7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с
результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифферен-
циации.
8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на це-
левых рынках.
52 Глава 2
Результаты данных исследований используются при планировании
маркетинга.
2.5. Планирование маркетинга
2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также
мероприятий по их достижению за определенный период времени исхо-
дя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-раз-
ному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирова-
ния, последовательности разработки, организации планирования. Так, ди-
апазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом
полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении
стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, ох-
ватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно
малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного доку-
мента, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным
плановым документом для таких организаций может быть бизнес-плана,
составленный или для организации в целом, или для отдельных направле-
ний ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и
конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формули-
руются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта
на несколько лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как
правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило,
годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний,
имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются
стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что
стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной
проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным
образом применительно к отдельным стратегическим хозяйственным
единицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же
время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана,
которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разра-
ботки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долго-
срочного планов могут как совпадать, так и не совпадать.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый
на несколько лет, описывает главные факторы и силы, которые на про-
тяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на орга-
низацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинго-
вые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется (ежегодно и
чаще), на его основе разрабатывается годовой план, который детализи-
рован в гораздо большей степени.
Управление маркетингом 53
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситу-
ацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на
текущий год. В его состав также включаются: программа действий (опе-
ративно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероп-
риятия.
Программа действий, иногда называемая просто программой, -
детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано,
кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в
целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль-
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [9].)
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обо-
сновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.
Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвиже-
ния и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок
материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, марке-
тинговой деятельности.
2.5.2. Структура плана маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой СХЕ организации и
охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов
продуктов и отдельных рынков. Планы маркетинга обычно состоят из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинго-
вая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии
маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга,
в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекоменда-
ций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро
понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавле-
ние плана.
Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, кото-
рый описывает целевой рынок и положение организации на нем. Вклю-
чает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыноч-
ных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень при-
быльности), конкуренция (по главным конкурентам содержится инфор-
мация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли,
цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изме-
нения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором
указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт
54 Глава 2
может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой
опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными
тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных
маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта
или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное на-
правление маркетинговых усилий, на котором организация может полу-
чить преимущества над конкурентами, должна быть оценена с точки
зрения ее перспективности и возможности успешной деятельности в
данном направлении.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на кон-
кретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразова-
ния, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются
целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки
исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов ком-
плекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии - главное направление маркетинговой де-
ятельности, следуя которому СХЕ организации стремится достигнуть
своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкрет-
ные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комп-
лекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных
для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и
выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение про-
дукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на
опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно-календарный план) иногда назы-
ваемая просто программой - детальная программа, в которой показано,
что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые за-
дания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны
быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на до-
стижение которых направлены мероприятия программы. Другими слова-
ми, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осу-
ществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помо-
щью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового
плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специаль-
ные целевые программы, направленные на решение особо важных про-
блем маркетинга [8]).
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий про-
ектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода
обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж
и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, то-
вародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписы-
ваются детально.
Раздел <Контроль> характеризует процедуры и методы контроля,
которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выпол-
нения плана.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так
и тактические планы. Главное в данном направлении отличие содержа-
ния разделов планов маркетинга разного вида заключается в степени
Управление маркетингом 55
детальности их проработки. Иногда в качестве синонима термина <план
маркетинга> используется термин <программа маркетинга>.
2.5.3. Последовательность
разработки плана маркетинга
При планировании маркетинга, как и при планировании в целом,
могут быть использованы три подхода: планирование <сверху-вниз>,
планирование <снизу-вверх> и планирование <цели вниз - план вверх>.
В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели
и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае
различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и
планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В
третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, раз-
рабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в под-
разделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти пла-
ны утверждаются высшим руководством организации. В большинстве слу-
чаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга пред-
шествует разработка плана деятельности организации в целом.
На рис. 2.5, 2.6 и 2.7 последовательно представлены обобщенные
процедуры разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире,
так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами страте-
гических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что страте-
гический план маркетинга является только одним из разделов стратеги-
ческого плана компании в целом.

Рис. 2.5. Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании
В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспек-
тив развития организации при определенных предположениях об изме-
нении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим эле-
ментом этого анализа является определение позиций организации в кон-
курентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого
анализа формируются цели развития организации, формируются СХЕ и
выбираются стратегии их достижения.
