Потери ии
тов, которые происходят именно из этих групп, создают, испод
канал молвы, своего рода устную антирекламу, которая может 9
особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю,!
здается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими!
чатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. ;
Одним из направлений исследования канала молвы является извИЙ!
ние жалоб потребителей. Например, компания Кока-Кола изучила смД
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 351
общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее
продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны [28]:
Более 12% недовольных рассказали двадцати или более людям о
реакции компании на жалобу.
Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое
положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.
Около 10% полностью удовлетворенных ответом компании
потребителей стали покупать больше продуктов Кока-Колы.
Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо,
оповестили об этом в среднем 9-10 человек.
Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были
рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего
приобретения продуктов компании Кока-Кола, а еще 45% решили
сократить потребление.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребите-
лей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени не-
удовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, по-
скольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма
дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации, позволяю-
щим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество
товаров фирмы.
Другими словами, простое использование жалоб - это необходи-
мое, но не всегда достаточное условие получения полной информации
о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значение имеют психологи-
ческие аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать
вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту авто-
мобилей <Форд> имел обыкновение звонить каждому клиенту через ме-
сяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный воп-
рос: <Как понравился автомобиль вашим друзьям?> Замысел был очень
прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у
него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней.
Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему
придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае,
если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согла-
ситься с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном созна-
нии должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную
покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у кли-
ента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом
деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открыва-
ющимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие
покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессио-
нальный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить
свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать ма-
шину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить,
352 Глава 6 __________
какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы пр
жить ему наилучший вариант оплаты машины [19].
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной 01
всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престю
ти, от типа потребителей.
6.3.2.3. Определение влияния степени
удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
Очень важным является деление всех потребителей определе
продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам
категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в завис!
ти от объема потребления (например, регулярно и много пьющие
и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований п
ляют более четко очертить круг потенциальных потребителей и раз]
тать программу расширения круга лояльных потребителей.
Ниже приводится методика определения степени удовлетвори
ти потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и я
ни лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика
менима только для товаров, число покупок которых за исследу!
интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежге
го потребительские товары (холодильники, телевизоры, автомоО
косметика, бытовая химия и др.), продукция производственно-ге
ческого назначения (станки, приборы и др.).
Кроме того, данная методика используется только тогда, когда
дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребе
ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара опре<
ется только его выбором. ;
Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения N
рочиых исследований или экспертных опросов среди потребителей
чаемой группы товаров.
В анкету включаются следующие вопросы: |
1а. Укажите общее количество товара данного типа (разных ж
а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Ваг
все время использования товаров данного типа (товары длитоц
пользования) или за определенный период времени (одежда, прод
питания).
1а. Укажи! а если у товара все время исп пользования) и питания). 16. Укажит марок, входящ Обработан таблицу.ге общее коли нет марки, р ользования те щи за определге количество их в общее кс ные ответы нчество товара азных произв эваров данно! генный
Общее коли-Из общего ко/пичества - товара конкретноймарки
чество куп-
ленного
товара
1-й марки2-й маркиМ-ой мари
(указать,
какой и
сколько)
16. Укажите количество товаров данного типа различных кошере
марок, входящих в общее количество купленных товаров.
Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следуй
таблицу.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 353
1. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности
различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной
таблице.
Оценка товара первой марки(баллы)
0103045607590100
------
оченьнизкаянижесредняявышевысокаяочень
низкаясреднейсреднейвысокая
(Количество товарных позиций в таблице соответствует количеству
товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице)
Расчет конечных показателей лояльности и построение результиру-
ющих графиков осуществляются следующим образом:
1. На основе статистической обработки собранных данных определя-
ются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени
удовлетворенности ими.
2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных
марок от общего количества купленных товаров данного типа.
Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных
всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количе-
ство товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной
покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к дан-
ной марке, равен
200 100 _
1000 - 20%-
Далее строится график: % повторной покупки - степень удовлет-
воренности товарами конкретной марки, и определяется место товара
конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других
марок (производителей). На рис. 6.10 в качестве примера приводится
подобный график для различных марок автомобилей.
75%
65% >
| 55% И 45%Д У -.
4В
р з5% <
ЭД(Х.
40% 50% 60% 70% 80%
Степень общей удовлетворенности
Рис. 6.10. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной
марки на лояльность по отношению к ней
12-3751
354 Глава 6
Одним из направлений повышения уровня повторных попу
лояльности потребителей к определенной марке является использом
различных методов стимулирования покупок, в целом - средств)
движения товара. В рамках маркетинговых исследований провод
изучение эффективности отдельных методов продвижения, в том
ле - их влияния на повторные покупки.
На рис. 6.11 приводятся результаты исследования продвижения на
нок четырех товаров-новинок с помощью купонных скидок [28]. Эффе1
ность купонных скидок изучалась путем сравнения поведения тех покув
лей, которым они были посланы, с поведением тех, кто их не получил
Верхний график на рис. 6.11 представляет собой результаты пе]
пробных покупок. Очевидно, что значение купонов в этот период ог)
но. Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два
чаще, чем те, кто их не получал.
Нижний график показывает, что те, кто совершил первую пок
под влиянием купона, менее склонны совершать повторную, чек
кто впервые купил товар без влияния купона.
Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-пер
покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого";
стимула, менее склонны приписывать покупку своему благоприяп
отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощре
Другими словами, потребители, купившие товар под влиянием стю
в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не соверв
повторных покупок.
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого оп
потребителей об их планах на покупки в течение определенного пер1
Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух ур01
на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенн
потребителей, их представления о благосостоянии и их намеренш
вершить покупку товаров длительного пользования. Европейское с
щество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС,
нивающий степень уверенности потребителей в состоянии эконоы
Эти исследования публикуются в издании <Евробарометр>, кот
представляет собой форму постоянного опроса общественного мне
<Евробарометр> формирует индекс уверенности европейских потре(
лей по отдельным странам и по ЕС в целом.
Что касается промышленной сферы, то центральные банки с
ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предпри
Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по
витию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния порт
заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей,)
ня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеюп
всем основным секторам промышленности; они используются для 1
роения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою
фекгивность в качестве надежного раннего индикатора наступаю
спада или подъема в экономике.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 355
2345
Для четырех торговых марок
Рис. 6.11. Воздействие купонов на поведение покупателей
2345
Для четырех торговых марок
356 Глава 6
На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регузц
организуют опросы относительно вероятности совершения поку)
особенно при проведении тестов на принятие новых концепций том)
При разработке анкет в данном случае обычно используются следуй
поведенческие меры:
- Я определенно куплю данный товар.
- Возможно, я куплю данный товар.
- Существует некоторая вероятность покупки данного товара;
- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
- Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник,
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шест>
месяцев?
Ни в коемМало-НеплохаяБольшаяВесьмаУвер(
случаевероятновероятностьвероятностьвероятно
(0)(0,20)(0,40)(0,60)(0,80)(1,<
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последим
лением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки
тенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для разлм
марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к;
кретному товару или марке часто оказываются менее надежными,
исследования общего характера. Необходима большая осторожное
использовании результатов подобных исследований. Лучшие резул
получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение к
рых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в о
шении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия,
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако
могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их пс
ность нельзя недооценивать. В любом случае они должны примем
совместно с более объективными методами.
6.3.2.5. Определение структуры закупочного
центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной заку
ной политики в различных организациях имеет формирование заку
ного центра.
Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц,
ствующих в принятии решений о закупках товаров различного 1
имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за при>
решения. Так, при закупках продукции производственно-техничес
назначения для предприятия в состав закупочного центра предп
тия входят потребители закупаемой продукции; руководители и
трудники, оказывающие влияние на решения в области закупок;
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 357
трудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки;
сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформаль-
ную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие
поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не
является фиксированной организационной единицей. Его состав ме-
няется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один
сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного
центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-
30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического
назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предпри-
ятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного
центра влияют на политику закупок, какими соображениями они
руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для по-
требительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко при-
нимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они
принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный
центр.
