Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребно-
сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и обще-
ства? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факто-
ров: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребите-
лей и учета интересов общества.
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат
многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы
развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный ма-
стер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на
него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето-
ды продвижения продукта, хотя термин <маркетинг>, как и сама кон-
I 4 Глава 1
цепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие
на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический
прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное управление производством и марке-
тингом.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-
ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ-
ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон-
цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклон-
ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому
организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда
надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой,
а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершен-
ствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не пред-
примет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью ди-
зайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб-
ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен
данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого
продукта. Иными словами, данная концепция может привести к <марке-
тинговой близорукости>. Например, руководство железнодорожной ком-
пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис-
пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен
поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы
сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого
круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства
и распределительной системы. Данная концепция управления является
плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и
когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать ак-
цент на увеличении производительности.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет поку-
пать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпри-
мет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концеп-
ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса
(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам,
которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со-
бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой
деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает из-
бирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту
выборную должность.
Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке-
тинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей
организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы
потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав-
нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею
концепции маркетинга следующим образом: <Мы не испытаем чувства
удовлетворения, пока его не испытаете Вы>.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию
продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их
Введение в маркетинг Щ
потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую
пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию
которого направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена
выше.
Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в
настоящее время.
Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его
поэтапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что ком-
пания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой
деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она распо-
ложена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.
Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной
деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,
филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются
международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру,
и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный мар-
кетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение
материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Пер-
вым шагом в развитии глобального маркетинга является создание еди-
ной Европы.
Рис. 1.3. Этапы развития маркетинга
Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из сво-
их лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит
следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море.
На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке ха-
рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям.
Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на
прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш ко-
роль, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
у 6 Глава 1
Рис. 1.4. Концепция маркетинга
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются
вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом
удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможно-
стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса
является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их по-
требности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее суще-
ствования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем
(рис.1.5).
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,
направленной на запросы потребителей, используется термин <блага>, а
не <продукт>, <товар>. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не
продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые
получаются при использовании купленного продукта.
возможности
КОМПАНИИ
ЗАПРОСЫ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рис. 1.5. Взаимосвязь производителей и потребителей
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия-
ми <потребитель> и <покупатель>, зачастую используемыми в литературе
по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и
нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин
и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти
понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа,
ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являют-
ся другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции
производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность
по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропор-
циях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как
на потребителей, так и на покупателей.
Введение в маркетинг у 7
Рис. 1.5 можно представить в более сложном виде: опосредующую
роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетин-
га, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить
все это внешней средой маркетинга (рис. 1.6).
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
политическая, социально-экономическая
сегменты
рынка
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КОМПАНИИ
географическая, культурно-историческая
Рис. 1.6. Содержание концепции <маркетинг>
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
1.1.3. Внешняя среда маркетинга
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей орга-
низации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществ-
ляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, вне-
шние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности
организации устанавливать и поддерживать успешноуущичество с
потребителями. Эти факторы и силы не подвласт|де"йрямому травле-
нию со стороны организации. ,.. . /\..
Различают микровнешнюю и макровнешнвде/реду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает! свой-, состав совокуп-
ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз-
\,
)в Глава 1
можность организации обслуживать своих потребителей (сама организа-
ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,
банки, средства массовой информации, правительственные организа-
ции и др.).
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре-
ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке-
тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)
подразделений организации, интересы и возможности которых следует
принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность круп-
ных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав:
политические, социально-экономические, правовые, научно-техничес-
кие, культурные и природные факторы. Политические факторы характе-
ризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу-
дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным
формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак-
теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность
отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,
стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Пра-
вовые - характеризуют законодательную систему, включая норматив-
ные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в
области производства и потребления продукции. Сюда же относятся за-
конодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; зако-
нодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различ-
ные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и
материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают
преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение
достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на
маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту
по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на
культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также
исторические и географические факторы. Природные - характеризуют
наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной сре-
ды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней сре-
ды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятель-
ности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и
возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсут-
ствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным
образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель-
ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име-
ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить об-
щественное мнение о деятельности организации, установить более теп-
лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного уп-
равления со стороны организации, то управление маркетинговой дея-
Введение в маркетинг уд
тельностыо осуществляется путем воздействия на параметры комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров мар-
кетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старает-
ся наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В
комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию <4Р>,
согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ-
ственно ргоаис1, рпсе, р1асе, ргото1юп). Иногда в комплекс маркетинга
включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд,
такое расширение понятия <комплекс маркетинга> уязвимо для критики.
Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар-
кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами
прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в
состав комплекса маркетинга включается понятие <реор1е> и при этом
подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элемен-
ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит
в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные
части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).
В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>
может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не
конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-
нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-
вивается концепция <4Р>.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-
тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-
говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-
ствующий раздел ниже).
1.2. Комплекс маркетинга
1.2.1. Продукт
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-
рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-
летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-
му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-
ческого назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-
телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек потребителей потребительские товары классифицируются на
20 Глава 1
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-
нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-
полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-
ной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,
например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки
во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования
и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-
тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате
покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-
рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой
по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-
купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-
били особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-
нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает
он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-
новинки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
сти, действует с учетом долговременного блага потребителей и обще-
ства? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факто-
ров: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребите-
лей и учета интересов общества.
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат
многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы
развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный ма-
стер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на
него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные мето-
ды продвижения продукта, хотя термин <маркетинг>, как и сама кон-
I 4 Глава 1
цепция маркетинга, появился значительно позже. Большое воздействие
на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический
прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное управление производством и марке-
тингом.
Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управлен-
ческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производ-
ственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, кон-
цепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.
Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклон-
ны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому
организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда
надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой,
а решение своих проблем с его помощью. Более того, даже усовершен-
ствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не пред-
примет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью ди-
зайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удоб-
ным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен
данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого
продукта. Иными словами, данная концепция может привести к <марке-
тинговой близорукости>. Например, руководство железнодорожной ком-
пании может потерять клиентов, которые могут переключиться на ис-
пользование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен
поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.
Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы
сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого
круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства
и распределительной системы. Данная концепция управления является
плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и
когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать ак-
цент на увеличении производительности.
Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет поку-
пать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпри-
мет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концеп-
ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса
(страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам,
которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не со-
бирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой
деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает из-
бирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту
выборную должность.
Концепция маркетинга - система основных идей, положений марке-
тинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей
организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы
потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по срав-
нению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею
концепции маркетинга следующим образом: <Мы не испытаем чувства
удовлетворения, пока его не испытаете Вы>.
Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию
продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их
Введение в маркетинг Щ
потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую
пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию
которого направляются главные усилия.
Концепция социально-этического маркетинга была рассмотрена
выше.
Каждая из этих концепций в той или иной мере применяется и в
настоящее время.
Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его
поэтапной интернационализации (рис. 1.3). Из графика следует, что ком-
пания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой
деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она распо-
ложена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну.
Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной
деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм,
филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Далее образуются
международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру,
и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный мар-
кетинг предполагает, что в будущем будет свободное перемещение
материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Пер-
вым шагом в развитии глобального маркетинга является создание еди-
ной Европы.
Рис. 1.3. Этапы развития маркетинга
Западногерманский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из сво-
их лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга, приводит
следующую схему (рис. 1.4). Он рассуждает примерно так. Рынок - это море.
На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке ха-
рактеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям.
Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на
прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш ко-
роль, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.
у 6 Глава 1
Рис. 1.4. Концепция маркетинга
Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются
вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом
удовлетворить их потребности.
Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможно-
стей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса
является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их по-
требности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее суще-
ствования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем
(рис.1.5).
Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке,
направленной на запросы потребителей, используется термин <блага>, а
не <продукт>, <товар>. Это обусловлено тем, что потребитель ценит не
продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые
получаются при использовании купленного продукта.
возможности
КОМПАНИИ
ЗАПРОСЫ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Рис. 1.5. Взаимосвязь производителей и потребителей
Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятия-
ми <потребитель> и <покупатель>, зачастую используемыми в литературе
по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и
нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин
и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти
понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа,
ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являют-
ся другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции
производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность
по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропор-
циях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как
на потребителей, так и на покупателей.
Введение в маркетинг у 7
Рис. 1.5 можно представить в более сложном виде: опосредующую
роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетин-
га, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить
все это внешней средой маркетинга (рис. 1.6).
