Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и
деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспектив-
ности, прибыльности производства того или иного продукта.
3. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на
них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью
склонить их приобрести именно данный товар.
Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных толь-
ко на разработку и производство новых продуктов, является утвержде-
ние, заключающееся в том, что, используя образное сравнение, если в
лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку,
то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и про-
изводство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной
из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной
задачей является их успешное продвижение на рынок.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать
четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления,
максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация
выбора потребителей, максимизация качества жизни.
Считается, что максимизация потребления максимизирует производ-
ство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит
из того, что более важным является не простое увеличение потребле-
ния, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Следуя цели максимизации выбора потребителей, необходимо обес-
печить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь воз-
можность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусам.
Максимизация качества жизни - одна из альтернативных обще-
ственных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только дол-
жен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность
товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физи-
ческой среды обитания людей.
Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных пози-
ций. Очевидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не
представляется возможным.
В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о
массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и
о целевом маркетинге.
Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется мас-
совыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного
Введение в маркетинг д
сразу для всех покупателей. Например, одно время компания <Кока-кола>
производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход
позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.
Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид
маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом не-
скольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для
всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например,
компания <Кока-кола> в настоящее время производит несколько типов
безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее пред-
назначены для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не
для разных рыночных сегментов.
Целевой маркетинг -- вид маркетинга, который характеризуется тем,
что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработан-
ных специально для определенных рыночных сегментов. Например, ком-
пания <Кока-кола> производит напитки специально для сегмента диети-
ческого питания.
В жизни организации в зависимости от специфики организации и ее
руководства, а также особенностей ее функционирования маркетинг мо-
жет играть различную роль (рис. 1.2); являться одной из равных функций
производственно-сбытовой деятельности; если организация испытывает
трудности сбыта, то маркетинг может являться более важной функцией;
если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции
организации, то маркетинг может являться наиболее важной, централь-
ной функцией; если считается, что все функции должны выполняться
скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения
запросов потребителей, а последние выполняют в организации контро-
лирующую функцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.20;
если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирую-
щую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую фун-
кцию, то используется подход, изображенный на рис. 1.2Е. Первые две
функции, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производ-
ственно-технического назначения и единичного применения (уникаль-
ные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг по-
требителей. Последние функции характеризуют выпуск массовой продук-
ции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребите-
ля (продукты питания, одежда и т.п.).
Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов
(потребительских товаров, продукции производственного назначения).
Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть
продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге
организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и мар-
кетинге идей.
Под маркетингом организации понимается деятельность, предпри-
нимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа
организации. Такой подход практикуют все организации, а не только
те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом органи-
зации традиционно занимаются подразделения по связи с обществен-
ностью. Формирование общественного мнения - это, по сути, уп-
равление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень
всей организации.
10 Глава 1
Маркетинг-наиболее
важная функция
\ Потребитель выполняет1 Ш? Потребитель выполняет
контролирующую функцию контролирующую, а маркетинг
интегрирующую функцию
Рис. 1.2. Роль маркетинга в деятельности компании
Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - дея-
тельность, предпринимаемая для создания, поддержания или измене-
ния отношения или поведения общественности по отношению к конк-
ретным лицам. Многие лица в целях повышения своей популярности и
расширения бизнеса используют персональный маркетинг: это полити-
ческие деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и
т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга
физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка,
определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начинается раз-
работка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности и ее
<дизайн и упаковка> соответствуют запросам и в какой мере надо транс-
формировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла
этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения лич-
ности и ее <доставки> потребителям.
Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая
с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведе-
ния клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего
следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местопо-
ложение заводов, магазинов, контор и т.п.); маркетинг мест отдыха
(привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы,
страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную соб-
ственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов
помещения капитала). В последнее время все чаще используется марке-
тинг целых регионов, городов и т.п., направленный на привлечение
капитала и обеспечение устойчивого развития данного региона. В этом
случае говорят о территориальном маркетинге.
