Степень падения кривой определяется воспринимаемым р!
чием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкуре]
Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенш
возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкур
практически идентичны, спрос на товар будет определяться только
какова его цена - выше или ниже цены конкурента.
Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахс
ние на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе (Диксон
Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998) приво;
результаты опроса покупателей у дверей универмага КтаП относите
покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: <Какова м<
мальная цена, которую они заплатили бы за данный товар?> Сначала
дому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеюи
в продаже в данном универмаге по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как ввд
графика рис. 6.13, скачок кривой спроса имел место в ценовых точка
цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувстви
ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать ур(
спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяе!
же рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую дохе
Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовы
спериментов; путем обработки статистической информации о прс
товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные мс
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 385
ты времени по разным ценам; путем построения экономико-математи-
ческих моделей.
1,0 1,5 2,0 2.5
Цена, долл.
Рис. 6.11а. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для
решения следующих практических задач [16]:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе
ния дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво-
ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению
цены, т.е. демонстрируют булыпую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу вза-
имодополняющих товаров, позволяют назначать сбалансированные цены
на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемеще-
ние спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А
и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:
% изменения цены товара А
>Д _ -----------------------------------
% изменения цены товара Б
Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они
осуществляются достаточно редко и прежде всего - крупными фирмами.
Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей
концептуального и практического характера, ограничивающих реальную
ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую
очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение поку-
пателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая
ценность зависит от стабильности этих условий.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластич-
ности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе
оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины
ценовой эластичности порой составляет +25%. Такой значительный раз-
брос недопустим при решении практических задач ценообразования.
13-3751
386 Глава 6
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняем
или заменяется изучением чувствительности на основе исследования ся
темы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея эта
подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства тов
ра и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспет
вает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает я
купку. Таким образом, чувствительность к цене определяется восприним!
емой ценностью товара. Установление прямой зависимости между цено!
на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичное
ти, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную-
восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие дд
гае факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара]
т.п. Поэтому важная задача - разобраться в восприятии, выявить его фа
торы, а затем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе композиционного подхода, описание
го выше, были определены интегральные оценки отношения потребив
лей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности я
дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок 1
отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурир]
ющих марок имеют следующие значения:
А(1) == 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09;
А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средне
тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих рави
условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товар
для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна бы
существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 ру(
тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
Ц(1) = 35 146 руб.; Ц(2) = 34 700 руб.; Ц(3) = 3 5991 руб.;
Ц(4) = 36 418 руб.; Ц(5) = 32 406 руб.; Ц(6) == 23 216 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно]
1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже прив
денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене
терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (е
полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он п
зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различи]
групп потребителей.
Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозвд
онного подхода [16].
6.6. Маркетинговые исследования
рекламной деятельности
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего те
что решения в области рекламной деятельности принимаются в услови
риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практичес
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
всегда стоят вопросы типа: <Правильно ли выбраны целевые рынки и
целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы
потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех,
на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на
объем продаж?> На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся
ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной дея-
тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных реклам-
ных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В час-
тности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и
телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.
Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове-
дения рекламной кампании.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в
том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто ус-
танавливается контрольный район, где рекламная кампания не прово-
дится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампа-
ния. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляет-
ся в направлении изучения степени знакомства потребителей с реклами-
руемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использова-
ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффек-
тивности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, луч-
шее использование финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают доби-
ваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна
компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных
коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследо-
вание показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являют-
ся слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать
рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании
рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможнос-
тью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпуг-
нуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
Компания <Оепега! РосЮв> с момента введения марки <1п1ета1юпа1 Сойёев>
в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно
компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако
исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск,
так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрица-
тельно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство по-
требителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное
исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по при-
влечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
Задача лучшего использования финансовых средств может быть проком-
ментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответ-
Звв Глава 6
ственность за рекламный бюджет компании <Ргос1ег ОатЫе>, котор]
составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возш
вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследо!
дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает ре
ные обращения и являются ли эти обращения эффективными.
Процесс и методы проведения рекламных исследований анало!
процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом!
рассмотренных ранее в данном цикле статей.
Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рек
ламы.
6.6.1. Исследование рекламной эффективности
средств массовой информации
Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе
таких средств массовой информации (СМИ), которые активно исполь-
зуют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано,
то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определе-
нию его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасным>
Организации, изучающие на основе опросов читателей с позищй
задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно исполь-
зуют следующие подходы:
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опу
линованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публика
ции), за последний месяц (ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении инфор
мации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номе
ров изучаемых печатных СМИ.
3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатан
СМИ, заключающиеся в определении на основе показа читателю конк
ретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в оп
ределении степени интереса к прочитанным материалам.
Кроме того, часто параллельно также изучается покупательско
поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспекта
рассмотренных выше.
Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может н
совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообще
ниями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению стс
пени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При про
ведении подобных исследований респондентам при пролистывании про
читанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем реклам!
и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубоко
изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здес!
помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, из)
чается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запомина
емость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения
печатном СМИ.
Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получая
ся путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В эта
дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительное!
их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневн>
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 389
ков все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к
телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активно-
сти длительностью более 30 секунд.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании
руководствуются следующими критериями:
- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например,
в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в
данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень
данного издания);
- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные
у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на
коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радост-
ное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель стара-
ется его поддерживать );
- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудито-
рию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности,
обладают высокой степнью рекламного воздействия);
- степенью определенной политической, социальной направленно-
сти (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на
смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в
журнале оружейной отрасли).
6.6.2. Исследование эффективности
рекламной кампании
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникаци-
онную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследова-
ния в существенной своей части направлены на определение коммуни-
кационной эффективности рекламы, определить которую существенно
легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования комму-
никационной эффективности проводятся как на этапе планирования
рекламной кампании, так и после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы,
обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих
отдельные направления исследования эффективности рекламы, а имен-
но: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудитель-
ности, влияние на покупательское поведение [31]. Безусловно, такая
классификация в известной мере является условной. Например, показа-
тель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемоеT. Поэтому
при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в
чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь
промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указа-
ний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позво-
ляют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение,
сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в
состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время
390 Глава 6
назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачива
опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изоб
последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то ~\
и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от
разительного ряда приводится следующий вопросник.
1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да. Нет. Неуверен, что помню.
2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о
товаре?
Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная рекл
Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею
мнения.
4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно
характеризующих данную рекламу:
- занимательная
- привлекательная
- вызывающая доверие
- умная
- приводящая в замешательство
- убедительная
- скучная
- незапоминающаяся
- эффективная
- фамильярная
- мелькающая
- спокойная
- информативная
- образная
- раздражающая
- приятная
- оригинальная
- фальшивая
- бессмысленная
- легкая для восприятия
- глупая
- жизненная
- теплая
- изнурительная
- заслуживающая запоминания
5.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
чием в имидже и функциональных характеристиках товаров-конкуре]
Если различия в характеристиках товаров-конкурентов существенш
возникновение ценовой точки маловероятно. Если же товары-конкур
практически идентичны, спрос на товар будет определяться только
какова его цена - выше или ниже цены конкурента.
Большой интерес представляет построение кривой спроса и нахс
ние на ней ключевых точек для нового товара. Так, в работе (Диксон
Управление маркетингом. М., Издательство БИНОМ, 1998) приво;
результаты опроса покупателей у дверей универмага КтаП относите
покупки новой продуктовой воронки. Им задавался вопрос: <Какова м<
мальная цена, которую они заплатили бы за данный товар?> Сначала
дому покупателю были продемонстрированы другие воронки, имеюи
в продаже в данном универмаге по цене в 2,99 и 4,99 доллара. Как ввд
графика рис. 6.13, скачок кривой спроса имел место в ценовых точка
цене за воронку в 0,99, 1,49 и 1,99 доллара.
Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувстви
ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать ур(
спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяе!
же рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую дохе
Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовы
спериментов; путем обработки статистической информации о прс
товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные мс
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 385
ты времени по разным ценам; путем построения экономико-математи-
ческих моделей.
