>
свое сомнение об их весомости и пересмотреть свою предыдущую оценку, В |
том случае, если пересмотренные оценки выпадают из междуквартальнш?
значений, то автора просят кратко изложить причины его несогласия с>
аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению медианы |
Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартал |
третьего распределения ответов и контраргументы, высказанные в тре-1
тьем туре, и просят еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаема.
в результате четвертого тура, принимается в качестве значения группе-;
вой экспертной оценки. Зачастую требуемый уровень консенсуса эксперт
тов достигается за два тура. Метод <Дельфи> успешно применяется 1
Экспертные оценки 2В9
маркетинге, например, при решении таких задач, как экспертное опре-
деление сметной стоимости необычных проектов, выявление множества
важнейших факторов, путей решения маркетинговых проблем (напри-
мер, увеличение сбыта).
5.3. Метод коллективной генерации идей
Метод коллективной генерации идей (по американской терминоло-
гии, метод <мозговой атаки>) относится к третьему типу групповых
экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей,
в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью
эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.
При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной
генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах
с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсут-
ствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная
интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению мак-
симального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности
полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец,
поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.
Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавино-
образно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творчес-
кую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной
генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70%
больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наи-
более продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются
примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек.
Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвя-
занных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персони-
фицируется.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68