Например, потребителей на основе парного сравнения
просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В
данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуе-
мые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух-
или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
Вернемся к рис. 2.4, на котором приведены результаты изучения
мнения потребителей корпорацией <Крайслер> относительно позиции
марок легковых автомобилей. При этом было использовано два недоста-
точно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворен-
ность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары,
тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных
условиях они конкурируют.
В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве гори-
зонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер
автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие
конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно
установить, например, какой смысл вкладывается в понятие <престиж>.
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение
полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде
таблицы (см. раздел <Продукт> табл. 6.9). В качестве оценочных критериев
в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атри-
буты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответ-
ствие последним достижениям науки и техники, запросам потребите-
лей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических и люд-
ских ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
-эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизация и унификация;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизация (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
410 Глава 6
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количзд
ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе-|
ственную информацию). Вследствие этого широко используются качи
ственные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с вве-
дением промежуточных градаций).
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентос-
пособности продукта, который может быть рассчитан по следующем?!
алгоритму:
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо-;
собности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателям
или показателями для продуктов - конкурентов:
р. р.
О, = - или О, = - х 100% (расчеты ведутся в процентах),
Чо Рю
где - показатель конкурентоспособности по (-му параметру;
Р, - величина /-го параметра продукта;
Р - величина /-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособностя
(сводный индекс конкурентоспособности):
К= 1>,б,,
1=1
где п - число оцениваемых параметров;
а; - вес 1-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонном}
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда Оха-
рактеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала,
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его пс
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конку-
рентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравни-
тельной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводите>
только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<\ означает, что анали
зируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если
К>\, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=\.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый продукт были аналогичными по назначению и условиям использо-
вания и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продук-
тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на раз-
ных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую
оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей каче-
ства, возможно использование отдельных показателей и цены.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 411
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы <качество-
цена>, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют сред-
нее значение показателя качества и цены и проводят линии, характери-
зующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различ-
ных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на
отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рын-
ках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер-
живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют
производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется пе-
реход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель-
ным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег-
ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас-
смотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема
реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных
каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
- продажа по почте;
- продажа по телефону и др.
412 Глава 6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной деятельности;
- виды рекламы;
- используемые СМИ;
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность
частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работникоД
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки;
- премии;
- купоны;
- лотереи и конкурсы;
- пакетные продажи;
- предоставление бесплатных образцов и др.;
- размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых То|
говых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата
стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (налич!
специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю
щих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, ис
пользуемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 6.12.
Таблица 6
Данные для сравнительного анализа эффективности
маркетинговой деятельности конкурентов
412 Глава 6ПРОДВИЖЕНИЕ1. Уровень - бюджет - виды ре - использу - характер частота повторе 2. Уровень 1 сбытовых служб - ценовые - премии; - купоны; - лотереи - пакетаы - предоста - размер б 3. Использс говых агентов, стимулирование 4. Использс специальног
ПеременныеНашаКонкурент 1Конкурент 2Конкуре
маркетингафирма
Продукт
Цена
Доведение
продукта до
потребителя
Продвижение продукта
Можно дат 1. Где это например цены. шкала: <больше 2. Качестве можностей пол} ной шкале, в шь следую возмож Если эт >, <тот нные по /чения и жале Лаэщие рекомен но, использу ого сделать не же уровень>, казатели в за1 нформации и йкерта или идации по
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где это возможно, используются количественные показателе
например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественна
шкала: <больше>, <тот же уровень>, <меньше>.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и воэ
можностей получения информации измеряются в указанной качествен
ной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, на
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 413
пример, 5-балльная <школьная> шкала, в которой пять баллов означает
<отлично>, а один балл - <неудовлетворительно>.
Если исследуется конкурентоспособность сервисных организаций, то
обязательно при применении изложенного подхода надо осуществить срав-
нительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов. Для этих целей
можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом кон-
кретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами.
Вопросник для исследования уровня сервиса
Частота предоставления услуг: Как часто вы осуществляете (должны
осуществлять) поставку услуги?
