и не зависят от объема продаж. Переменные издержки (затра-
Введение в маркетинг Д7
Валовой доход
: Суммарные издержки
Постоянные издержки
20 30 40
Рис. 1.10. Расчет точки безубыточности
50 Объем продаж
(тыс. шт.)
ты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.)
добавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки,
изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон
прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется
ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и
суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, рав-
ной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности.
При цене 20руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000
единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину
прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем
увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена
продажи.
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек про-
изводства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной
борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современ-
ный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупа-
тель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор
исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На
этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказыва-
ют цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на
рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельно-
сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон-
курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,
особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде-
лить влияние изменения цены на спрос.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются
рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может
быть различным.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью
продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста-
новить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного слу-
чая выделяют пять стратегий ценообразования:
28 Глава 1
1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли-
нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств
покупателями и цен конкурентов.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и
на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно
дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену
определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной
цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвен-
ный станок и лезвия к нему, - <завлекающее ценообразование>. В сфере
услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги
разделяется на фиксированную и переменные части.
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало-
ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на
основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе
его переработки;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько
продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли-
чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле-
дующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, диск-
риминационное ценообразование, ценообразование по психологическо-
му принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по
географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич-
ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода вре-
мени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж на-
личными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим сче-
та; скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупате-
лям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки -
снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих
определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные
скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной
цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для
вознаграждения посредников за рекламу продукта.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги
по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установ-
ление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят
за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того
же товара в обычном магазине и в магазине <люкс>).
2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара прода-
ются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.
3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в
разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена
театральных билетов различна для разных мест в зале.
4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня
недели и даже часа суток.
Введение в маркетинг 29
Ценообразование по психологическому принципу основано на том,
что при определении цены учитываются не только экономические, но и
психологические факторы. Например, исследования показали, что по-
требители воспринимают более дорогие товары как более высококаче-
ственные, особенно когда они не в состоянии проверить качество това-
ра. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель
держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифици-
рованный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар
относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы
могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Так, в 60-х годах фирма <Вольфшмидт> попыталась отвоевать часть
рынка у <Хьюблайн> и стала продавать водку <Вольфшмидт> на 1 доллар
дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит <Смир-
новской>. Что бы Вы сделали на месте руководителей фирмы <Хыоб-
лайн>, попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы зат-
раты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность
вкусов любителей <Смирновской>? Все эти довольно-таки шаблонные
варианты перебрало и руководство фирмы <Хьюблайн>, и ни один из
них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты
сокращением прибылей.
Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне
эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма <Хьюблайн> повыси-
ла цену на водку <Смирновскую> на 1 доллар. Одновременно этой же
фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из
них, <Рельска>, имела ту же цену, что и водка <Вольфшмидт>, а вторая,
<Попов>, была на 1доллар дешевле, чем <Вольфшмидт>. В чем был смысл
этого маневра? Просто руководство фирмы <Хьюблайн>, подойдя к це-
нообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей,
которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обяза-
тельно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конку-
рентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о
том, что водка <Вольфшмидт> - более низкого качества и является
аналогом водки <Рельска>, а потому и тягаться со <Смирновской> не
может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы <Хьюблайн>
реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издерж-
кам производства.
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже
прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации
продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлече-
ния покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить
товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных
запасов.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установ-
ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб-
разно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с
отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым
потерять клиентуру?
Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной по-
тенциальным покупателям. Так, фирма <Катерпиллер> предложила по-
требителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основ-
30 Глава 1
ным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору
конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей
естественно возникает вопрос: <Почему <Катерпиллер> предлагает нам
платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?> Отвечая на этот
вопрос, торговые агенты <Катерпиллера> предлагают потенциальным
клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следу-
ющим образом: 20 тыс. долларов - цена за трактор, аналогичный трак-
тору конкурента; 3 тыс. долларов - наценка за повышенную надежность;
2 тыс. долларов - наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. дол-
ларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы <Катерпил-
лер> с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28тыс.
