1
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный
спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. |
Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на ю|
марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинг)!
(рис.6.1).
Рыночный
потенциал
Текущий
спрос
Первоначальный
(нестимулированный)
спрос
Текущие затраты
на маркетинг
Суммарные маркетинговые;
затраты г
Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг \
Это спрос, который <тлеет> на рынке даже при отсутствия!
маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой!
деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка;!
расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагируя!
на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует. |
Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный
спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,!
что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при|
определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями >1
качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответ-}
ствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла!
какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается,?
что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максималь-г
но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывай>
существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный
потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного!
меньше, чем в период ее процветания. |
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следуя|
понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезной! |
этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величиям}
экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 307
абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться
общей численностью населения, начиная с возраста получения води-
тельских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным
потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного
рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как
уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности,
государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые
предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее
влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное
влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования
снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности
ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на
предвидение изменений внешней среды.
Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем
продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней
среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга
предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку
какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется
путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направ-
лении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо
определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная
доля - это отношение объема продаж определенного товара данной
организации к суммарному объему продаж данного товара, осущест-
вленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот
показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции органи-
зации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации
выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на
данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта,
поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной
реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость
единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного
экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска,
тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими
конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной
борьбе будут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются
ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические
рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и
публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных
услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков
отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.
Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая
информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования
величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить
специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет
охарактеризовано в следующем разделе.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнози-
рование текущего рыночного спроса. В общем случае определение теку-
308 Глава 6
щего рыночного спроса в денежном исчислении (О) осуществляется
формуле
0=пх дхр,
где я - число покупателей данного вида товара на данном рынке;
- число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р - средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные види|
товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос ш|
эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длитель-
ного пользования в результате проведения маркетинговых исследован
надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара
длительного пользования;
- распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторо)
физического, экономического и психологического старения);
- темп замены товара;
- возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парю
и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необяза-
тельно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым
понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих су-
ществование. Товар может устареть потому, что его экономические по-
казатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вы-
шел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной
зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средни
срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срои
составляет: (1 : 12) 100 == 8,3%.
Например, во Франции [46] реальный средний срок службы автомо-
билей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он
достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равев
примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона
машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит
9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%,
что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин,
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например,
данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении,
могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценю
распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо-
рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты
заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи-
ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного
пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически
развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки-
ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен,
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производ-
ственно-технического назначения, за исключением некоторых различий,
о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для
потребительских товаров.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 309
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма-
тивного метода. Данный метод предполагает последовательную деком-
позицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на
конкретный товар или марку на основе использования ряда нормати-
вов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай
фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического
назначения), предназначенную для применения совместно с реакти-
вами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприя-
тия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить те-
кущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень
спроса в определенной географической зоне. Расчет производится
следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации
было определен [16] объем потребления воды всеми фирмами опреде-
ленного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;
- норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
- доля фирм, применяющих это средство: 72%;
- норма расхода добавки на литр средства; 9%;
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав-
ку, равна 54%.
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч-
ный спрос:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи
товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) долж-
ны быть доведены до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении со-
ответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обыч-
но требует проведения специальных исследований. В то же время
видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый
следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой
опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных зна-
чений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае
данный метод следует применять совместно с другими аналитически-
ми методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи-
более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на
определение их относительного влияния; наиболее часто анализиру-
ются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потреби-
телей и влияние различных методов продвижения продукта. При про-
ведении такого анализа широко используются методы математической
статистики.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса.
В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных
ее параметров (см. раздел 7).
310 ааа б
6.2.2. Подходы к изучению рынков
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, ч
рынки потребительских товаров и продукции производственно-техн
ческого назначения изучаются главным образом на основе использо!