ВНЕШНЯЯ СРЕДА
политическая, социально-экономическая
сегменты
рынка
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КОМПАНИИ
географическая, культурно-историческая
Рис. 1.6. Содержание концепции <маркетинг>
Рассмотрим более подробно элементы данной схемы.
1.1.3. Внешняя среда маркетинга
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей орга-
низации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществ-
ляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, вне-
шние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности
организации устанавливать и поддерживать успешноуущичество с
потребителями. Эти факторы и силы не подвласт|де"йрямому травле-
нию со стороны организации. ,.. . /\..
Различают микровнешнюю и макровнешнвде/реду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает! свой-, состав совокуп-
ность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на воз-
\,
)в Глава 1
можность организации обслуживать своих потребителей (сама организа-
ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты,
банки, средства массовой информации, правительственные организа-
ции и др.).
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней сре-
ды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления марке-
тингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)
подразделений организации, интересы и возможности которых следует
принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность круп-
ных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микровнешней среды маркетинга, она включает в свой состав:
политические, социально-экономические, правовые, научно-техничес-
кие, культурные и природные факторы. Политические факторы характе-
ризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту госу-
дарством интересов предпринимателей, его отношение к различным
формам собственности и др. Социально-экономические факторы харак-
теризуют жизненный уровень населения, покупательную способность
отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы,
стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Пра-
вовые - характеризуют законодательную систему, включая норматив-
ные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в
области производства и потребления продукции. Сюда же относятся за-
конодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; зако-
нодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различ-
ные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и
материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические - дают
преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение
достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на
маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту
по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на
культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также
исторические и географические факторы. Природные - характеризуют
наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной сре-
ды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней сре-
ды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятель-
ности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и
возможности ведения этой деятельности.
Как бы ни относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсут-
ствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным
образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятель-
ности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь прежде всего име-
ется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить об-
щественное мнение о деятельности организации, установить более теп-
лые взаимоотношения с поставщиками и т.п.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного уп-
равления со стороны организации, то управление маркетинговой дея-
Введение в маркетинг уд
тельностыо осуществляется путем воздействия на параметры комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров мар-
кетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старает-
ся наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В
комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию <4Р>,
согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы Р (соответ-
ственно ргоаис1, рпсе, р1асе, ргото1юп). Иногда в комплекс маркетинга
включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. На наш взгляд,
такое расширение понятия <комплекс маркетинга> уязвимо для критики.
Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса мар-
кетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами
прямого управления маркетинговой деятельностью, например, когда в
состав комплекса маркетинга включается понятие <реор1е> и при этом
подразумеваются потребители. Во-вторых, эти дополнительные элемен-
ты входят в состав одного их четырех <Р> (<раскате> - упаковка входит
в состав <продукта> - а почему тогда не включаются другие составные
части понятия <продукт>? - потому что они не начинаются на букву Р?).
В-третьих, расширительная трактовка понятия <комплекс маркетинга>
может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не
конкретно-маркетинговых составляющих, например <рег5опа1> - персо-
нал или <ригспаае> - закупка). Так или иначе, но в данной книге раз-
вивается концепция <4Р>.
Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элемен-
тов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетин-
говой деятельности, включаются в состав плана маркетинга (см. соответ-
ствующий раздел ниже).
1.2. Комплекс маркетинга
1.2.1. Продукт
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке
для приобретения, использования или потребления с целью удовлетво-
рения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удов-
летворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги,
люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту
назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэто-
му термин <товар> используется наравне с термином <продукт.
С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа
продукта: потребительские товары, продукция производственно-техни-
ческого назначения (промышленные товары) и услуги.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потреби-
телями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских
привычек потребителей потребительские товары классифицируются на
20 Глава 1
товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары
особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - потребительские товары и услуги,
которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным срав-
нением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно до-
полнительно классифицировать на основные товары, товары импульсив-
ной покупки и экстренные товары.
Основные товары - товары, покупаемые потребителями регулярно,
например зубная паста.
Товары импульсивной покупки - товары, доступные для покупки
во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования
и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жева-
тельная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате
покупок.
Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении
острой нужды в них, например зонтик, покупаемый во время ливня.
Товары предварительного выбора - потребительские товары, кото-
рые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой
по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными
характеристиками или марками, ради которых значительные группы по-
купателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомо-
били особых марок, особая видеокамера.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобрете-
нии которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает
он или нет об их существовании, например страхование жизни, товары-
новинки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68