долларов. Однако <Катерпиллер> делает поощрительную скидку с цены
для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую
модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фирма <Ка-
терпиллер> убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов боль-
ше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения
качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4
тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней
эксплуатации сбережет им еще бульшую сумму.
Особого подхода требует определение цены на новый продукт.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной
патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на
основе <снятия сливок с рынка> и ценообразованием с целью проник-
новения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый
продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить
значительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организа-
ция осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный
подход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и
его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное
количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышен-
ные издержки производства небольших объемов продукта не столь высо-
ки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов,
реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход
характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необхо-
димой для привлечения большого числа покупателей и завоевания зна-
чительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась
новая зубная паста марки <1Л1га Веп1> одного порядка качества с зубны-
ми пастами других зарубежных, более известных производителей, но
продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5-3 раза более низкой.
Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1)
рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена -
способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производ-
ственные издержки и издержки в распределительной системе сокраща-
ются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а имити-
рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся
качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различ-
ных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует
высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок
Введение в маркетинг Л
может создать высококачественный продукт и установить на него сред-
нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его
по средней цене.
1.2.3. Доведение продукта до потребителя
Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса марке-
тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на
то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга <доведение
продукта до потребителя> является выбор оптимальной схемы доставки
продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение
(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также
послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв-
ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-
дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными
для использования или потребления индивидуальными потребителями
или производственными организациями; это путь, по которому товары
движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде-
ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют
маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контак-
ты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сбор-
ка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары;
финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за
функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней
канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет опре-
деленную работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину
канала распределения. Самым простым является канал прямого марке-
тинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредствен-
но потребителю.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас-
пределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные
маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независи-
мых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из кото-
рых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета воз-
можности получения максимальной прибыли для данного канала как
целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не
имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще
всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система - ВМС - структура канала
распределения, в которой производители, оптовые и розничные торгов-
цы действуют как единая система. Один из членов канала либо является
владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает доста-
точной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является
32 Глава 1
частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем,
которые в сферу своего управленческого воздействия включают также
производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производ-
ственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании
<Шелл> и <ЛукОйл>, организующих свою деятельность по принципу <от
скважины до бензоколонки>. Выделяют корпоративные ВМС, договор-
ные ВМС и административные ВМС.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет после-
довательные стадии производства и распределения под одним владельцем,
который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании
больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству
льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся
эта продукция поставляется в магазины данной компании.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави-
симых производственных и распределительных организаций разных уров-
ней системы, связанных договорными отношениями в целях большей
экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было
бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы
бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коопера-
тивы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикаль-
ная маркетинговая система, в которой оптовик организует доброволь-
ные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в кон-
куренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных
торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для цент-
рализованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и
проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
Введение в маркетинг Д7
Валовой доход
: Суммарные издержки
Постоянные издержки
20 30 40
Рис. 1.10. Расчет точки безубыточности
50 Объем продаж
(тыс. шт.)
ты на сырье, комплектующие, на заработную плату рабочим и др.)
добавляются к переменным издержкам, образуя суммарные издержки,
изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон
прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется
ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и
суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, рав-
ной 30 000 единицам. Это значение характеризует точку безубыточности.
При цене 20руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000
единиц продукции, чтобы не терпеть убытков. Назначенную величину
прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем
увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена
продажи.
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек про-
изводства - это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной
борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современ-
ный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупа-
тель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор
исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На
этом основан подход к определению цены исходя из мнения покупателя.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказыва-
ют цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на
рынке. Отсюда изучение цен конкурентов - важный элемент деятельно-
сти в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена кон-
курентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами,
особенно когда сложно измерить эластичность последнего, т.е. опреде-
лить влияние изменения цены на спрос.
Очевидно, что при определении цены одновременно используются
рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого их них может
быть различным.