56 Глава 2


-Маркетинг +
Производ-
ство
-Кадры
Исследова-
ния и
разработки
Стратеги-
ческий план
Рис. 2.6. Разработка стратегического плана в подразделениях компании
Цели
маркетин-
говой
деятельнос-
ти для
отдельных
продуктов и
рынков
Разработ-
ка
альтерна-
тивных
стратегий
Выбор
наилуч-
шей
стратегии
Формиро-
вание
плана
маркетин-
говой
деятель-
ности
Оператив-
но-
календар-
ное
планиро-
вание
Бюджет
марке-
Примеры стратегий:
разработка новых
продуктов
формирование рынка
диверсификация
проникновение на новые
рынки
продукт
цена
продвижение
продукта
доведение
продукта до
потребителя
Должен
делать:
кто?
что?
когда?
где?
за счет каких
ресурсов?
как?
Рис. 2.7. Планирование маркетинговой деятельности
Управление маркетингом 57
Если долгосрочный и годовой планы организации имеют дело с
планированием выбранных направлений развития организации, то в
рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие
новые направления следует развивать, а какие из существующих - лик-
видировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию де-
ятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней
среды и на извлечение выгод из новых возможностей.
Процесс планирования в компании начинается с определения ис-
ходных целей ее развития и деятельности, в основу разработки которых
многие компании кладут цели-миссии (рис. 2.5).
По сути дела цели-миссии, или главные стратегические цели, - это
видение того, что из себя должна представлять компания или за что она
должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп вли-
яния (акционеры, менеджеры, сотрудники и рабочие, поставщики, бан-
ки, правительственные учреждения, местные органы управления, обще-
ственные организации и др.). Цели-миссии должны подчеркивать соци-
альную значимость компании и служить средством консолидации и мо-
тивации персонала компании.
Интересы заинтересованных лиц и организаций (групп влияния)
учитываются также при выработке исходных целей компании.
Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы
в стране и за границей, окружающая среда, а также внутренние возможно-
сти и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по суще-
ству представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного
анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием
<8Ж)Т (СВОТ)-анализ> (первые буквы английских слов: 81геп81п8 - силь-
ные стороны, \уеа1спе88е5 - слабые стороны, оррогШпШеа - возможности
и тгеа18 - опасности - см. ниже). В результаты ситуационного анализа так-
же включаются предположения о будущих условиях деятельности органи-
зации, а кроме того прогнозные оценки ожидаемого спроса на потенци-
альных рынках на период действия плана маркетинга. На основе этих пред-
положений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавли-
ваются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разра-
батываются программы маркетинга.
Разработка стратегического плана в штаб-квартире организации за-
канчивается формированием хозяйственного портфеля (см. ниже), на
основе которого в подразделениях организации осуществляется разра-
ботка функциональных стратегий.
Функциональные стратегии разрабатываются в рамках функциональ-
ных подразделений отдельных СХЕ организации. Каждое функциональ-
ное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и
др.) исходя из стратегического плана организации разрабатывает страте-
гические планы своей деятельности (рис. 2.6).
Рассмотрим разработку плана маркетинга (рис. 2.7).
Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется ана-
лиз маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период.
Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование
предположений относительно некоторых внешних факторов, которые
могут воздействовать на деятельность организации, например относи-
тельно деятельности конкурентов.
58 Глава 2
Следующий этап планирования маркетинга - постановка марке-
тинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух
аспектов - продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на
каких рынках? Цели в области ценообразования, доведения продуктов
до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня.
Они появляются в результате проработки маркетинговых стратегий, ка-
сающихся отдельных элементов комплекса маркетинга. На рис. 2.8 пред-
ставлена схема построения системы маркетинговых целей в целом.
Маркетинговые стратегии являются способами и средствами дости-
жения маркетинговых целей и охватывают четыре элемента комплекса
маркетинга.
Далее осуществляется детальная проработка выбранных стратегий в
направлении формулирования плановых мероприятий.
На следующем этапе планирования разрабатываются оперативные
планы (планы действий, маркетинговые программы) на год и более
короткие сроки.
На завершающем этапе планирования разрабатывается бюджет мар-
кетинга.
Годовой план утверждает высшее руководство организации и на его
основе осуществляет координацию маркетинговой деятельности в сфере
производства, финансов и других сферах деятельности организации.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68