1,0 1,5 2,0 2.5
Цена, долл.
Рис. 6.11а. Кривая спроса с ключевыми ценовыми точками
Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для
решения следующих практических задач [16]:
1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе
ния дохода.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво-
ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению
цены, т.е. демонстрируют булыпую рыночную силу.
3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу вза-
имодополняющих товаров, позволяют назначать сбалансированные цены
на отдельные товары данной группы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемеще-
ние спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А
и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:
% изменения цены товара А
>Д _ -----------------------------------
% изменения цены товара Б
Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они
осуществляются достаточно редко и прежде всего - крупными фирмами.
Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей
концептуального и практического характера, ограничивающих реальную
ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую
очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение поку-
пателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая
ценность зависит от стабильности этих условий.
Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластич-
ности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе
оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины
ценовой эластичности порой составляет +25%. Такой значительный раз-
брос недопустим при решении практических задач ценообразования.
13-3751
386 Глава 6
Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняем
или заменяется изучением чувствительности на основе исследования ся
темы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея эта
подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства тов
ра и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспет
вает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает я
купку. Таким образом, чувствительность к цене определяется восприним!
емой ценностью товара. Установление прямой зависимости между цено!
на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичное
ти, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную-
восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие дд
гае факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара]
т.п. Поэтому важная задача - разобраться в восприятии, выявить его фа
торы, а затем найти средства воздействия на них.
Предположим, что на основе композиционного подхода, описание
го выше, были определены интегральные оценки отношения потребив
лей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности я
дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок 1
отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурир]
ющих марок имеют следующие значения:
А(1) == 1,07; А(2) = 1,05; А(3) = 1,09;
А(4) = 1,10; А(5) = 0,98; А(6) = 0,70.
Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже средне
тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих рави
условиях (например, интенсивности деятельности по продвижению товар
для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна бы
существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 ру(
тогда цены, пропорциональные воспринимаемой ценности, равны:
Ц(1) = 35 146 руб.; Ц(2) = 34 700 руб.; Ц(3) = 3 5991 руб.;
Ц(4) = 36 418 руб.; Ц(5) = 32 406 руб.; Ц(6) == 23 216 руб.
Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно]
1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже прив
денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли
Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене
терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (е
полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он п
зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различи]
групп потребителей.
Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпозвд
онного подхода [16].
6.6. Маркетинговые исследования
рекламной деятельности
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего те
что решения в области рекламной деятельности принимаются в услови
риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практичес
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 337
всегда стоят вопросы типа: <Правильно ли выбраны целевые рынки и
целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы
потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех,
на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на
объем продаж?> На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся
ответы путем проведения соответствующих исследований.
Характеризуя содержание маркетинговых исследований рекламной дея-
тельности, можно выделить следующие направления изучения рекламы:
1. Исследование эффективности и популярности отдельных реклам-
ных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В час-
тности, на основе изучения степени популярности отдельных радио- и
телепередач в средствах массовой информации.
2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом.
Изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после прове-
дения рекламной кампании.
3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в
том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто ус-
танавливается контрольный район, где рекламная кампания не прово-
дится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампа-
ния. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляет-
ся в направлении изучения степени знакомства потребителей с реклами-
руемым товаром и желания его купить.
4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения
на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
5. Изучение синергетического эффекта от совместного использова-
ния в рекламных целях нескольких средств массовой информации.
Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффек-
тивности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, луч-
шее использование финансовых средств.
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают доби-
ваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна
компания решила переключиться с показа 30-ти секундных телевизионных
коммерческих роликов на показ 15-ти секундных роликов. Однако исследо-
вание показало, что 15-ти секундные коммерческие ролики часто являют-
ся слишком короткими; люди не в состоянии так быстро воспринимать
рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании
рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможнос-
тью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпуг-
нуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
Компания <Оепега! РосЮв> с момента введения марки <1п1ета1юпа1 Сойёев>
в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно
компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако
исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск,
так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрица-
тельно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство по-
требителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное
исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по при-
влечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
Задача лучшего использования финансовых средств может быть проком-
ментирована на следующем примере. Предположим, что мы несем ответ-
Звв Глава 6
ственность за рекламный бюджет компании <Ргос1ег ОатЫе>, котор]
составляет более 1 миллиарда долларов в год. У нас обязательно возш
вопрос, оправданы ли эти гигантские затраты? Рекламные исследо!
