5. Выбирается случайным образом в каждом выбранном городе
поселке по меньшей мере 20 респондентов.
Таким образом, кроме Москвы и С.-Петербурга должно быть т;:
интервьюировано 900 респондентов. В Москве и С.-Петербурге опраши-
вается по 50 респондентов. В итоге должно быть проинтервьюировано
000 респондентов.
В качестве примера рассмотрим формирование выборки для ни :;;
дования рынка товаров широкого применения для индивид уальных ;
требителей в каком-то городе (на примере города Москвы).
В качестве главных показателей, определяющих выборочные квс-ь;
могут использоваться показатели возраста и пола. В последнем с;)!;;
привлекается пропорциональное количество мужчин и женщин для №
дои возрастной группы.
Предположим, предварительно было установлено, что, как прав;
ло, данный товар потребляется в возрасте от 10 до 65 лет. В случае, ког;;
товар используют потребители другого возраста, выбираются иные во;
растные группы. Генеральную совокупность составляют все жители Мое
квы от 10 до 65 лет.
Распределение количества респондентов по группам произнодитс
пропорционально распределению по тем же группам генеральной сове
купности. В табл. 4.22 приводятся результаты квотирования респонденте;
для размера выборки в 1 000 человек.
Таблица 42;
Структура выборки

Возраст-ПроцентноеПроцентКоличес-КоличествоКоличес-
ная группа,значение вмужчин втво респон-респонден-тво рес-
летгенераль-генераль-дентовтов жен-понден-
ной сово-ной сово-мужчинщин втов в
купностикупностив выборкевыборкевыборке
10-1916,7750,508080160
20-2914,8649,757276158
30-3918,4247,0688100188
40-4917,3545,308096176
50-6532,6043,52144184328
итого:4645361 000
Процесс маркетинговых исследований 245
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
Рассмотренные выше понятия выстраиваются в определенную логи-
ческую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке
выборочного плана, целью которого является получение конечного ва-
рианта выборки. Можно выделить следующие этапы разработки выбо-
рочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение <списка> совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного
плана.
На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая
целями исследования. Четко устанавливаются характеристики, которым
должны удовлетворять единицы совокупности и которые дают возмож-
ность отличить целевую совокупность от других возможных совокупнос-
тей.
На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен пере-
чень единиц совокупности. Это нужно для установления контура выбор-
ки. Здесь используются соответствующие справочники, данные переписи
населения и местных органов власти, материалы различных консульта-
ционных организаций.
На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выбор-
ки. Для этого необходимо; 1. Определить, насколько список людей (юри-
дических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокуп-
ности в целом. 2. Установить, какой контингент людей не вошел в состав
контура выборки.
Обычно ответы на начальные вопросы вопросника дают возмож-
ность идентифицировать опрашиваемых и установить, входят ли они в
состав изучаемой совокупности. Далее, если исследователь не может
установить причины, по которым невключение в контур выборки опре-
деленных единиц совокупности негативно влияет на состав окончатель-
ной выборки, то ошибка контура выборки считается допустимой.
Например, в городе автосервисная компания изучает мнение води-
телей относительно содержания определенного ремонтного набора для
автомобиля. Было принято, что наиболее полным списком совокупности
является список автовладельцев, имеющийся в городской ГАИ. Однако
не все новые жильцы-автовладельцы зарегистрировали автомобили в
положенные сроки. Кроме того, услугами автосервисной компании мо-
гут пользоваться проезжие автовладельцы. Но число незарегистрирован-
ных автовладельцев скорее всего будет незначительным на фоне общего
числа автовладельцев города, а вкусы и потребности проезжих автовла-
дельцев вряд ли кардинальным образом отличаются от потребностей
автовладельцев-резидентов. Поэтому в данном случае ошибку контура
выборки можно считать допустимой. (Мы не рассматривали вопрос; а
возможно ли в ГАИ получить данный список.)
246 ава 4
На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осущсс.
проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс мех
турой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, в
обсудить выборочные методы. Выборочный план должен соотвсто
целям проводимого обследования и существующим ограничениям
Определение методов доступа к совокупности обусловливас; с
кто осуществляет сбор данных. Многие маркетинговые исследована
ваны на привлечении фирм, специализирующихся на сборе инфор
Такие фирмы обычно имеют свои отработанные методы выхода на >
мую совокупность. Например, фирмы, проводящие телефонное икп
ирование, имеют свои подходы к осуществлению повторных звонко"
чае, если телефон был занят или на звонок никто не ответил. Это кл
также числа повторных звонков по занятому номеру.
Достижение нужной численности выборки осуществляется
этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем с;
единицы должна быть получена требуемая информация. Однако
но, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных к
невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент >,
желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены рссп о
тов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор
ющего по списку респондента, использование выборки булыии> г
ров и формирование повторной выборки.
Первый метод чаще всего применяется в случае сисгемаш
выборки. Скажем, в качестве контура выборки используется телсфс
справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента Ь
удается получить ответ от первого респондента, то звонят б)-.
следующему по справочнику, и так поступают, пока не удастся по-
ответы на задаваемые вопросы; только после этого осуществляет! я
чок> в сто номеров.
Использование выборки бульших размеров осуществляется в с-
когда заранее известен процент респондентов, не принимающих V
в опросе. Например, известно, что на письма при почтовом оно
вечает только 20% респондентов (в ряде случаев этот процен; 5
существенно меньше). Поэтому, чтобы получить окончальную зыС
численностью в 200 человек, письма следует направить тысяче по;
альных респондентов.
Если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, те кон
исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, паи
ных, скажем, случайным образом. В этом заключается смысл "е
формирования повторной выборки.
Проверка выборки на соответствие требованиям может осуи;;
ляться по-разному, например, путем сравнения профиля данной аы
ки с профилем выборки, использованной ранее при проведении дн
гичных исследований. Цель данной проверки заключается в том, с
убедить клиента в репрезентативности выборки.
Такая проверка может быть осуществлена только в случае, к
возможно провести сравнение данной выборки с аналогичными йг
ками, использованными ранее.
Формирование новой выборки осуществляется тогда, когда про!
ка показала, что выборка не представляет совокупность в целом, Вз
Процесс маркетинговых исследований 247
случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее
использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уро-
вень репрезентативности.
4.11.3. Определение объема выборки
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом
между теоретическими предположениями о точности результатов
обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего
имеются в виду затраты на проведение опроса.
Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и
репрезентативностью полученных результатов. Предположим, например,
что в целях изучения степени использования в России персональных
компьютеров в научной работе проводился опрос на основе принципа
удобства на одном из московских перекрестков. И хотя было опрошено
5000 респондентов, полученные результаты не являются репрезентатив-
ными даже для Москвы. Это обусловлено тем, что был использован
невероятностный метод формирования выборки, который в данном слу-
чае применять было нельзя.
На практике используется несколько подходов к определению объе-
ма выборки. Прежде всего опишем наиболее простые.
Произвольный подход основан на применении <правила большого
пальца>. Например, бездоказательно принимается, что для получения точ-
ных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный
подход является простым и легким в исполнении, однако не представляет-
ся возможным установить точность полученных результатов. При достаточ-
но большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее огово-
ренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что
при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-
1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться дан-
ной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные иссле-
дования, то в каждом году используется выборка одного и того же объем;!.
В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки ис
пользуется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.
Например, при проведении определенных исследований может потребо-
ваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и
объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изуче-
нии общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает
в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим.
В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема
выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете
маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение
определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что
ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде
случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным обра-
зом, а по отношению к полезности информации, полученной в резуль-
тате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рас-
248 Глава 4
смотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, >и:;
учесть другие факторы.
Объем выборки может определяться на основе статистическое
лиза. Этот подход основан на определении минимального объема вь
ки исходя из определенных требований к надежности и ДОСТОВСР!!
получаемых результатов. Он также используется при анализе получен
результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выл
по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежи
и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют опрсде к
требования к объему выборки в целом.
Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к
делению объема выборки основан на расчете доверительных интер- -:
Рассмотрение данного подхода начнем с краткой характеристики
базовых понятий математической статистики (см. подробнее, нагцн-
в [12]).