Время от заказа до предоставления услуги: Как быстро вы реагируете
(должны реагировать) на заказ?
Надежность предоставления услуг: Как часто вы терпите неудачу в
предоставлении услуги?
Предоставление срочных услуг: Можете ли вы предоставлять
дополнительно срочные услуги?
Запасы и непрерывность предоставления услуг: Обладаете ли
достаточным уровнем запасов для непрерывного предоставления услуг?
Объем полностью завершенных услуг: Какой процент услуг вы
предоставляете в полном объеме?
6.7.4. Исследование конкурентоспособности
фирмы в целом
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом пред-
полагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг
которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать
свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исход-
ные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности
сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную кар-
тину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потен-
циале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду
такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, про-
изводственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббист-
ская, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов
на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить сле-
дующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню
(обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятель-
ности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
474 Глава б
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базц
характеризующей возможности по разработке новых продуктов (разме(
бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и сред
ствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможное
ти перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объем>
выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основны-
ми фондами, их уровень и эффективность использования, структур
издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимое
от объема и освоенности выпуска).
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, и|
бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способ-
ности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глу-
бокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов то-
вародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб пред
приятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, ха
рактеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане сво-
ими отношениями с государственными и местными властями, обще-
ственными организациями, прессой, населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления ис-
следования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можнс
детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентос-
пособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Со
бранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но!
соответствующими показателями.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 6.15). По каждой оси для отображения уро-
вня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике
рис.6.14 оценка проводилась только по 8 факторам) используется опреде-
ленный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изоб-
ражая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности дм
разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности
по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоуголь-
ника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и мар-
кетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной ин-
формации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конку-
рент в состоянии улучшить свою деятельность. |
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнитель. |
ному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей!
фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или <Дженерал Электрик>. |
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным на-1
правлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнитель-1
ный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого!
фирмами-конкурентами. I
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 415
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и сла-
бые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям
конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреп-
лению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Качеспо
Предпродажная
подготовка
Фирма А
ФирмаБ
Послепродажное
обслуживание
РИС. 6.15. Многоугольник конкурентоспособности
Иногда, как отмечалось выше определяется интегральный показатель
конкурентоспособности (хотя, на наш взгляд, сравнительный анализ по
отдельным показателям является гораздо более полезным).
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема
для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью
сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготею-
щих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче по-
лучать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент вы-
пускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финан-
совое положение предприятий и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В
данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуе-
мые товары располагают в зависимости от степени их схожести в двух-
или трехмерных координатах (строится карта восприятия).
Вернемся к рис. 2.4, на котором приведены результаты изучения
мнения потребителей корпорацией <Крайслер> относительно позиции
марок легковых автомобилей. При этом было использовано два недоста-
точно четко определенных атрибута: консервативность - одухотворен-
ность и представительность - практичность.
Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые товары,
тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных
условиях они конкурируют.
В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве гори-
зонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной - размер
автомобиля. К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие
конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно
установить, например, какой смысл вкладывается в понятие <престиж>.
Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение
полученных результатов.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде
таблицы (см. раздел <Продукт> табл. 6.9). В качестве оценочных критериев
в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атри-
буты) качества:
- назначение продукта (функциональные возможности, соответ-
ствие последним достижениям науки и техники, запросам потребите-
лей, моде и т.п.);
- надежность;
- экономное использование материальных, энергетических и люд-
ских ресурсов;
- эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
-эстетические;
- экологические;
- безопасности;
- патентно-правовые (патентные чистота и защита);
- стандартизация и унификация;
- технологичность ремонта;
- транспортабельность;
- вторичное использование или утилизация (уничтожение);
- послепродажное обслуживание.
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
410 Глава 6
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количзд
ственно (в силу природы атрибута или невозможности получить количе-|
ственную информацию). Вследствие этого широко используются качи
ственные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с вве-
дением промежуточных градаций).
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентос-
пособности продукта, который может быть рассчитан по следующем?!