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи-
кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно
во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо
иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
- получение первоначальной информации о товаре (осознание);
- появление интереса;
- решение о том, стоит ли опробовать товар;
- возможное опробование товара;
- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать
данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-
ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркето-
логу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии
в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, посколь-
ку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную
политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в
частности при планировании рекламной кампании (определения содер-
жания рекламных сообщений и их носителей);
- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к
потребностям наиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при
покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки
35в Глава 6
полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оцея
результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее ф
влечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведеи
при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. 3
информация изменяется в зависимости от категории товара и долх
быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использо!
нием следующих базовых вопросов: <что>, <сколько>, <как>; <где>, <и
да> и <кто>.
- <Что> дает возможность определить покупаемые (привычные 1
особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идеи
фицировать возможные заменители.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
тов, которые происходят именно из этих групп, создают, испод
канал молвы, своего рода устную антирекламу, которая может 9
особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю,!
здается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими!
чатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. ;
Одним из направлений исследования канала молвы является извИЙ!
ние жалоб потребителей. Например, компания Кока-Кола изучила смД
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 351
общения, характерные для людей, обращавшихся с жалобами на ее
продукцию. Вот несколько выводов, которые были сделаны [28]:
Более 12% недовольных рассказали двадцати или более людям о
реакции компании на жалобу.
Те, кто был удовлетворен ответом компании, высказали свое
положительное мнение в среднем 4-5 товарищам.
Около 10% полностью удовлетворенных ответом компании
потребителей стали покупать больше продуктов Кока-Колы.
Те, кто решил, что с ними обошлись недостаточно хорошо,
оповестили об этом в среднем 9-10 человек.
Около трети потребителей, чьи жалобы, по их мнению, не были
рассмотрены должным образом, отказались от дальнейшего
приобретения продуктов компании Кока-Кола, а еще 45% решили
сократить потребление.
Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребите-
лей можно сделать три важных вывода:
1. Необходимо активно искать способы идентификации степени не-
удовлетворенности/удовлетворенности потребителей.
2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, по-
скольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма
дает ее удовлетворительное решение.
3. Жалобы являются важным источником информации, позволяю-
щим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество
товаров фирмы.
Другими словами, простое использование жалоб - это необходи-
мое, но не всегда достаточное условие получения полной информации
о степени неудовлетворенности потребителей.
При изучении потребителей большое значение имеют психологи-
ческие аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать
вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту авто-
мобилей <Форд> имел обыкновение звонить каждому клиенту через ме-
сяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный воп-
рос: <Как понравился автомобиль вашим друзьям?> Замысел был очень
прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у
него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней.
Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему
придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае,
если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согла-
ситься с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном созна-
нии должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную
покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у кли-
ента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом
деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.
Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открыва-
ющимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие
покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессио-
нальный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить
свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать ма-
шину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить,
352 Глава 6 __________
какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы пр
жить ему наилучший вариант оплаты машины [19].
Таким образом, имидж марки складывается из суммарной 01
всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престю
ти, от типа потребителей.
6.3.2.3. Определение влияния степени
удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
Очень важным является деление всех потребителей определе
продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам
категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в завис!
ти от объема потребления (например, регулярно и много пьющие
и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований п
ляют более четко очертить круг потенциальных потребителей и раз]
тать программу расширения круга лояльных потребителей.
Ниже приводится методика определения степени удовлетвори
ти потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и я
ни лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика
менима только для товаров, число покупок которых за исследу!
интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежге
го потребительские товары (холодильники, телевизоры, автомоО
косметика, бытовая химия и др.), продукция производственно-ге
ческого назначения (станки, приборы и др.).