дадут возможность понять, кто в действительности воспринимает ре
ные обращения и являются ли эти обращения эффективными.
Процесс и методы проведения рекламных исследований анало!
процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом!
рассмотренных ранее в данном цикле статей.
Ниже дается характеристика отдельным направлениям изучения рек
ламы.
6.6.1. Исследование рекламной эффективности
средств массовой информации
Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе
таких средств массовой информации (СМИ), которые активно исполь-
зуют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано,
то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определе-
нию его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасным>
Организации, изучающие на основе опросов читателей с позищй
задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно исполь-
зуют следующие подходы:
1. Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опу
линованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публика
ции), за последний месяц (ежемесячные публикации).
2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении инфор
мации относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номе
ров изучаемых печатных СМИ.
3. Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатан
СМИ, заключающиеся в определении на основе показа читателю конк
ретного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал, и в оп
ределении степени интереса к прочитанным материалам.
Кроме того, часто параллельно также изучается покупательско
поведение потребителей и их отношение к рекламе в разрезе аспекта
рассмотренных выше.
Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может н
совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообще
ниями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению стс
пени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При про
ведении подобных исследований респондентам при пролистывании про
читанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем реклам!
и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубоко
изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здес!
помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, из)
чается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запомина
емость размера рекламы, ее цветового исполнения и местоположения
печатном СМИ.
Информация об аудитории отдельных электронных СМИ получая
ся путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В эта
дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительное!
их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневн>
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 389
ков все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к
телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активно-
сти длительностью более 30 секунд.
При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании
руководствуются следующими критериями:
- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например,
в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в
данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень
данного издания);
- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные
у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);
- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на
коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радост-
ное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель стара-
ется его поддерживать );
- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудито-
рию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности,
обладают высокой степнью рекламного воздействия);
- степенью определенной политической, социальной направленно-
сти (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на
смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в
журнале оружейной отрасли).
6.6.2. Исследование эффективности
рекламной кампании
Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникаци-
онную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследова-
ния в существенной своей части направлены на определение коммуни-
кационной эффективности рекламы, определить которую существенно
легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования комму-
никационной эффективности проводятся как на этапе планирования
рекламной кампании, так и после ее проведения.
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы,
обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих
отдельные направления исследования эффективности рекламы, а имен-
но: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудитель-
ности, влияние на покупательское поведение [31]. Безусловно, такая
классификация в известной мере является условной. Например, показа-
тель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемоеT. Поэтому
при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в
чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии - лишь
промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указа-
ний на ее конечную эффективность.
Эти промежуточные меры тем не менее полезны, поскольку позво-
ляют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение,
сумело ли оно пробить стену безразличия в целевой аудитории.
Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в
состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время
390 Глава 6
назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачива
опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изоб
последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то ~\
и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Справа от
разительного ряда приводится следующий вопросник.
1. Вы помните данную телевизионную рекламу?
Да. Нет. Неуверен, что помню.
2. Интересной ли является для вас данная рекламная информация о
товаре?
Очень интересная. В какой-то мере интересная. Не интересная.
3. Какие чувства по отношению к товару вызывает у Вас данная рекл
Хороший товар. Посредственный товар. Плохой товар. Не имею
мнения.
4. Выберите одно или несколько определений, наиболее полно
характеризующих данную рекламу:
- занимательная
- привлекательная
- вызывающая доверие
- умная
- приводящая в замешательство
- убедительная
- скучная
- незапоминающаяся
- эффективная
- фамильярная
- мелькающая
- спокойная
- информативная
- образная
- раздражающая
- приятная
- оригинальная
- фальшивая
- бессмысленная
- легкая для восприятия
- глупая
- жизненная
- теплая
- изнурительная
- заслуживающая запоминания
5.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68