Таким образом, создавая благо-
приятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продви-
жение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связи с
общественностью, помимо изложенного, включают в свой состав также
такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как
внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоб-
бистская деятельность в законодательных и правительственных орга-
нах с целью принятия или отмены определенных решений, разъясни-
тельная работа относительно положения компании и о ее продуктах,
ее социальной роли.
На рис. 1.13 приводятся данные, характеризующие относительную
важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наибо-
лее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских
товаров является реклама, а для продукции производственного назначе-
ния - персональная продажа. Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим
методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является
личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са-
мым дешевым - реклама через средства массовой информации. Однако
не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы
является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви-
жения продуктов.
Введение в маркетинг 39
Реклама

ро ванне сбытаПерсональнаяСвязь
фодажаСобщест-
шенностью
Потребительские
товары

Персо-
нальная
продажаСтимули-
рование
сбыта
Связь
Рекламасобщест-
венносгью
Продукция производственно-
технического назначения
Рис. 1.13. Относительная важность отдельных методов
продвижения продуктов
Таблица 1.1
Стоимость отдельных методов продвижения продукта
Стоимость одного контакта, долл.

Личный визит сбытовика:
вне города250
местный52
Семинары, торговые выставки40
Единственное письмо сбытовика25
Демонстрационные комнаты16
Полноразмерные желтые
рекламные страницы16
Пункт телефонных заказов;
на 800 абонентов9
местный6
Массовая телефонная программа:
национальная8
местная4
Прямая почта0,3-3,0
Выборочные средства массовой информации
(реклама в торговых изданиях)0,15
Средства массовой информации (радио, газеты,
телевидение)0,01-0,05
40 Глава 1
При продвижении продукта применяются стратегия <проталкива-
ния> и стратегия <вытягивания>.
Стратегия <проталкивания> - деятельность организации, направ-
ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде-
лительной системы с целью склонить их <довести> продукт до конечного
потребителя.
Стратегия <вытягивания> - деятельность организации, направлен-
ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям,
которые при желании купить продукт начинают его требовать от пред-
ставителей распределительной системы, которые в свою очередь обра-
щаются к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра-
тегий.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.
Например, функциональные возможности, качество продукта определя-
ют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит
оценку покупаемого продукта по критерию <цена-эффективность>, со-
поставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той
эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеет-
ся, <размер кармана> у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне
определенная практическая рекомендация для производителей: выпуска-
емая продукция должна быть рассчитана на <карманы> потребителей
самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль
влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И при-
меры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно про-
должить.
Глава 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
В данном разделе излагаются последовательные шаги по использова-
нию концепции маркетинга на практике исходя из понятия функций
управления: вначале проводится анализ маркетинга с целью выбора
направлений маркетинговой деятельности, далее разрабатываются пла-
ны маркетинга, выполнение которых предполагает организацию и кон-
троль реализации этих планов.
Понятие <анализ маркетинга> включает маркетинговые исследова-
ния, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование
продуктов.
Маркетинговым исследованиям посвящены все последующие разде-
лы книги, поэтому кратко сразу охарактеризуем цели и содержание сег-
ментации рынка.
Перед рассмотрением вопросов сегментации рынка целесообразно
провести его классификацию.
2.1. Классификация рынков
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где
собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и
покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В мар-
кетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциаль-
ных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной
отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.
Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих ка-
кую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских
товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В
зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:
потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяют-
ся на рынки продукции производственно-технического назначения,
рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, поку-
пающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребитель-
ских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной
конкуренцией, децентрализованной структурой.
Рынок продукции производственно-технического назначения - сово-
купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги,
которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стра-
тегией маркетинга продукции производственного назначения является
системная продажа, при реализации которой покупатель совершает си-
стемную закупку.
Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с це-
лью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. На-
пример, закупка правительством систем вооружения через генерального
подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов
данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо-
дит набор услуг.
Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц,
приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.
42 Глава 2
Рынок государственных учреждений - государственные учреждения
всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или
арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.
В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний под-
разделяется на рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем
продавцов по сравнению с покупателями.
Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем
покупателей по сравнению с продавцами.
В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс
продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифи-
цированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих
некоторый интерес к определенному продукту.
Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, сред-
ства и доступ к определенному продукту.
Квалифицированный, доступный рынок - совокупность потребителей,
имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих
законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на
вождение автомобиля.
Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже купивших ка-
кой-то продукт.
Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать
в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продук-
тов, реализуемых на разных рынках.
2.2. Сегментация рынка
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести
разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребно-
сти, организации-производители и организации-продавцы стремятся
выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно от-
реагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинго-
вую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20),
основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20%
потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя
обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин
(каких? - надо выяснить) ориентированных на данный товар. Осталь-
ные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют
четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Про-
изводители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую
деятельность на эти 20% потребителей (<стрельба по целям>), а не на
весь рынок в целом (<стрельба по площадям>). Такая стратегия рыночной
деятельности оказывается более эффективной.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие груп-
пы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные
продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые уси-
лия.
Управление маркетингом 43
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся
однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго-
вых стимулов.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются сле-
дующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей,
но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристи-
ки, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борь-
бы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими
характеристиками должны обладать продукты для завоевания преиму-
ществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ре-
сурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются
особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достига-
ется высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятель-
ности на требования конкретных рыночных сегментов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор крите-
риев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями
сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен-
ного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков
разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии,
например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются
такие критерии, как: географические, демографические, социально-эко-
номические, психографические, поведенческие и др.
Географическая сегментация - деление рынка на различные геогра-
фические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависи-
мости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей-
ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и
раса.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потре-
бителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные груп-
пы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лично-
стных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое
время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя
представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например,
производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных
и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей скорее используются в
качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подо-
бен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не
выявляются при применении других критериев сегментации. Например,
в свое время покупатели моделей <Форд> были охарактеризованы как
<независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверен-
44 Глава 2
ные>. Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так
как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях
сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить
по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, ис-
пользуют для лучшего понимания потребителей, просегментированных
с помощью других критериев.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в
зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,
отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные
или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по
отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на
поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам
применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на осно-
ве интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на осно-
ве стадии готовности покупателя к совершению покупки.
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на
группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения
идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за
рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком.
Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на
апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время
суток.
Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависи-
мости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Напри-
мер, курение для одной категории потребителей является одной из глав-
ных жизненных потребностей, для других - только элементом опреде-
ленного имиджа.
Статус пользователя характеризует степень регулярности использова-
ния какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не ис-
пользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользовате-
лей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Напри-
мер, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение
пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия
ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому
же последние требуют разных методов продвижения продукта.
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рын-
ки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потреби-
телей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один
рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потре-
бителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.
Степень лояльности характеризует степень лояльности, привержен-
ности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется
числом повторных покупок продукта данной марки.
Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствии с
которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведом-
ленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересо-
ванных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.
Управление маркетингом 45
Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупа-
телей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
При сегментации рынка продукции производственно-технического
назначения в первую очередь используются следующие критерии: гео-
графическое местоположение; тип организации, приобретающей товар;
размер закупок; направления использования купленных товаров.
Сегментация может осуществляться на основе только одного крите-
рия, а также на последовательном применении нескольких критериев.
Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком ма-
лочисленными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис.2.1
приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сег-
ментации рынка потребителей алюминия.
Сегментация
по конечному
применению
Сегмента кия
по принципу
применения
продукта
Сегментация
по объему
потребления

Автомобили1->Полуготовые материалыГБольшое
Компания - производитель->Владельцы частных домов->Компоненты для->Среднее
алюминиястроительства
Передвижные
для пивадома из1->Малое
алюминия
Рис.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68