алгоритму:
1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспо-;
собности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателям
или показателями для продуктов - конкурентов:
р. р.
О, = - или О, = - х 100% (расчеты ведутся в процентах),
Чо Рю
где - показатель конкурентоспособности по (-му параметру;
Р, - величина /-го параметра продукта;
Р - величина /-го параметра для продукта-эталона.
2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособностя
(сводный индекс конкурентоспособности):
К= 1>,б,,
1=1
где п - число оцениваемых параметров;
а; - вес 1-го параметра.
Очевидно, что чем ближе приближается К к единице, тем ближе по
набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонном}
образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт,
наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда Оха-
рактеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала,
При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его пс
приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами- конку-
рентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено
подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравни-
тельной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводите>
только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<\ означает, что анали
зируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; если
К>\, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=\.
При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оценива-
емый продукт были аналогичными по назначению и условиям использо-
вания и предназначались для одной группы потребителей.
Важным направлением исследования конкурентоспособности продук-
тов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на раз-
ных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество-цена. Такую
оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:
1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов
на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю
качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских
свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене.
В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей каче-
ства, возможно использование отдельных показателей и цены.
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 411
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы <качество-
цена>, используя в случае необходимости в качестве третьей координаты
(радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют сред-
нее значение показателя качества и цены и проводят линии, характери-
зующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различ-
ных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на
отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рын-
ках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придер-
живается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют
производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены
выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется пе-
реход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.
При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятель-
ности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех
рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование
следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдель-
ным элементам комплекса маркетинга:
ПРОДУКТ
1. Марка продукта
2. Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов
3. Интегральный показатель уровня качества продукта (если интег-
ральный показатель качества не выводится, то используются вышерас-
смотренные атрибуты качества)
4. Качество упаковки
5. Уровень предпродажной подготовки
6. Уровень послепродажного обслуживания
7. Рыночная доля
8. Скорость изменения объема продаж
ЦЕНА
1. Уровень цен
2. Гибкость ценовой политики
3. Назначение цен на новые товары
ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ
1. Объем реализации по разным каналам сбыта
2. Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов
3. Уровень их квалификации
4. Эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема
реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных
каналов сбыта)
5. Использование инструментов прямого маркетинга:
- продажа по почте;
- продажа по телефону и др.
412 Глава 6
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ)
1. Уровень рекламной деятельности:
- бюджет рекламной деятельности;
- виды рекламы;
- используемые СМИ;
- характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность
частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.),
2. Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работникоД
сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):
- ценовые скидки и наценки;
- премии;
- купоны;
- лотереи и конкурсы;
- пакетные продажи;
- предоставление бесплатных образцов и др.;
- размер бюджета стимулирования.
3. Использование персональной продажи (число привлекаемых То|
говых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата
стимулирование их труда и т.п.).
4. Использование инструментов связей с общественностью (налич!
специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляю
щих связи с общественностью, оплата и премирование их труда, ис
пользуемые инструменты - презентации, пресс-релизы и т.п.).
Собираемую информацию удобно представить в виде табл. 6.12.
Таблица 6
Данные для сравнительного анализа эффективности
маркетинговой деятельности конкурентов
412 Глава 6ПРОДВИЖЕНИЕ1. Уровень - бюджет - виды ре - использу - характер частота повторе 2. Уровень 1 сбытовых служб - ценовые - премии; - купоны; - лотереи - пакетаы - предоста - размер б 3. Использс говых агентов, стимулирование 4. Использс специальног
ПеременныеНашаКонкурент 1Конкурент 2Конкуре
маркетингафирма
Продукт
Цена
Доведение
продукта до
потребителя
Продвижение продукта
Можно дат 1. Где это например цены. шкала: <больше 2. Качестве можностей пол} ной шкале, в шь следую возмож Если эт >, <тот нные по /чения и жале Лаэщие рекомен но, использу ого сделать не же уровень>, казатели в за1 нформации и йкерта или идации по
Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:
1. Где это возможно, используются количественные показателе
например цены. Если этого сделать нельзя, то используется качественна
шкала: <больше>, <тот же уровень>, <меньше>.