ния трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) пуп
анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представля)
щие интерес для предприятия, изданные статистическими органам
различными министерствами, торговыми палатами, региональными ори
нами управления, а также являющиеся результатом специальных нема|
кетинговых исследований. Такая информация является достаточно деан
вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, ч1
информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детая
зированной, например, не быть представленной в достаточно подро(
ном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных резул<
татов ее обычно явно недостаточно. |
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучен
документов можно получить общую картину импорта и экспорта, стру
туры производства, а также структуры потребления по видам продукт
и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информащ
требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о произвзд
стве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукт
обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой ш
возможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мол
нации и поведения потребителей путем проведения специальных обед
дований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здм
применяются как методы социологических исследований, так и экспер
тные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступав
профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользе
ватели, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых проду|
не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подо!
ное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и и<
следуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производип
лях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукци
производственно-технического назначения является рациональной, и
существенно меньшей степрни эмоциональной, по сравнению с покуд
кой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технически
назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда пром
дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, ив
велика (исключение составляют атомизированные рынки, где по
тенциальные потребители представлены большим количеством предпр!
ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо о
зательно опросить, например крупные фирмы - лидеры в своей отрася
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377
В случае атомизированных рынков существует большая возможность
формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю-
чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельно-
сти.
При обследовании продукции производственно-технического назна-
чения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия
решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко-
водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение
руководителей и специалистов посреднических, дистрибыоторских орга-
низаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про-
дукцию производственно-технического назначения является производ-
ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении
которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу-
чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции
производственно-технического назначения, но также и рынок соответ-
ствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро-
ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по-
лученные результаты. На предприятиях-производителях - это производ-
ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство
предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной сре-
де зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество,
себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют эко-
номического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про-
дукции производственно-технического назначения. Технические специалисты
полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представ-
ляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые
исследования не дают столь точных количественных результатов, на кото-
рые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно
оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических
торговых организаций, получение у них необходимой информации зача-
стую еще более сложная задача, чем проведение исследований на пред-
приятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммер-
ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор-
мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.)
фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога <добыть>
необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный
спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. |
Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на ю|
марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинг)!
(рис.6.1).
Рыночный
потенциал
Текущий
спрос
Первоначальный
(нестимулированный)
спрос
Текущие затраты
на маркетинг
Суммарные маркетинговые;
затраты г
Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг \
Это спрос, который <тлеет> на рынке даже при отсутствия!
маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой!
деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка;!
расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагируя!
на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует. |
Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный
спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,!
что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при|
определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями >1
качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответ-}
ствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла!
какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается,?
что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максималь-г
но возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывай>
существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный
потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного!
меньше, чем в период ее процветания. |
Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следуя|
понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезной! |
этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величиям}
экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 307
абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться
общей численностью населения, начиная с возраста получения води-
тельских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным
потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного
рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как
уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности,
государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые
предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее
влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное
влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования
снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности
ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на
предвидение изменений внешней среды.
Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем
продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней
среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга
предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку
какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется
путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направ-
лении.
Другим важным показателем, величину которого необходимо
определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная
доля - это отношение объема продаж определенного товара данной
организации к суммарному объему продаж данного товара, осущест-
вленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот
показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции органи-
зации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации
выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на
данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта,
поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной
реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость
единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного
экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска,
тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими
конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной
борьбе будут более предпочтительными.
Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются
ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические
рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и
публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных
услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков
отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий.
Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая
информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования
величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить
специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет
охарактеризовано в следующем разделе.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнози-
рование текущего рыночного спроса. В общем случае определение теку-
308 Глава 6
щего рыночного спроса в денежном исчислении (О) осуществляется
формуле
0=пх дхр,
где я - число покупателей данного вида товара на данном рынке;
- число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р - средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные види|
товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос ш|
эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длитель-
ного пользования в результате проведения маркетинговых исследован
надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:
- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара
длительного пользования;
- распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторо)
физического, экономического и психологического старения);
- темп замены товара;
- возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парю
и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необяза-
тельно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым
понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих су-
ществование. Товар может устареть потому, что его экономические по-
казатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вы-
шел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной
зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средни
срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срои
составляет: (1 : 12) 100 == 8,3%.