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью
продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста-
новить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного слу-
чая выделяют пять стратегий ценообразования:
28 Глава 1
1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли-
нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств
покупателями и цен конкурентов.
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и
на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно
дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену
определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной
цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвен-
ный станок и лезвия к нему, - <завлекающее ценообразование>. В сфере
услуг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги
разделяется на фиксированную и переменные части.
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало-
ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на
основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе
его переработки;
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько
продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли-
чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле-
дующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, диск-
риминационное ценообразование, ценообразование по психологическо-
му принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по
географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич-
ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода вре-
мени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж на-
личными - снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим сче-
та; скидка за количество закупаемого товара - снижение цены покупате-
лям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки -
снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих
определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные
скидки - скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки;
поощрения часто используются или в виде уменьшения прейскурантной
цены на новый товар при условии сдачи старого, или скидки с цены для
вознаграждения посредников за рекламу продукта.
Дискриминационное ценообразование - продажа товара или услуги
по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установ-
ление дискриминационных цен осуществляется в разных формах:
1. В зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят
за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того
же товара в обычном магазине и в магазине <люкс>).
2. В зависимости от варианта товара - разные версии товара прода-
ются по разным ценам, но без учета разницы в издержках.
3. С учетом местонахождения - товар продается по разной цене в
разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; например, цена
театральных билетов различна для разных мест в зале.
4. С учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона, дня
недели и даже часа суток.
Введение в маркетинг 29
Ценообразование по психологическому принципу основано на том,
что при определении цены учитываются не только экономические, но и
психологические факторы. Например, исследования показали, что по-
требители воспринимают более дорогие товары как более высококаче-
ственные, особенно когда они не в состоянии проверить качество това-
ра. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель
держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифици-
рованный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар
относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы
могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Так, в 60-х годах фирма <Вольфшмидт> попыталась отвоевать часть
рынка у <Хьюблайн> и стала продавать водку <Вольфшмидт> на 1 доллар
дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит <Смир-
новской>. Что бы Вы сделали на месте руководителей фирмы <Хыоб-
лайн>, попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы зат-
раты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность
вкусов любителей <Смирновской>? Все эти довольно-таки шаблонные
варианты перебрало и руководство фирмы <Хьюблайн>, и ни один из
них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты
сокращением прибылей.
Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне
эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма <Хьюблайн> повыси-
ла цену на водку <Смирновскую> на 1 доллар. Одновременно этой же
фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из
них, <Рельска>, имела ту же цену, что и водка <Вольфшмидт>, а вторая,
<Попов>, была на 1доллар дешевле, чем <Вольфшмидт>. В чем был смысл
этого маневра? Просто руководство фирмы <Хьюблайн>, подойдя к це-
нообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей,
которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар - обяза-
тельно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конку-
рентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о
том, что водка <Вольфшмидт> - более низкого качества и является
аналогом водки <Рельска>, а потому и тягаться со <Смирновской> не
может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы <Хьюблайн>
реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издерж-
кам производства.
Стимулирующее ценообразование - временное назначение цены ниже
прейскурантной, иногда - ниже себестоимости, с целью активизации
продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлече-
ния покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить
товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных
запасов.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установ-
ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб-
разно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взимать с
отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым
потерять клиентуру?
Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной по-
тенциальным покупателям. Так, фирма <Катерпиллер> предложила по-
требителям новую модель трактора по цене 24 тыс. долларов. По основ-
30 Глава 1
ным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору
конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долларов. У покупателей
естественно возникает вопрос: <Почему <Катерпиллер> предлагает нам
платить за свою новинку на 4 тыс. долларов больше?> Отвечая на этот
вопрос, торговые агенты <Катерпиллера> предлагают потенциальным
клиентам ознакомиться с калькуляцией цены, которая выглядит следу-
ющим образом: 20 тыс. долларов - цена за трактор, аналогичный трак-
тору конкурента; 3 тыс. долларов - наценка за повышенную надежность;
2 тыс. долларов - наценка за повышенный уровень сервиса; 3 тыс. дол-
ларов - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.
Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы <Катерпил-
лер> с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28тыс.
долларов. Однако <Катерпиллер> делает поощрительную скидку с цены
для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую
модель за 24 тыс. долларов. С помощью такого расчета цены фирма <Ка-
терпиллер> убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов боль-
ше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения
качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4
тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней
эксплуатации сбережет им еще бульшую сумму.
Особого подхода требует определение цены на новый продукт.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной
патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на
основе <снятия сливок с рынка> и ценообразованием с целью проник-
новения на рынок. Первый подход характеризуется тем, что на новый
продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить
значительную прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организа-
ция осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный
подход возможно использовать, когда: 1) высокие качество продукта и
его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное
количество покупателей готово его покупать за эту цену; 2) повышен-
ные издержки производства небольших объемов продукта не столь высо-
ки; 3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов,
реализующих данный продукт по более низким ценам. Второй подход
характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необхо-
димой для привлечения большого числа покупателей и завоевания зна-
чительной рыночной доли. Например, на российском рынке появилась
новая зубная паста марки <1Л1га Веп1> одного порядка качества с зубны-
ми пастами других зарубежных, более известных производителей, но
продаваемая всего лишь по цене 3500 руб., т.е. в 2,5-3 раза более низкой.
Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы: 1)
рынок должен быть высокочувствительным к цене, а низкая цена -
способствовать его расширению; 2) с ростом объемов сбыта производ-
ственные издержки и издержки в распределительной системе сокраща-
ются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а имити-
рует существующие продукты, в основу установления цены ложатся
качество и цена продукта лидера рынка. Здесь возможен выбор различ-
ных стратегий ценообразования. Например, если лидер рынка реализует
высококачественный продукт по высокой цене, то организация-новичок
Введение в маркетинг Л
может создать высококачественный продукт и установить на него сред-
нюю цену, может создать продукт среднего качества и реализовать его
по средней цене.
1.2.3. Доведение продукта до потребителя
Доведение продукта до потребителя - элемент комплекса марке-
тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на
то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга <доведение
продукта до потребителя> является выбор оптимальной схемы доставки
продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение
(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также
послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв-
ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или от-
дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными
для использования или потребления индивидуальными потребителями
или производственными организациями; это путь, по которому товары
движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде-
ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют
маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контак-
ты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сбор-
ка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары;
финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за
функционирование канала.
Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней
канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет опре-
деленную работу по приближению товара и права собственности на него
к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину
канала распределения. Самым простым является канал прямого марке-
тинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредствен-
но потребителю.
С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас-
пределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные
маркетинговые системы.
Обычный канал распределения состоит из одного или более независи-
мых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из кото-
рых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета воз-
можности получения максимальной прибыли для данного канала как
целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не
имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще
всего конфликтам.
Вертикальная маркетинговая система - ВМС - структура канала
распределения, в которой производители, оптовые и розничные торгов-
цы действуют как единая система. Один из членов канала либо является
владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает доста-
точной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является
32 Глава 1
частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем,
которые в сферу своего управленческого воздействия включают также
производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производ-
ственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании
<Шелл> и <ЛукОйл>, организующих свою деятельность по принципу <от
скважины до бензоколонки>. Выделяют корпоративные ВМС, договор-
ные ВМС и административные ВМС.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет после-
довательные стадии производства и распределения под одним владельцем,
который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании
больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству
льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся
эта продукция поставляется в магазины данной компании.
Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави-
симых производственных и распределительных организаций разных уров-
ней системы, связанных договорными отношениями в целях большей
экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было
бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы
бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коопера-
тивы розничных торговцев и франшизные организации.
Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикаль-
ная маркетинговая система, в которой оптовик организует доброволь-
ные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в кон-
куренции с крупными распределительными сетями.
Кооператив розничных торговцев - группа независимых розничных
торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для цент-
рализованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и
проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68