марка Х
марка V
" " марка 7.
Рис. 6.5. Изучение профиля потребителей
Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей ме-
неджеры организаций используют для совершенствования своей дея-
тельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом
плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг,
предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации
и у потребителей товаров (услуг) организации.
Например, руководство компании Маге1оп Воок Зегуюея (Велико-
британия), занимающейся предоставлением всего комплекса услуг по
доставке потребителям печатной продукции (книги, плакаты, открытки
и т.п.), разработало план большей ориентации деятельности компании
на запросы потребителей. На одном из этапов разработки данного плана
было проведено изучение мнений сотрудников компании и потребите-
лей относительно важности отдельных показателей качества предостав-
326 Глава 6
ляемых услуг. В табл. 6.3 приводятся результаты ранжирования отд<
показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сот]
ков компании и потребителей в существенной степени являются р
ными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительно
пени ориентировали свою деятельность на достижение высоких
ний тех показателей качества услуг, которые не представляли вь
ценности для потребителей.

Хорошо известная1. I...Л....1.....1... 1.....1.....1Плохо известная
компания/компаний
/
Производитель пива<,Новый
со старыми1.....1.\<г...1.. <1. ...Л. ....1.....1производитель
традициями\<1
\<> (
Национальный производитель1.....1....1..1...VI.....1.....1.....1 Местный производитель
;/
Всегда старается улучшить работу1.....1....1....1,>.Л.....1.....1.....1 1 Не является прогрессивной
Надежная1.....1...1.4. ....).....1..... 1.....1Ненадежная
Быстро растущая1.....1../ /.1...1.1.....1.....1.....1Нерастущая
<1
Дружески настроенная1.....1...1.. .1........1.....1.....1Не настроенная дружески
1\
Большая компания1.....1,..1...1.....1...>1.....1.....1Маленькая
компания
Обозначения:маркаХ
.... маркаУ
марка2
Рис. 6.6. Изучение имиджа компании
Ранжирование показателей качества услуг

№Показатели качестваОценки сотрудниковОценки
п/пуслугфирмы МВ5потребител!
1Быстрота обслуживания17
2Надежность41
3Неповрежденность упаковки
заказов38
4Удовлетворение срочных
заказов83
5Простота оформления заказов76
6Низкий уровень рекламаций24
7Предоставление информации
по запросам65
8Выдерживание сроков выпол-
нения заказов52
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 327
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей
к определенной марке товара
Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности
марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеют
целью выявление степени осознания потребителями существования то-
вара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между
маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию
об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об
известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса
товара.
Можно выделить три типа известности:
1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка
предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минималь-
ный уровень известности.
2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в
покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и
приводит к ней. Способность припомнить является более жестким крите-
рием.
3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тести-
ровании потребителей на способность припомнить марки товара опреде-
ленной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное
положение в сознании потребителя.
При опросе потребителей по данной проблеме используются вопро-
сы двух типов.
Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определен-
ной категории.
В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респонден-
тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.
Респондентов можно также попросить уточнить уровень знаком-
ства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градаци-
ями.
Определение степени информированности, осведомленности может
быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли
или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент поло-
жительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности.
Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: <Назовите одну
из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например сти-
ральных порошков>. Товары, чаще всего называемые первыми, являются
наиболее известными.
Принятие решения о дробной покупке зависит не только от осве-
домленности о новой марКе, но также от ее отличительных свойств, на
которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или
несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем
выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помо-
щью следующей шкалы:

АбсолютноСовершенно
согласен+3+2+10-1-2-3несогласен
328 Глава 6
Информация, которую дает анализ собранных данных об известно-
сти марок товаров определенной категории, может использоваться для:
- определения доли потенциальных покупателей, называющих оп-
ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фир-
мы);
- определения на основе первых названных марок товара (фирм)
главных товаров (фирм) конкурентов;
- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;
некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко
узнаваемы;
- сравнения соотношения между показателем известности и долей
рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного
рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше,
чем другие;
- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на
шкале известности, если она носит интервальный характер;
- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
Изучение степени осведомленности потребителей о марках опреде-
ленных продуктов после проведения рекламной кампании рассматрива-
ется в разделе 6.6.
Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа-
ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и
наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен-
ной шкалы, типа приведенной ниже:
Товар данной
марки не нравится
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Товар данной
марки нравится
При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль-
ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес-
пондента.
Данные исследования можно развить в направлениях получения
следующей информации:
- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
- о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
- об источниках информации, определяющей выбор покупки
(выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, рек-
лама и т.д.).
Более сложным подходом является оценка марок отдельных това-
ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских
характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям
при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его
атрибутами.
Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от-
ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара,
совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изу-
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 329
чается степень согласия или несогласия относительно следующих утвер-
ждений об изучаемой модели легкового автомобиля:
Я считаю, что данная модель является:
- спортивной
- просторной
- экономичной
-- надежной
- легкой в управлении.
Имидж марки может быть определен путем выявления типичного
владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно
состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.
Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомо-
биля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу,
поездки за город, поездки по стране.
Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей отно-
сительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы,
факсы, станки и т,д,) или потребительских товаров длительного пользо-
вания (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем
случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей.
Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы
по изучению рекламы.
1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы
качество: отвратительное терпимое хорошее отличное
[] [} [] [1
надежность: низкая терпимая хорошая отличная
[] [] [] []
цена: очень низкая низкая приемлемая высокая
[] [] [] []
2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно,
а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости)
бесплатно 0,5% 2% 5% любое другое
доставка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
установка [ ] [ ] [ ] [ ] _____
консультации
по горячей
лииии [] [] [] []
гарантийный
ремоит с вы-
ездом к Вам [ ] [] [] [ ]
послегаран-
тийный ре-
монт
с выездом [ ] [] [ ] [ ]
330 Глава 6
При
послегаран-
тийный ре-
монт без
выезда [] [] [] []
модерниза-
ция продукта [ ] [ ] [ ] [ ]
другое.
3. Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести прод}
[ ] предоставлением гарантии [ ] скоростью поставки
[ ] широтой ассортимента [ ] послегарантийным сервисом
[ ] наличием консультантов [ ] имиджем фирмы
иное________________________
4. Что в большей степени влияет на Ваш выбор
[ ] качество [ ] дизайн [ ] надежность [ ] известность мар
[ ] цена [ ] престижность иное ________
5. Каким средствам получения информации о продукте Вы доверяете
полностью доверяю, но... недоверД
доверяю
реклама в общей прессе [ ] [ ] [ ]
реклама
в специализированной
прессе [] [] []
реклама на ТВ [ ] [ ] [ ]
наружная реклама (] [ ] [ ]
реклама
на выставках [ ] [ ] [ ]
реклама
по почтовой рассылке [ ] [ ] [ ]
реклама
по рекомендациям знакомых [ ] [ ] [ ]
реклама по чему-то иному [ ] [ ] [ ]

Прикладные вопросы маркетинговых исследований 331
Продолжение
6. Какой из видов рекламы воспринимается Вами лучше всего
[ ] реклама имиджа фирмы [ ] реклама товара с техническими
характеристиками
[ ] реклама товара как такового [ ] реклама типа <прайс-лист>
7. Укажите три издания (в которых публикуется реклама), которые Вы
читаете регулярно
1.
2.
3.
8. Что вас интересует (потребности вашего предприятия)
Конкретные образцы продукта: 1.
2.
3.
Дилеоство Г 1 иное
9. Какое количество образцов вы планируете приобрести
(ориентировочно)
[ ] в течение месяца
[ ] в течение полугода
[ ] не планируем
10. При покупке товаров вы ориентируетесь на:
[ ] на отечественные товары [ ] товары фирмы (укажите фирму)
Будем знакомы:
Компания Сколько сотрудников в вашей
компании
[] 1-10 [] 11-50 [] 51-100
[] 101-200 []201-400
иное количество
332 Глава 6