Например, во Франции [46] реальный средний срок службы автомо-
билей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он
достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равев
примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона
машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит
9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%,
что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин,
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например,
данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении,
могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценю
распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо-
рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты
заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причи-
ны (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного
пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически
развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства таки-
ми товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен,
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производ-
ственно-технического назначения, за исключением некоторых различий,
о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для
потребительских товаров.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 309
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе норма-
тивного метода. Данный метод предполагает последовательную деком-
позицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на
конкретный товар или марку на основе использования ряда нормати-
вов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай
фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического
назначения), предназначенную для применения совместно с реакти-
вами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприя-
тия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить те-
кущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень
спроса в определенной географической зоне. Расчет производится
следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации
было определен [16] объем потребления воды всеми фирмами опреде-
ленного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;
- норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;
- доля фирм, применяющих это средство: 72%;
- норма расхода добавки на литр средства; 9%;
Рассчитывается возможный потенциал рынка:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000 л.
Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добав-
ку, равна 54%.
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыноч-
ный спрос:
7 500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000 л.
Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи
товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) долж-
ны быть доведены до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении со-
ответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обыч-
но требует проведения специальных исследований. В то же время
видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый
следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой
опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных зна-
чений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае
данный метод следует применять совместно с другими аналитически-
ми методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наи-
более важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на
определение их относительного влияния; наиболее часто анализиру-
ются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потреби-
телей и влияние различных методов продвижения продукта. При про-
ведении такого анализа широко используются методы математической
статистики.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса.
В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных
ее параметров (см. раздел 7).
310 ааа б
6.2.2. Подходы к изучению рынков
Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, ч
рынки потребительских товаров и продукции производственно-техн
ческого назначения изучаются главным образом на основе использо!
ния трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации;
путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) пуп
анализа выпускаемой и реализуемой продукции.
В рамках первого подхода изучаются все документы, представля)
щие интерес для предприятия, изданные статистическими органам
различными министерствами, торговыми палатами, региональными ори
нами управления, а также являющиеся результатом специальных нема|
кетинговых исследований. Такая информация является достаточно деан
вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, ч1
информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детая
зированной, например, не быть представленной в достаточно подро(
ном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных резул<
татов ее обычно явно недостаточно. |
С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучен
документов можно получить общую картину импорта и экспорта, стру
туры производства, а также структуры потребления по видам продукт
и отраслям.
Но изучение документов не может дать оперативной информащ
требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о произвзд
стве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукт
обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой ш
возможно использовать для нужд конкретного предприятия.
Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мол
нации и поведения потребителей путем проведения специальных обед
дований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здм
применяются как методы социологических исследований, так и экспер
тные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступав
профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользе
ватели, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых проду|
не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подо!
ное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и и<
следуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производип
лях и посреднических организациях.
Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукци
производственно-технического назначения является рациональной, и
существенно меньшей степрни эмоциональной, по сравнению с покуд
кой потребительских товаров.
Выборка в случае изучения продукции производственно-технически
назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда пром
дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, ив
велика (исключение составляют атомизированные рынки, где по
тенциальные потребители представлены большим количеством предпр!
ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо о
зательно опросить, например крупные фирмы - лидеры в своей отрася
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 377
В случае атомизированных рынков существует большая возможность
формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю-
чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельно-
сти.
При обследовании продукции производственно-технического назна-
чения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия
решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко-
водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.
Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение
руководителей и специалистов посреднических, дистрибыоторских орга-
низаций, а также предприятий-производителей.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про-
дукцию производственно-технического назначения является производ-
ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении
которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу-
чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции
производственно-технического назначения, но также и рынок соответ-
ствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро-
ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по-
лученные результаты. На предприятиях-производителях - это производ-
ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство
предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной сре-
де зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество,
себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют эко-
номического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про-
дукции производственно-технического назначения. Технические специалисты
полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представ-
ляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые
исследования не дают столь точных количественных результатов, на кото-
рые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно
оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических
торговых организаций, получение у них необходимой информации зача-
стую еще более сложная задача, чем проведение исследований на пред-
приятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммер-
ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор-
мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.)
фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога <добыть>
необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68