Понятие вариации характеризует величину несхожести (схож
ответов респондентов на определенный вопрос. В более строгом г;
вариацией значений какого-либо признака в совокупности начын,г
различие его значений у разных единиц данной совокупности в о;;
тот же период или момент времени. Результаты ответов на вопрос ;
роса обычно представляются в форме кривой распределения. При ш
кой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распр
ления) и при низкой схожести ответов - о высокой вариации (шщ ч;
кривая распределения). На рис. 4.7 приводятся кривые распредс
результатов ответа на вопрос: <Сколько миль за год проходит ваш ;
мобиль?> для низкой и высокой вариации ответов.

Рис. 4.7. Вариация и кривые распределения
В качестве меры вариации обычно принимается среднее квадратич
кое отклонение, которое характеризует среднее расстояние от срезч
оценки ответов каждого респондента на определенный вопрос. Мож
сравнить среднее квадратическое отклонения для двух выборок и г";
делить, для какой из них вариация является меньшей.
Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условя
неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при с
Процесс маркетинговых исследований 249
ределении объема выборки. Так как определение исследуемых величин
для совокупности в целом осуществляется на основе выборочной стати-
стики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в
который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и
ошибку их определения.
Понятие <доверительный интервал> - это диапазон, крайним точ-
кам которого соответствует определенный процент определенных отве-
тов на какой-то вопрос. Данное понятие тесно связано с понятием <сред-
нее квадратическое отклонение изучаемого признака в генеральной со-
вокупности>: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный
интервал, чтобы включить в свой состав, например, 95% ответов.
Из свойств нормальной кривой распределения вытекает, что конеч-
ные точки доверительного интервала, равного, скажем 95%, определя-
ются как произведение 1,96, называемого нормированным отклонени-
ем, на среднее квадратическое отклонение. Числа 1,96 и 2,58 (для 99%-
ного доверительного интервала) обозначаются как т.. Имеются таблицы
<Значение интеграла вероятностей> (приложение 2), которые дают воз-
можность определить величины 2 для различных доверительных интерва-
лов. Доверительный интервал, равный или 95%, или 99%, является стан-
дартным при проведении маркетинговых исследований.
Например, проведено исследование числа визитов автовладельцев в
сервисные мастерские за год. Доверительный интервал для среднего числа
визитов был рассчитан равным 5-7 визитам при 99%-ном уровне дове-
рительности. Это означает, что если появится возможность провести
независимо 100 раз выборочные исследования, то для 99 средних значе-
ний числа визитов попадут в диапазон от 5 до 7 визитов - другими
словами, 99% автовладельцев попадут в доверительный интервал.
Предположим, было проведено исследование для пятидесяти незави-
симых выборок. Средние оценки для этих выборок образовали нормальную
кривую распределения, которая в данном случае называется выборочным
распределением. Средняя оценка для совокупности в целом равна средней
оценке кривой распределения. Понятие <выборочное распределение> так-
же рассматривается в качестве одного из базовых понятий теоретической
концепции, лежащей в основе определения объема выборки.
Очевидно, что ни одна компания не проводит маркетинговых ис-
следований, формируя 50 независимых выборок. Обычно используется
только одна выборка. И математическая статистика дает возможность
получить некую информацию о выборочном распределении, владея только
данными о вариации единственной выборки.
Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности
в целом, от оценки, которая ожидается для типичной выборки, являет-
ся средняя квадратическая ошибка (см. ниже). Например, исследуется
мнение потребителей о новом продукте и заказчик данного исследова-
ния указал, что его устроит точность полученных результатов, равная
+5%. Предположим, что 30% членов выборки высказалось за новый
продукт. Это означает, что диапазон возможных оценок для всей сово-
купности составляет 25%-35%. Причем чем больше объем выборки, тем
меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое
значение ошибки и наоборот.
Теперь, после знакомства с базовыми понятиями, определим объем
выборки на основе расчета доверительного интервала. Исходной инфор-
250 Глава 4
мацией, необходимой для реализации данного подхода, является ;
личина вариации, которой, как считается, обладает совокупно>
Желаемая точность. 3. Уровень доверительности, которому должн I>
летворять результаты проводимого обследования.
Когда на заданный вопрос существует только два варианта о г
выраженные в процентах (используется процентная мера), объем и;,
ки определяется по следующей формуле;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68