Эта инс}
мация касается наличия товаров в магазинах, цен, диспозиции товаре!
полках магазинов, диспозиции самих полок с товаром и др. Данная ин4
мация, носящая стандартизированный характер, агрегируется для отд<
ных типов магазинов, для каждого рынка, для страны в целом, и на
можно подписаться. Кроме того, данная фирма по запросу заказчика мо
проводить специальные исследования, например для территории, на га
рой фирма-заказчик ведет свою сбытовую деятельность.
Существует два главных способа отслеживания покупок това
домашними хозяйствами. Первый метод основан на сканировании д
ных, второй - на заполнении дневников членами семей. Оба мет
используют панели домашних хозяйств (в США такие панели включ:
40000-425 000 участников). Согласно первому методу, участникам па
ли при покупке даются специальные карточки, в которых содержи
информация о типе и количестве купленных товаров, размере упако!
дате покупки и т.п. Эти карточки предъявляются в кассы ряда магази
и аптек для считывания этой информации с помощью сканирую!.
устройств. В ряде случаев потребительские панели могут быть разбиты
экспериментальную и контрольные группы для проведения специалы
экспериментов (оценка различных стратегий маркетинговой деятельн
ти, цен, рекламы, других методов продвижения продуктов и т.п.)
помощью специальных панелей собирается информация о потребле1
алкогольных и безалкогольных напитков различного типа членами
дельных семей; о числе людей, страдающих различными болезням!
недугами и др. (такую информацию передают по телефону или по поч
Следует отметить, что в последние годы за рубежом рыночные и
денции практически не изучаются через сеть организаций оптовой т<
говли. На это имеется две причины. Во-первых, без использования с]
темы сканирования требуется достаточно большое время для сбора
обработки подобной информации, что ведет к ее устареванию. Во-в
рых, все большее число производителей старается не пользоваться ус;
гами организаций оптовой торговли.
Другой областью деятельности компаний, предоставляющих уел;
в области синдикативной информации, является сбор данных по оцен
эффективности различных методов продвижения продуктов, в частк
сти, рекламы, распространяемой через средства массовой информац
(телевидение, радио, печать).
Так, на основе панели, участниками которой в США является 2С
семей, которые в дневниках или с помощью специальных электронн
устройств фиксируют свои предпочтения по отношению к отдельш
телеканалам и/или телепередачам, с определенной периодичност!
определяется рейтинг отдельных телевизионных программ. Очевидн
Процесс маркетинговых исследований 143
что фирмы, работающие в области телевизионного бизнеса, запрашива-
ют более высокую цену за рекламу, размещаемую в наиболее популяр-
ных программах. Данные с электронных устройств прямого измерения
непосредственно передаются в компанию, проводящую данное исследо-
вание. Компания сообщает данные по рейтингу и доле каждой програм-
мы телевизионным компаниям.
Рейтинг определяется процентом членов семей, в которых по крайней
мере один телевизор был настроен на данную программу в течение не ме-
нее 6 минут из каждых 15 минут трансляции данной программы. Доля опре-
деляется процентом членов семей, в которых по крайней мере один теле-
визор был настроен на определенную программу в определенное время.
Для потенциальных рекламодателей также полезной является ин-
формация, позволяющая выбрать аудиторию, которая в наибольшей
степени соответствует характеристикам их целевых рынков. Так, приво-
дятся более детальные данные по рейтингу: сообщается число работаю-
щих и неработающих женщин, разбитых на возрастные группы, число
мужчин и детей, также разбитых на возрастные группы.
Кроме того, может рассчитываться эффективность затрат на рекламу,
характеризующая выход на целевую аудиторию с наименьшими затратами,
как отношение затрат на рекламу к численности целевой аудитории.
Синдикативные данные о слушателях определенных радиопрограмм
в США собираются от участников национальной и региональных пане-
лей, ведущих дневники, в которых фиксируются радиопрограммы, про-
слушанные в течение недели. Плата за ведение такого дневника состав-
ляет 0,25-2,0 доллара в неделю. Используются также электронные уст-
ройства регистрации и передачи на фирму, собирающую синдикативные
данные, информации о прослушанных радиопередачах. Как и для теле-
видения, проводится сегментация радиослушателей по полу и возрасту
и рассчитывается эффективность затрат на радиорекламу.
