3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера
компьютера, создающее более комфортные условия для респонде;
для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса прежде всего заключают!
том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует оп
на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обус.
ленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., (
неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще
будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разр,
Процесс маркетинговых исследований у 71
тываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные
инструкции.
В заключение данного раздела сделаем несколько рекомендаций по
проведению интервьюирования.
Как бы ни старались мы снизить искажающее воздействие лич-
ности интервьюера, оно все же останется. Поэтому для сбора массо-
вой информации надо привлекать возможно большее число интер-
вьюеров. При должной их тренировке и некотором профессионализме
индивидуальные ошибки и искажения в массовых данных будут вза-
имопогашаться.
Интервьюер должен хорошо представлять себе общие цели исследо-
вания, его замысел, быть общителен по характеру, но спокойным и
уравновешенным. Импульсивные интервьюеры вкладывают обычно в дело
столько эмоций, что это может быть причиной всевозможных отклоне-
ний от заданного плана беседы.
В начале беседы важно создать благоприятную атмосферу для разго-
вора. Вначале интервьюер называет себя и представляемую им организа-
цию, помня, что не надо подчеркивать свою личную заинтересованность
в беседе, надо стремиться создать атмосферу некоторой доверительно-
сти.
Возможно, что опрашиваемый отказывается вести беседу, ссылаясь
на неинформированность, занятость. Надо ему сказать, что вопросы будут
простыми, в любую минуту вы можете прервать беседу и т.п.
Для <утепления> атмосферы интервьюер может начать разговор с
отвлеченных тем: о погоде, о спортивных новостях - о чем угодно, что
покажется уместным для установления первого контакта.
Поощрение к ответу на сложные вопросы достигается нехитрыми
приемами: внимательный взгляд, одобрительный кивок, поддакива-
ние.
В ходе беседы интервьюер подытоживает логические части беседы. В
заключение он может вернуться к некоторым вопросам, на которые
получены неполные ответы, и просит кое-что уточнить, ссылаясь на то,
что теперь это кажется ему более важным, чем представлялось в ходе
разговора.
Когда содержание интервью исчерпано, опрашиваемого просят дать
некоторые сведения о себе, подчеркивая, что это надо для общей обра-
ботки данных.
Если респондент в ответ на поставленный вопрос интересуется,
каково мнение самого интервьюера по этому поводу, последний гово-
рит, что выскажет свои соображения в конце беседы, поскольку они
могут изменить ее ход.
4.9.6. Панельный метод опроса
Базовым понятием подобного метода изучения является понятие
панели.
Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подверга-
емых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования оста-
ется постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, се-
172, Глава 4
мьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые
ределенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод
са имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми о
ми: он дает возможность сравнивать результаты последующих опр
итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности
тия изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентати
выборки по отношению к генеральной совокупности.
Все виды панелей подразделяются по: времени существоваш
рактеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых щ
(предметов изучения); методам получения информации.
По времени существования панели делятся на краткосрочнь
шествуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).
Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо пег
ческую информацию. Непрерывная информация фиксируется в
никах ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам 1
дования через определенные промежутки времени. Периоди
информация поступает по мере проведения опросов в виде запс
ных анкет.
По характеру изучаемых единиц они делятся на панели:
- потребительские, членами которых выступают индивидуа
потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой
Кевеагсп, 1пс.о создана потребительская панель, включающая 4
домохозяйств);
- торговые, членами которых являются торговые организа;
отдельные лица, занимающиеся торговлей;
- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые те
- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.
От состава панели в значительной степени зависит инфор
полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формиро
семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуще
торговых панелей, панелей промышленных предприятий и эксп
является меньшее количество членов по сравнению с потреби!
кими панелями, что сокращает затраты на их формирование
блюдение.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и с
ализированные. Специализированные панели могут быть создан!
изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их 1
шью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых то;
отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динг
показателя рыночной доли; определение источников, из которых л
бители получают информацию о новых товарах; тестирование с I
щью видеороликов рекламы.
Если общие панели формируются репрезентативными по ота
нию к составу населения региона, то специализированные панели
формироваться как выборки из всего населения (всех семей); все
тенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действител
потребителей (владельцев) исследуемых товаров.
Специализированная панель может быть также нерепрезентати:
например, может формироваться как панель активистов, т.е. Л}
которые располагают определенным товаром и охотно дают о не>
Процесс маркетинговых исследований 173
формацию. Подобные панели используют для предварительного анализа
проблемы.
По методу получения информации возможны четыре вида панелей:
1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные
дневники, опросные листы) почтой;
2) члены панели интервьюируются;
3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но
собирают информацию специальные работники;
4) члены панели интерыоируются через определенный промежуток
времени, а внутри временного интервала высылают информацию по
почте.
В ходе проведения панельных опросов:
- выявляют факторы и их динамику;
- изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и
организации торговли, их изменение во времени;
- выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;
- выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к
разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и
населенных пунктах разного типа;
- изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные.
К числу последних относятся широко используемые общедоступные
панели (отшЬив рапе!>). При использовании традиционных панелей
одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом об-
следовании. При использовании общедоступной панели каждое обсле-
дование может иметь разные цели и при этом могут задаваться раз-
ные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное
число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели
представляет существующие источники информации, которые могут
быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими
целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений,
отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода
может быстро получить информацию о мнении определенной группы
потребителей относительно продукта двух различных марок. На осно-
ве же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике;
например, на основе изучения динамики покупок определенной мар-
ки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сег-
ментов, можно исследовать количество проданных товаров, показа-
тель рыночной доли, т.е. - рыночные тенденции.
Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к
товару определенной марки, их переключение на использование товара
другой марки.
Целесообразность использования тех или иных панелей определяет-
ся характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому
перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования
необходимо выбрать вид панели.
Большие по объему выборки панели дают более достоверные ре-
зультаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные
интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших
затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной
У 74 Глава 4
выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию (методы опреде
ления объема выборки приведены в разделе 4.11.3).
Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и необ
ходимой точностью оценок, определют объем панели.
Для анализа точности и надежности данных панельного опрос.
исходя из принципа минимума потерь от риска предложены пяп
классов надежности экспертных опросов по экономическим пробле
мам (табл.4.6).
Таблица 4.6
Классы надежности

СтепеньДоверительнаяДоверительный интер-
Класснадежностивероятностьвал при нормальном
распределении (+
А.Практически99,73
достоверные
В.С малым риском95-99,72-3
С.Со средним80-951,3-2
риском
Д.С повышенным60-800,8-1,3
риском
Е.АзартныеМенее 60До 0,8
+8 - среднеквадратическое отклонение.
Под надежностью расчета понимается, что расчетная величина не
выйдет за установленные пределы. Класс надежности А используется
только в особых случаях, связанных с опасностью возникновения откло-
нений от расчетной величины. Класс надежности Е также не применя-
ется в нормальных условиях: он используется лишь в ситуации, когда
проведение более достоверных оценок невозможно. Выбор остальных
классов надежности оценок (В, С и ) требует определения величины
потерь от ненадежности полученных оценок, возможности впоследствии
компенсации возникающих отклонений. На выбор также оказывают вли-
яние степень массовости исследуемого товара, уровень удовлетворения
потребности в этом товаре, его цена.
Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репре-
зентативности формируемой панели. Помимо общих проблем формиро-
вания репрезентативной выборки, существуют подобные проблемы,
обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведе-
ния многократных исследований. Участники панели могут просто отка-
заться от дальнейшего сотрудничества, переехать в другой город, перей-
ти в другую потребительскую панель, умереть. Кроме того, участники
панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно
меняют привычный образ поведения: домашние хозяйки лучше готовят-
ся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
В качестве примера использования панельного метода опроса рас-
смотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во
Франции [16]. В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач),
Процесс маркетинговых исследований 175
работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение
одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книж-
ке с корешками. Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта
и определенную информацию, записанную на корешке: особенности
больного, диагноз, терапевтическое воздействие, ожидаемое от выпи-
санного лекарства, и т.д.
Процесс формирования панели в данном примере включал:
- разделение территории на регионы и категории городов;
- разделение медицинского персонала на категории по специаль-
ности и возрасту;
- жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;
- проверку выборки по многим параметрам (звание врача, числен-
ность его клиентуры и т.д.).
Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о
продаже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).
4.9.7. Методы получения данных
от респондентов
Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении
опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет
респондентами:
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента. Возможно пред-
варительное согласование сроков интервью по телефону.
При этом методе обычно легче установить доверительные отноше-
ния, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п.
Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью
с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Одна-
ко это дорогой метод сбора данных.
2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании,
проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь
свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в
помещении магазина или приглашаются для дачи интервью в офис. С
помощью данного метода без использования специальных методичес-
ких подходов трудно обеспечить репрезентативность результатов об-
следования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым воп-
росам. По сравнению с первым методом данный метод является бо-
лее дешевым.
3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информа-
ции о продукции производственно-технического и офисного назначе-
ния. Этот метод по существу обладает теми же достоинствами и не-
достатками, как и первый метод, однако имеет более высокую сто-
имость проведения, обусловленную использованием более квалифи-
цированных интервьюеров.
4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного
метода сбора данных относится следующее: относительно низкая сто-
имость, возможность охватить большое число респондентов и обеспе-
чить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за
относительно короткий период времени. Данному методу присущи сле-
176 Глава 4
дующие недостатки: невозможность что-либо показать рсспонде
возможность интервьюеру иметь личное впечатление от встреч!
пондеитами. (Правда, отсутствие личного контакта порой спосс
получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкогта
тивозачаточных средств и т.п.) Далее - трудность получения пр
ных ответов на большое число вопросов, так как терпение реет
может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество прове;
интервью и установить, все ли запланированные респонденты ъ
ности были опрошены. Для контроля над качеством проведенной
дования руководство может организовывать повторные проверочнь
ки к ранее опрошенным респондентам.
5. Телефонное интервью из специально оборудованного помеи.
котором параллельно работают несколько интервьюеров, к тел
которых могут подсоединяться контролеры. Помимо хороших воз
стей контроля качества работы интервьюеров, данный метод по I
нию с традиционным телефонным интервью обеспечивает сн
затрат за счет объединения ресурсов.
6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие ко.\
занимающиеся опросом потребителей, помещения, оборудованн
телефонного интервьюирования, оснащают специальной компьк
техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телес]
номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступит
текст, а затем - последовательно задаваемые вопросы с врзмо
вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респс
вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответ
этом следующий вопрос формулируется в зависимости от вариа]
вета на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд инт
ера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных 0]
Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осущс
ются автоматически в реальном масштабе времени. В ряде случаев
только части ответов позволяет принять определенные решения
кратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.
7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае
полнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вс
путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляю
мониторе его компьютера и респондент вводит ответы, используя
ную компьютерную клавиатуру.
8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход №
зуется для удобства и удешевления интервьюирования.
Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демо!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68