Продолжи
Сфера
деятельности[ ] банк[ ] финансы[] производств
[ ] транспорт[ ] органы[] ТЭК
управления
[ ] образованиеиное
ФИО, должностьСтепень самостоятгельности принятиявами решений
о покупках
[ ] сам[ ] коллегиально[] не принимаю
Телефон, факс
БОЛЬШОЕСПАСИБО!
Однако для получения развернутой оценки отношения к том
определенной марки (их полезности для потребителей) обычно исто
зуются более сложные методы.
К их числу относятся методы, основанные на композиционно
декомпозиционном подходах [16].
Композиционный подход состоит в формировании значений пол
полезности на основе измерений значимости и полезности опредм
ных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потре
телей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуща
ляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик т
в итоговую, интегральную оценку.
Данное исследование может быть осуществлено по-разному. О,
подход основан на оценке различных свойств товара и получи
затем комплексной оценки. Здесь может быть использована след;
щая формула:
1 Ї
Е 010(1 ,
где А - отношение индивидуума или группы / к объекту о (то>
определенной марки);
а - оценка индивидуума или группы / объекта о по свойе
(характеристике) с1;
с1 - индекс свойства, с1 = 1,2,........ О;
I - индекс индивидуума или группы, / = 1,2,.../;
о - индекс объекта, о = 1,2,...О. ,
Индекс (1) используется для отличия данного класса модели
других моделей.
Предположим, что была проведена оценка определенной ма)
легкового автомобиля с помощью шкалы семантической диффер
циации;
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 333

Малый расход+3+2 +10-1-2-3Высокийрасход
топлива11......1....11X 1.....1.....1топлива
Просторный салон1.....1..Х..1.....1.....1.....1.....1.....1Тесный салом
Надежный1.....1.....1..Х..1.....1.....1.....1.....1Немадежный
Таким образом, были получены следующие оценки:
Оы=-1,
а<о2 == 2,
й(оз = 1.
Следовательно, А = 2/3 = 0,67.
В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей пред-
ставляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в
данном случае проводятся по следующей формуле:
о
<1=1
где №у - относительная важность признака (атрибута) с1, определенная
индивидуумом или группой <;
(2) - индекс номера модели.
Численный пример использования данной модели приводится в
разделе 6.6.
Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. При-
менение этой формулы требует в качестве исходной информации балль-
ную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой мар-
ке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интер-
валов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик
измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов про-
сят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной
шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорцио-
нально придаваемой им важности.
Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному
типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть ком-
пенсированы высокими оценками по другому. Однако можно предста-
вить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по
цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае
данный метод неприменим.
Возможно при определении весов отдельных атрибутов использо-
вать метод парных сравнений.

АтрибутыСрок службы корда
Марка30 000 миль40 000 миль50 000 миль
Оооауеаг841
ОооапсЬ1295
МюгюПп1173
Вгапс! Х1062
Рис. 6.7. Карточка сравнительной оценки автопокрышек
334 Глава 6
Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к п
крышкам различных марок [57]. Было выбрано пять атрибутов; мар
покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых стор<
покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока и
стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъя
лено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравним
мых атрибутов. На рис. 6.7 приводится карточка для получения сра
нительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций мар1
покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует бол
предпочтительную комбинацию.
Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы ко
да и для получения высокого значения данного атрибута готовы пер
ключиться с Оооауеаг на покрышки другой марки.
По результатам таких исследований были получены суммарные ве
изученных атрибутов (рис. 6.8). Видно, что наиболее важными атрибут
ми являются цена и срок жизни корда.
На основе данного метода можно оценить все возможные пары а
рибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точ]
зрения значений тех или иных его атрибутов.
В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношен]
потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с нек>
эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой!
карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карт
позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как ца
автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеал
ная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимая
ному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующ]
значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марс
В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводил
окончательное суждение.

ю
!
О 10 20 30 40
Относительная важность
Обозначения: 1 - оформление боковых сторон;
2 - марка автопокрышек;
3 - тип каркаса автопокрышки;
4 - срок службы корда;
5 - цена.
Рис. б.о. Относительная важность отдельных атрибутов
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 335
Декомпозиционный подход развивается в противоположном компо-
зиционному подходу направлении и начинается с определения пред-
почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых
уже определены.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68