Определенные компании собирают синдикативные данные относитель-
но печатных средств массовой информации. Обученные интервьюеры оп-
рашивают более 100 000 респондентов с целью определения эффективнос-
ти рекламы, опубликованной в определенных журналах и газетах. Интер-
вьюер дает опрашиваемому номер журнала, и вначале следует определить,
читал или нет данный номер опрашиваемый. Если следует положительный
ответ, то задают вопрос относительно определенной рекламы, размещен-
ной в данном номере. Фиксируется четыре возможных ответа: 1. Респондент
не помнит, видел ли он прежде данную рекламу. 2. Респондент помнит, что
в данном номере видел данную рекламу. 3. Респондент не только отметил
данную рекламу, но также прочитал те ее части, где содержалась инфор-
мация о марке продукта и его производителе. 4. Респондент прочитал 50 и
более процентов материалов рекламы.
За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых ис-
следований находит все более широкое применение получение необхо-
димой информации из одного источника. Такая информация непрерыв-
но получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое
отношение к различным методам продвижения продукта (реклама; мето-
ды продвижения, используемые внутри магазинов).
Маркетологи могут определить, как использование отдельных мето-
дов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации
У44 Глава 4
определенных видов товаров, реализуемых в определенных магази]
определенное время. При сборе такой информации все чаще испо
ются современные электронные устройства, позволяющие собира
хранить информацию в местах продажи определенных товаров и пе]
вать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы ко
ний, подписавшихся на получение синдикативной информации пс
ного типа. Однако использование синдикативной информации, по.
емой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным
блемам традиционных маркетинговых исследований.
Главным недостатком метода получения информации из од
источника является возможная непрезентативность членов панели,
торая формируется обычно не на вероятностной основе, так как то
10% членов выборки, сформированной на основе статистических \
дов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.
При всей ценности официальных источников информации н;
иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически дост
всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называв
<жесткие> данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, кет
нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информ;
обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.
Такая информация называется <мягкой>, и ее получают, как пр
ло, из неофициальных источников. К ним можно отнести информа!
получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалисте
техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посреди
поставщики, потребители и др.).
4.8.3. Методы анализа документов
Грамотный перевод первичных и особенно вторичных даннь
целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых ;
ных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь
чатных будем называть документами.
Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, кла(
ческий, и формализованный, количественный (контент-анализ) [24].
щественно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дог
няют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недос-
ки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - пол}
ние интересующей маркетолога достоверной и надежной информации
Анализ документов используется главным образом при работ
вторичными данными и в первую очередь - социально-психологичес
направленности. Однако возможно его применение и при работе с п
вичными данными, например при анализе результатов опросов, ста
стической информации. Анализ статистической информации, обычно
имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из э
информации данных, необходимых для проводимого исследования.
Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических по
роений, направленных на выявление сути анализируемого материал
определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном с,
Процесс маркетинговых исследований 145
чае точки зрения. Интересующая маркетолога информация, заложенная
в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвеча-
ющей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда
отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традици-
онного анализа означает преобразование первоначальной формы этой
информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не
что иное, как интерпретация содержания документа, его толкование.
Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи,
прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обосно-
вания, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические
связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки
зрения каких-либо экономических, политических, маркетинговых и иных
позиций, выявляет логику самой организации материала и т. д.
Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скры-
тые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до
конца проникнуть в глубь документа, исчерпать его содержание.
Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был
добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспри-
страстно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация
всегда в большей или меньшей степени будет субъективна.
Однако можно выделить некоторые общие требования к проведе-
нию традиционного классического анализа в виде формализованного
перечня вопросов.
При проведении традиционного анализа маркетолог должен отве-
тить на следующие вопросы.