Кроме того, данная методика используется только тогда, когда
дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребе
ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара опре<
ется только его выбором. ;
Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения N
рочиых исследований или экспертных опросов среди потребителей
чаемой группы товаров.
В анкету включаются следующие вопросы: |
1а. Укажите общее количество товара данного типа (разных ж
а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Ваг
все время использования товаров данного типа (товары длитоц
пользования) или за определенный период времени (одежда, прод
питания).
1а. Укажи! а если у товара все время исп пользования) и питания). 16. Укажит марок, входящ Обработан таблицу.ге общее коли нет марки, р ользования те щи за определге количество их в общее кс ные ответы нчество товара азных произв эваров данно! генный
Общее коли-Из общего ко/пичества - товара конкретноймарки
чество куп-
ленного
товара
1-й марки2-й маркиМ-ой мари
(указать,
какой и
сколько)
16. Укажите количество товаров данного типа различных кошере
марок, входящих в общее количество купленных товаров.
Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следуй
таблицу.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 353
1. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности
различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной
таблице.
Оценка товара первой марки(баллы)
0103045607590100
------
оченьнизкаянижесредняявышевысокаяочень
низкаясреднейсреднейвысокая
(Количество товарных позиций в таблице соответствует количеству
товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице)
Расчет конечных показателей лояльности и построение результиру-
ющих графиков осуществляются следующим образом:
1. На основе статистической обработки собранных данных определя-
ются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени
удовлетворенности ими.
2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных
марок от общего количества купленных товаров данного типа.
Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных
всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количе-
ство товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной
покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к дан-
ной марке, равен
200 100 _
1000 - 20%-
Далее строится график: % повторной покупки - степень удовлет-
воренности товарами конкретной марки, и определяется место товара
конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других
марок (производителей). На рис. 6.10 в качестве примера приводится
подобный график для различных марок автомобилей.
75%
65% >
| 55% И 45%Д У -.
4В
р з5% <
ЭД(Х.
40% 50% 60% 70% 80%
Степень общей удовлетворенности
Рис. 6.10. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной
марки на лояльность по отношению к ней
12-3751
354 Глава 6
Одним из направлений повышения уровня повторных попу
лояльности потребителей к определенной марке является использом
различных методов стимулирования покупок, в целом - средств)
движения товара. В рамках маркетинговых исследований провод
изучение эффективности отдельных методов продвижения, в том
ле - их влияния на повторные покупки.
На рис. 6.11 приводятся результаты исследования продвижения на
нок четырех товаров-новинок с помощью купонных скидок [28]. Эффе1
ность купонных скидок изучалась путем сравнения поведения тех покув
лей, которым они были посланы, с поведением тех, кто их не получил
Верхний график на рис. 6.11 представляет собой результаты пе]
пробных покупок. Очевидно, что значение купонов в этот период ог)
но. Семьи, получившие купоны, совершали пробные покупки в два
чаще, чем те, кто их не получал.
Нижний график показывает, что те, кто совершил первую пок
под влиянием купона, менее склонны совершать повторную, чек
кто впервые купил товар без влияния купона.
Почему же уровень повторных покупок обычно ниже? Во-пер
покупатели, которые приобретают товар под воздействием какого";
стимула, менее склонны приписывать покупку своему благоприяп
отношению к этому товару, чем те, кто приобрел товар без поощре
Другими словами, потребители, купившие товар под влиянием стю
в обычной ситуации его бы не приобрели, поэтому они и не соверв
повторных покупок.
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
Ряд фирм проводит или организует проведение прямого оп
потребителей об их планах на покупки в течение определенного пер1
Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух ур01
на общем и на уровне определенной товарной категории.