2. Качественные показатели в зависимости от их содержания и воэ
можностей получения информации измеряются в указанной качествен
ной шкале, в шкале Лайкерта или используются балльные оценки, на
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 413
пример, 5-балльная <школьная> шкала, в которой пять баллов означает
<отлично>, а один балл - <неудовлетворительно>.
Если исследуется конкурентоспособность сервисных организаций, то
обязательно при применении изложенного подхода надо осуществить срав-
нительный анализ уровня сервиса у себя и у конкурентов. Для этих целей
можно воспользоваться следующим вопросником, который в каждом кон-
кретном случае должен быть дополнен также и другими вопросами.
Вопросник для исследования уровня сервиса
Частота предоставления услуг: Как часто вы осуществляете (должны
осуществлять) поставку услуги?
Время от заказа до предоставления услуги: Как быстро вы реагируете
(должны реагировать) на заказ?
Надежность предоставления услуг: Как часто вы терпите неудачу в
предоставлении услуги?
Предоставление срочных услуг: Можете ли вы предоставлять
дополнительно срочные услуги?
Запасы и непрерывность предоставления услуг: Обладаете ли
достаточным уровнем запасов для непрерывного предоставления услуг?
Объем полностью завершенных услуг: Какой процент услуг вы
предоставляете в полном объеме?
6.7.4. Исследование конкурентоспособности
фирмы в целом
Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом пред-
полагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг
которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать
свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?
Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исход-
ные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности
сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную кар-
тину действий конкурентов.
По сути дела разговор идет о сборе и анализе информации о потен-
циале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду
такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, про-
изводственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббист-
ская, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов
на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить сле-
дующие основные факторы, требующие изучения:
1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню
(обычно определяется путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятель-
ности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
474 Глава б
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базц
характеризующей возможности по разработке новых продуктов (разме(
бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и сред
ствами труда, эффективность НИОКР).
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможное
ти перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объем>
выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основны-
ми фондами, их уровень и эффективность использования, структур
издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимое
от объема и освоенности выпуска).
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
10. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, и|
бюджет.
11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способ-
ности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глу-
бокого удовлетворения их потребностей.
12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов то-
вародвижения.
13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб пред
приятия, торговых организаций и потребителей).
14. Уровень рекламной деятельности.
15. Уровень послепродажного обслуживания.
16. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, ха
рактеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане сво-
ими отношениями с государственными и местными властями, обще-
ственными организациями, прессой, населением и т. п.
В данном вопроснике указаны только важнейшие направления ис-
следования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можнс
детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентос-
пособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Со
бранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но!
соответствующими показателями.
Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник
конкурентоспособности (рис. 6.15). По каждой оси для отображения уро-
вня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике
рис.6.14 оценка проводилась только по 8 факторам) используется опреде-
ленный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изоб-
ражая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности дм
разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности
по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоуголь-
ника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и мар-
кетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной ин-
формации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конку-
рент в состоянии улучшить свою деятельность. |
Оценки приведенных выше факторов позволяют перейти к сравнитель. |
ному анализу отдельных направлений бизнеса и продуктовых портфелей!
фирм-конкурентов по методу матрицы БКГ или <Дженерал Электрик>. |
По результатам исследований, проведенных по рассмотренным на-1
правлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнитель-1
ный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого!
фирмами-конкурентами. I
Прикладные вопросы маркетинговых исследований 415
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и сла-
бые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям
конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреп-
лению сильных сторон и ликвидации слабых мест.
Качеспо
Предпродажная
подготовка
Фирма А
ФирмаБ
Послепродажное
обслуживание
РИС. 6.15. Многоугольник конкурентоспособности
Иногда, как отмечалось выше определяется интегральный показатель
конкурентоспособности (хотя, на наш взгляд, сравнительный анализ по
отдельным показателям является гораздо более полезным).
Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема
для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью
сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготею-
щих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче по-
лучать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент вы-
пускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финан-
совое положение предприятий и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68