276 ава 4
4.15. Пример проведения маркетингового
исследования
Определение потребности в проведении
маркетингового исследования
<Ьа Ки1п СЬеппса!> является химической компанией средних раз>
ров, штаб-квартира которой находится в г. Атланта, штат Джорджия
начале 90-х годов компания испытывала трудности с производство
главного своего продукта - фреона. Это было обусловлено тем, ч;
фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулир;
вание производства данного продукта со стороны государства, в частж
сти путем повышения налогов. Это должно было способствовать пош
альтернативных хладоагентов. Очевидно, что <Ьа Ки1п была заинтересо
вана в получении информации относительно тех продуктов, которы
могли заменить фреон на продуктовой линии компании
Определение проблемы
Перед учеными <Ьа Ки1п> была поставлена задача по разработ>
альтернативного продукта. Компания в промышленных масштабах №
пускала десиканты, предназначенные для осушения воздуха, которй
при этом охлаждался. Предполагалось, что компания может разработан
десикант, который одновременно будет и охлаждать и осушать ноздд
Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больпя
промышленных установках, например, для поддержания в надлежаща
состоянии воздуха в супермаркетах.
Было предположено, что может быть разработана подобная систе>
охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах.
Перед руководством <Ьа Ки1п> возникла маркетинговая пробле>
определения: воспримет ли рынок новую маломасштабную технологи
охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смыа
инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не буж
иметь спроса на рынке.
Определение целей исследования
Специалисты Ьа Ки1Ь считали, что исследовательские службы ко>
пании могут разработать домашние кондиционеры на основе дссикает,
Был заключен договор с местной организацией, занимающейся ют
дованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были опра
лены следующие цели данного исследования: 1) определить, существ)!
ли рыночный спрос на данный продукт; 2) выявить ключевых игрой
в отрасли кондиционеров США. Первая цель предполагала поиск отве
на вопрос: <Примет ли рынок новую технологию охлаждения?> Втор8
цель была связана с разработкой маркетинговой программы <Ьа М
исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продч
будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопри
<Какая компания-производитель кондиционеров может рассматривав
в качестве партнера <Ьа Ки1Ь>?>
Данный пример взят из [33].
Процесс маркетинговых исследований 277
Определение методов исследования
Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые иссле-
дования носили многоплановый характер (табл. 4.26).
Таблица 4.26
Характеристика методов исследования

ВторичныеОпределение емкости рынка и динамики изменения данного
данныепоказателя; выявление разрабатываемых технологий в дан-
ной области и ключевых производителей кондиционеров
РазведочноеСбор мнений по новым кондиционерам, а также
исследованиепредложений по улучшению данной технологии,
на основеосуществленный среди производителей кондиционеров
фокус-групп
ОпросОпределение реакции домовладельцев на новую технологию,
владельцеввключая выявление степени готовности и противодействия
домовее принять
Существовала необходимость в проведении разведочного исследова-
ния с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных
аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вслед-
ствие того, что <Ье КиШ> имела малый опыт в маркетинге кондиционе-
ров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивно-
го исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных
направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли кон-
диционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение
предприятий данной отрасли к перспективам использования новой тех-
нологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено
как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев.
Определение типа информации и источников ее получения
Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли конди-
ционеров. Могут быть использованы публикации департамента торговли
США, а также различных торговых организаций (<Воздушное кондици-
онирование>, <Нагревательные и рефрижераторные системы> и др.),
отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необ-
ходима и первичная информация, представленная в табл. 4.26.
Определение методов сбора данных
Вторичная информация находится в отраслевых и правительствен-
ных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или,
скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютер-
ная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционе-
ров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был
проведен телефонный опрос владельцев домов.
Выбор методов сбора данных
Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и
таблиц.
В состав фокус-группы входило 10-12 человек, работу с ними про-
водил профессиональный модератор. Работа группы была записана на
видеопленку для последующего анализа. Название компании <Ьа КглП>
278 Глава 4
никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструщ
ризированный сбор информации.
Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вов
росников, которые предварительно были протестированы и скоррекп
рованы. И опять название компании <Ьа Клип> не упомяналось.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки
Для формирования фокус-групп было выбрано пять главных мегапс
люсных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено испол
зовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев та>
же был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Размс
подвыборок определялся случайным образом на основе номеров телефо
нов пропорционально численности населения каждого региона. Был
решено принять размер общей выборки, равный 1000 домовладельцев
ошибкой +3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для бод
шинства национальных опросов общественного мнения.
Сбор данных
Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работ
фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществлял
сотрудники отдела разработок десиканта компании <Ьа Ки1Ь>, которы
рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе деси
кантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транс
порантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое занял!
около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специали
зирующейся в проведении полевых исследований.
Анализ данных и подготовка заключительного доклада
На достижение первой цели было направлено изучение отраслево!
статистики. На рис. 4.11 приводятся данные, характеризующие динамщ
годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивала
на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллиона
кондиционеров в начале 2000-х годов.

Годы
Рис. 4.11. Динамика годовых продаж воздушных кондиционеров
Процесс маркетинговых исследований 279
Объем продаж тепловых насосов - новинки, используемой с нача-
ла 1970-х годов, ежегодно увеличивался на 18% (рис. 4.12). Таким обра-
зом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными по-
зициями, и исследования показали, что он положительно отнесся к
новой технологии в области тепловых насосов.