На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенн
потребителей, их представления о благосостоянии и их намеренш
вершить покупку товаров длительного пользования. Европейское с
щество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС,
нивающий степень уверенности потребителей в состоянии эконоы
Эти исследования публикуются в издании <Евробарометр>, кот
представляет собой форму постоянного опроса общественного мне
<Евробарометр> формирует индекс уверенности европейских потре(
лей по отдельным странам и по ЕС в целом.
Что касается промышленной сферы, то центральные банки с
ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предпри
Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по
витию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния порт
заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей,)
ня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеюп
всем основным секторам промышленности; они используются для 1
роения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою
фекгивность в качестве надежного раннего индикатора наступаю
спада или подъема в экономике.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 355
2345
Для четырех торговых марок
Рис. 6.11. Воздействие купонов на поведение покупателей
2345
Для четырех торговых марок
356 Глава 6
На более конкретном уровне - категорий товаров фирмы регузц
организуют опросы относительно вероятности совершения поку)
особенно при проведении тестов на принятие новых концепций том)
При разработке анкет в данном случае обычно используются следуй
поведенческие меры:
- Я определенно куплю данный товар.
- Возможно, я куплю данный товар.
- Существует некоторая вероятность покупки данного товара;
- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.
- Я не куплю данный товар.
На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник,
Пример вопросника о намерении совершить покупку
Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шест>
месяцев?
Ни в коемМало-НеплохаяБольшаяВесьмаУвер(
случаевероятновероятностьвероятностьвероятно
(0)(0,20)(0,40)(0,60)(0,80)(1,<
Частота позитивных ответов, соответствующих двум последим
лением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки
тенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для разлм
марок.
Исследования намерений совершить покупку применительно к;
кретному товару или марке часто оказываются менее надежными,
исследования общего характера. Необходима большая осторожное
использовании результатов подобных исследований. Лучшие резул
получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение к
рых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в о
шении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия,
Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако
могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их пс
ность нельзя недооценивать. В любом случае они должны примем
совместно с более объективными методами.
6.3.2.5. Определение структуры закупочного
центра, принятие решений о покупке
Большое значение для выбора и проведения эффективной заку
ной политики в различных организациях имеет формирование заку
ного центра.
Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц,
ствующих в принятии решений о закупках товаров различного 1
имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за при>
решения. Так, при закупках продукции производственно-техничес
назначения для предприятия в состав закупочного центра предп
тия входят потребители закупаемой продукции; руководители и
трудники, оказывающие влияние на решения в области закупок;
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 357
трудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки;
сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформаль-
ную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие
поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не
является фиксированной организационной единицей. Его состав ме-
няется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один
сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного
центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-
30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического
назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предпри-
ятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного
центра влияют на политику закупок, какими соображениями они
руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для по-
требительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко при-
нимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они
принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный
центр.
Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи-
кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно
во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо
иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:
- получение первоначальной информации о товаре (осознание);
- появление интереса;
- решение о том, стоит ли опробовать товар;
- возможное опробование товара;
- принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать
данный товар.
Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-
ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркето-
логу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии
в выгодном для маркетолога направлении.
Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, посколь-
ку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную
политику к своему реальному потребителю.
Результаты таких исследований можно использовать для:
- правильного отбора респондентов при изучении потребителей;
- выработки рациональной политики по продвижению товаров, в
частности при планировании рекламной кампании (определения содер-
жания рекламных сообщений и их носителей);
- адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к
потребностям наиболее влиятельного человека;
- выбора наиболее подходящей сбытовой сети.
6.3.2.6. Изучение поведения потребителей
при покупке и после нее
Информация о поведении различных категорий потребителей при
покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки
35в Глава 6
полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оцея
результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее ф
влечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
Информация, как правило, собирается по трем типам поведеи
при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. 3
информация изменяется в зависимости от категории товара и долх
быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.
Описание привычных приемов при покупке облегчается использо!
нием следующих базовых вопросов: <что>, <сколько>, <как>; <где>, <и
да> и <кто>.
- <Что> дает возможность определить покупаемые (привычные 1
особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идеи
фицировать возможные заменители.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68