В последнее время получил развитие макромаркетинг. Проблемы мак-
ромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассмат-
Введение в маркетинг I 7
риваться с точки зрения интересов общества. Здесь прежде всего можно
говорить о маркетинге страны в целом. Применительно к стране марке-
тинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притягательности
для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных ин-
ститутов и населения, престижа в международных организациях.
Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким соци-
альным идеям, как снижение уровня курения, потребления спиртного,
прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.
(в широком смысле любой маркетинг - это маркетинг тех или иных
идей).
Тип маркетинга также определяется состоянием спроса.
С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицатель-
ный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нере-
гулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональ-
ный спрос.
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значи-
тельная его часть <не любит> продукт и может даже заплатить опреде-
ленную цену за отказ от его использования. Например, существует нега-
тивный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных.
При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Кон-
версионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является из-
менение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту
(негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, сни-
жения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный
маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность
государственных органов здравоохранения, просвещения, социального
страхования, общественности приводит к резкому снижению числа ку-
рильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утра-
ченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных
марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е.
провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: <Прежний
аромат при минимальном содержании смол>.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Сти-
мулирующий маркетинг ~ вид маркетинга, задачей которого является в
условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих про-
дукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребите-
лей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулиру-
ющий маркетинг направлен на преодоление возможных причин таких
ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, ус-
транение препятствий к его распространению и т.п. Основные инстру-
менты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление
рекламы, других методов продвижения продукта.
Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потре-
бители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скры-
тый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили.
В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса
и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, по-
тенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий
маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скры-
того, потенциального спроса и задачей которого является оценка разме-
2 Глава 1
ра потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способ-
ных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего мар-
кетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым
потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворе-
ния, использование рекламы, создание специфического, ориентирован-
ного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.
При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид
маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае
его падения на основе творческого переосмысления ранее использовав-
шегося маркетингового подхода. Он заключается в поиске новых воз-
можностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проник-
новение на новые рынки и тд. Так, еще в середине 70-х годов в струк-
туре потребления спиртных напитков США произошел существенный
сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, зна-
чительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино.
Тогда компания <Миллер> выпустила на рынок новую марку пива <Лайт>,
имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих
конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже
часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транс-
порта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - будни. При
нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Син-
хромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск спо-
собов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью
гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга.
Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо
подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъ-
юнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланирован-
ный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с
последующим возвратом).
При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена
объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддержи-
вающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в
условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня
спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и
усиления конкуренции. Классический пример полноценного марке-
тинга - деятельность компании <Дженерал Моторс>, которая в 20-е
годы сумела обогнать компанию <Форд>, противопоставив надежной,
но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет
фордовской модели <Т> свою современную, выполненную в широкой
цветовой гамме модель автомобиля.
При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышают
возможности и желание организации по его удовлетворению, использу-
ется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в усло-
виях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание способов вре-
менного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда
отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг
применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невы-
годного для фирмы впечатления о ее низких производственных возмож-
ностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повыше-
Введение в маркетинг {3
ние цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на
производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фир-
мам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
Нерациональный, или иррациональный, спрос - это спрос на про-
дукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точ-
ки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном
спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействую-
щий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить
людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого по-
вышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитиру-
ющей информацией.
В настоящее время в связи с повышением социального статуса че-
ловека, расширением его прав появилась концепция просвещенного мар-
кетинга.
Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой
деятельность организации должна быть направлена на эффективное фун-
кционирование системы маркетинга в течение длительного периода вре-
мени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребите-
лей; использование инновационного маркетинга, согласно которому орга-
низация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы мар-
кетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятель-
ность должна повышать ценностную значимость продукта для потребите-
ля); осознание общественной миссии организации (персонал организа-
ции испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация
в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко-
очерченных производственных задач); следование концепции социаль-
ноэтического маркетинга.
Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что орга-
низация не только должна наиболее полно удовлетворять выявленные
запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкурен-
ты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных
потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического
маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концеп-
ции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области
защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом насе-
ления.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68