Что представляет собой документ? (Задаваясь этим вопросом, сле-
дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли
его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)
Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми
был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова
достоверность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое
содержание документа? (В результате ответа на этот вопрос должны
быть полностью выяснены все факты, о которых свидетельствует или
которые отражает документ.) Каково оценочное содержание доку-
мента? (Результатом ответа на этот вопрос должна быть полная яс-
ность относительно того, что именно в документе можно считать
выражением оценок, мотивов - вообще ценностных представлений,
получивших в нем отражение.) Какие выводы можно сделать о фак-
тах, содержащихся в документе? Какие выводы можно сделать об
оценках, содержащихся в документе?
Ответы на эти вопросы являются наиболее ответственным этапом
всего анализа, так как в основном именно здесь выкристаллизовывается
то <новое знание>, которое и составляет результат исследования.
Какие выводы можно сделать относительно автора документа? Этим
вопросом задаются далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда полу-
чение представления о личности автора, о его личных и групповых ин-
тересах является важным для проводимого исследования.
Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован-
ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы:
насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо-
146 глава 4
вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы д
нительный материал.
Перечисленные вопросы служат лишь ориентировочными о1
ными пунктами для постановки более конкретных вопросов. Напр
если анализируются публичные выступления, рекламные материи
их подлинность почти всегда очевидна; но приобретает большое ;
ние вопрос об их правдивости.
В традиционном анализе различают внешний и внутренний а]
Внешний анализ - это анализ контекста документа в собств<
смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовав
появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документ
форму, время и место появления, кто был его автором и инициат
какие цели преследовались при его создании, насколько он наде:
достоверен, каков его контекст.
Пренебрежение таким анализом во многих случаях грозит неве
истолкованием содержания документа. Определенная политически
туация может способствовать тенденциозному освещению собы
прессе; внутренние трения между членами руководства какой-либо
низации могут отразиться на содержании документов, описыва
деятельность этой организации, и т. д.
Внутренний анализ - это исследование содержания документ
существу, вся работа маркетолога направлена на проведение внутр
го анализа документа, включающего выявление уровня достовер
приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции Е
документа, выяснение его личного отношения к описываемым в
менте фактам.
Искажения могут возникать не только в результате личной с
тии или антипатии автора; источником искажения выступает и мс
логическая позиция автора. Так, авторы, придерживающиеся р
теоретических позиций, могут признать существенными в объяо
конкретного явления разные факты.
Отдельные виды документов, в силу своей специфики, тр
специальных методов анализа и привлечения для их выполнения с
алистов других областей знаний.
Юридический анализ. Он применяется для всех видов юридич
документов. Его специфика заключается прежде всего в том, что I
вовой науке разработан свой особый словарь терминов, в которои
чение каждого слова строго однозначно определено. Незнание ю
ческого словаря при анализе юридических документов может при
исследователя к грубым ошибкам.
Психологический анализ. Этот вид применяется, как правило
оценке отношения автора к какому-либо политическому, экономич
му или социальному явлению. На основе таких исследований может
получено представление о формировании общественного мнения, (
ственных установок и т. п.
Формализованный анализ. Желание избавиться от субъектив
традиционного анализа породило разработку принципиально иных,
мализованных, или, как часто их называют, количественных ме
анализа документов (контент-анализ).
Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко по
тываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой при
Процесс маркетинговых исследований 147
как частота употребления определенных терминов), которые с необходи-
мостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда
качественное содержание делается измеримым, становится доступным точ-
ным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в доста-
точной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа
заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть
измерено с помощью формальных показателей.
Формализованный, количественный анализ оперирует конкретны-
ми, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостат-
ком следует считать неточное, неисчерлывающее раскрытие содержания
документа.
Контент-анализ - это техника выведения заключения, производи-
мого благодаря объективному и систематическому выявлению соответ-
ствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подра-
зумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые
стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полу-
ченные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем
обобщенности.
В практике работы с контент-анализом определились некоторые об-
щие принципы, когда его применение представляется целесообразным.
1. Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требу-
ется высокая степень точности или объективности анализа.
2. Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по
объему и несистематизированного материала, когда непосредственное
использование последнего затруднено (например, при использовании
проекционных (проецирующих) методов).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68