1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1883 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990
Годы
Рис. 4.12. Динамика годовых продаж тепловых насосов
Проведенное исследование также выявило рост объема применения
домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаж-
дения воздуха, применяемыми различными организациями (промыш-
ленные системы) (рис. 4.13). Эта пропорция устойчиво увеличивалась,
начиная с 1952 г.
1952
1992

Промышленны
18%
Домашние
33%

Домашние
Промышленные
67%
Рис 4.13. Применение домашних и промышленных систем
охлаждения воздуха
Не менее важной является тенденция увеличения потребности в
замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис. 4.14).
280 Глава 4

1984 1986 1988 1990 1992
Рис. 4.14. Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздухе |
Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучен>!
отрасли кондиционеров США. В результате проведенного исследована!
были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их продукго-Ц
вых линий, рыночной доли (рис. 4.15), склонности к проведению исслс-1
дований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабы)
стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для он
вместного бизнеса.

НеП-Оиакег
9%
Зпуйег-Сепега)
8%
КЬеет-Ншк)
14%
Рис. 4.15. Рыночные доли главных конкурентов
Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описаш
домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру!
цене с обычными кондиционерами. Табл. 4.27 характеризует определен-
ные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особен-
но привлекательными для потенциальных покупателей.
Процесс маркетинговых исследований 281
Таблица 4.27
Главные преимущества систем охлаждения воздуха
на основе десиканта

Не наносят ущерба природной окружающей среде
Управление уровнем влажности
Высокое качество воздуха в помещении
Экономия за счет использования газовых источников энергии
Большая эффективность
Являются более простыми в эксплуатации
На основе проведенных исследований руководство <Ьа К.и1п> при-
шло к выводу, что необходимо иметь сильную систему товародвижения,
эффективную организацию сервиса, следует также добиваться призна-
ния товарной марки. <Ьа Ки1Ь> ничем не располагала из перечисленного,
однако имела сильные позиции в области производства химической
продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои
усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по ох-
лаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные ис-
пытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом
компаний-производителей кондиционеров, которые выразили согласие
осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того,
эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслу-
живания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми
для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабного производ-
ства и выхода на рынок было запланировано на 1996 г.
Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового
исследования помогли руководству компании принять решения по ряду
ключевых вопросов.
Глава 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ {
5.1. Общая характеристика |
и.
Несмотря на все бульшую роль математических методов при реше-|
нии экономических задач, нельзя считать, что формальные методы со-Ц
временной математики окажутся универсальным средством решения вса|
проблем, возникающих в сферах деятельности общества. Методы, ис-|
пользующие результаты опыта и интуицию, т.е. эвристические (нефор-|
мальные), безусловно сохранят свое значение и в дальнейшем. Особенно!
это касается вопросов проведения маркетинговых исследований. |
Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, в>
риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть форма"!
лизированы. Многие оценки в этой области основываются на видении,!
интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют. I
Примерами традиционных, эвристических процедур являются ран
личные экспертизы, консилиумы, совещания и т. д. Порядок их прове-|
дения часто регламентируется традицией, т.е. в конечном счете снова>
опытом, и во многих отношениях представляет собой искусство. Однаш
постепенно и в эту область начинают проникать разнообразные матема-|
тические методы обработки исходного материала эвристического проис-э
хождения, и в первую очередь статистические методы. \
Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: качс-1
ственный и количественный. Если применение экспертных оценок на каче-
ственном уровне (определение возможных направлений развития рыночной
деятельности, выбор мероприятий по продвижению продукта и т.п.) не вы-
зывает сомнения, то возможность применения количественных балльньк
оценок нередко подвергается критике. При этом справедливо отмечают, что
балльные оценки нередко скрывают неумение квалифицированно оценивав
те или иные действия, явления, перспективы развития.
Кроме того, наиболее часто применяемый метод получения интег-
ральных экспертных оценок на основе взвешенных сумм имеет ряд се-
рьезных недостатков [17].
Однако в связи с ограниченными возможностями применения 1
управлении и маркетинге экономико-математических методов, отсутстви-
ем во многих случаях статистической и другой информации, а также
надежных методов определения соответствия экономико-математичес-
ких моделей реальным объектам экспертные оценки являются единствен-
ным средством решения многих задач. Для повышения достоверности и
надежности получаемых с помощью экспертных оценок результатов надо
владеть теоретическими и методическими основами использования дан-
ных методов, избегать иллюзии простоты их применения.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования со-
бытий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недо-
статочно. Они также применяются для количественного измерения такм
событий, для которых не существует других способов измерения, напри-
мер, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных мето-
дов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применя-
ются как для количественного измерения событий в настоящем, так и
для целей прогнозирования.
Экспертные оценки 283
Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе
причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария,
оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изуча-
емый показатель, например уровень спроса.
При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личнос-
тью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проб-
лемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.
При проведении маркетинговых исследований широко применяют-
ся экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм,
для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых
и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят
дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него ин-
формации, с указанием, например в форме вероятностных показателей,
степени точности или его уверенности в своих оценках.
В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров
и сотрудников сбытовых служб.
Данный вариант в той или иной степени применяется фирмой все-
гда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реали-
зующий свое собственное видение. Ценность полученных оценок, оче-
видно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего оценку.
Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения
заключается в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои
точки зрения и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность
достижения консенсуса представляет метод Дельфи (см. ниже).
Обычно персонал посреднических организаций имеет достаточно
точное представление о потенциале продаж, который могут обеспечить
их клиенты и, кроме того, имеет возможность дать оценку потенциала
рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую он обслу-
живает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по
каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о
маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После
этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, сумми-
руя оценки всех экспертов.
Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно
прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию
и способствовать принятию назначаемых им квот по продажам. Кроме
того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых
сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.
Очевидно, что зачастую трудно из-за отсутствия статистической и
отчетной информации (особенно касающейся деятельности фирм-кон-
курентов) получить количественные оценки таких показателей, напри-
мер, как показатели рыночной доли и динамики изменения объема
продаж.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68