Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шка
мерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. И>
сительная характеристика дается в табл. 4.8.
Табли
Характеристика шкал различного типа

Характернолики шкал
Уровень измеренийописаниепорядокрасстояниеналичи чальной
Шкала
наименовании
Шкала порядка
Интервальная
шкала
Шкала
отношений
Шкала наименований обладает только характеристикой опт
она ставит в соответствие описываемым объектам только его наз
никакие количественные характеристики не используются.
Объекты измерения распадаются на множество взаимоискл
щих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанав;
отношения равенства между объектами, которые объединяются I
категорию. Каждой категории дается название, численное обозна
которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение НЕ
уровне всегда возможно. <Да>, <Нет> и <Согласен>, <Не согласен>
ются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были ра<
сифицированы по роду их деятельности (номинальная шкала), то ;
дает информацию типа: <больше, чем>, <меньше, чем>. В табл. 4.5
водятся примеры вопросов, сформулированные как в шкале найме
ний, так и в других шкалах.
Процесс маркетинговых исследований 183
Таблица 4.9
Примеры вопросов, сформулированных
в различных шкалах измерений
А. Шкала
наименований
1. Пожалуйста, укажите ваш пол: мужской женский
2. Выберете марки электронной продукции, которые вы
обычно покупаете:
- <Сони>
- <Панасоник>
- <Филлипс>
- <Ориони>
- и т.д.
3. Согласны или не согласны вы с утверждением, что
имидж фирмы <Сони> основан на выпуске продукции
высокого качеств: согласен / не согласен
Б. Шкала
порядка
1. Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производители
электронной продукции в соответствии с системой ва-
шего предпочтения. Поставьте <1> фирме, которая зани-
мает первое место в системе ваших предпочтений; <2> -
второе и т.д.:
- <Сони>
- <Панасоник>
- <Филлипс>
- <Ориоми>
- и т.д.
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обведите круж-
ком тот, который вы предпочитаете:
- <Крогер> и Первый национальный
- Первый национальный и АР
- АР и <Крогер>
3. Что вы скажете о ценах в <Вел-Марте>
- Они выше, чем в <Сирс>
- Те же самые, как и в <Сирс>
- Ниже, чем в <Сирс>
В. Шкала интервалов
1. Пожалуйста, определите рейтинг каждой марки товара с точки зрения его
качества:

МаркаРе1.тинг(обведитеодну из цифр)
Очеэнь низкийОче>-чьвыссэкий
<Монблан>12345678910
<Паркер>12345678910
<Кросс>12345678910
184 Глава 4
2. Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, о>
одну из цифр:

ЗаявлениеКатего?рическиАбсолют
несогласенсогласе
а. Я всегда стремлюсь1234
делать выгодные покупки
б. Я люблю проводить1234
время вне дома
в. Я люблю готовить1234
3. Пожалуйста, определите рейтинг автомобиля <Понтиак Транс-Ам>
следующим характеристикам:

Медленный разгонБыстрый рс
Хороший дизайнПлохой диз
Низкая ценаВысокая це
Г. Шкала отношений
1. Пожалуйста, укажите ваш возраст ____ лет
2. Приблизительно укажите, сколько раз за последиий месяц вы дел
покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 ч;
| 012345 Другое число раз
3 Какова вероятность того, что при составлении завещания вы приб
помощи юриста _______ процентов
Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их
Она имеет свойства номинальной шкалы в сочетании с отнс
порядка. Иными словами, если каждую пару категорий шкалы н
ваний упорядочить относительно друг друга, то получится пос
шкала. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в
ном понимании, их на порядковом уровне называют рангами.
мер, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз
или чаще). Однако такая шкала указывает только относительную
между измеряемыми объектами.
Таким образом, при ранжировании производится оценив;
измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядо
по степени выраженности данного признака. Первое место, как
ло, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту
сывается оценка, равная его месту в данном ранжированном р
(Зачастую предполагаемого четкого различения оценок не н;
ется и респонденты не могут однозначно выбрать тот или ино)
т.е. некоторые соседние градации ответов накладываются друг н
Такую шкалу называют полуупорядоченной; она находится медо
лами наименований и порядка.)
Интервальная шкала обладает также характеристикой рас<
между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью I
ленной единицы измерений, т.е. используется количественная ин
ция. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отде.
Процесс маркетинговых исследований 185
градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет,
а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения призна-
ков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равно-
мерный характер (хотя это предположение требует обоснования). Напри-
мер, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей града-
ции: чрезвычайно дружественен, очень дружественен, в известной мере
дружественен, в известной мере недружественен, очень недружестве-
нен, чрезвычайно недружественен, то обычно предполагается, что рас-
стояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое
значение от другого отличается на единицу - см. табл. 4.9).
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую
точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных
результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (про-
порции) а:Ь для шкальных значений а и Ь. Например, респондент может
быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом
в два раза чаще по сравнению с другим респондентом (табл. 4.9).
Выбранная шкала измерений определяет характер информации,
которой будет располагать исследователь при проведении изучения како-
го-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистичес-
кого анализа можно или нельзя использовать.
При использовании шкалы наименований возможно нахождение
частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вы-
числение коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим
числом рядов свойств, применение непараметрических критериев про-
верки гипотез [12].
Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуют-
ся показателями центральной тенденции - медианой, квартилями и др.
Для выявления взаимозависимости двух признаков используются коэф-
фициенты ранговой корреляции Спирмена и Кендэла.
Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно про-
изводить довольно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или
растянуть в любое число раз. Например, если шкала имеет деления от О
до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из
интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шкалу так, чтобы ее составля-
ли числа от -50 до +50.
Кроме рассмотренных выше алгебраических операций, интерваль-
ные шкалы допускают все статистические операции, присущие порядко-
вому уровню; возможны также вычисления средней арифметической,
дисперсии т.д. Вместо ранговых коэффициентов корреляции вычисляется
коэффициент парной корреляции Пирсона. Может также быть рассчитан
множественный коэффициент корреляции.
Все перечисленные выше расчетные операции применимы также
для шкалы отношений.
Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевес-
ти в более простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации <сильно
несогласен> и <в какой-то мере не согласен> (интервальная шкала) легко
перевести в категорию <не согласен> шкалы наименований.
Ряд авторов [23] связывают измерение с использованием только
метрических шкал (интервальной, отношений и абсолютной). При ис-
пользовании неметрических шкал (номинальной и порядка) часто ис-
186 Глава 4
пользуется термин - шкалирование. В дальнейшем для любых
данной книге будет использоваться термин <измерение>.
4.10.2. Методы измерений
Ниже рассматриваются методы, приемы, с помощью которых
там измерения можно приписать те или иные оценки по шкале (
I де оценки) и установить свойства полученных оценок. Речь
всего пойдет об измерении социальных, маркетинговых устано!
возникают наибольшие трудности.
Используют прямые и косвенные процедуры измерения. В
случае проводится непосредственное прямое оценивание измег
свойства. Во втором случае осуществляется приписывание оце
измеряемому признаку на основе совокупности косвенных ответ
При использовании прямого измерения оценка измеряемого I
ка некоторым индивидом производится путем выбора, как п]
одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного
вого балла из некоторой совокупности чисел. В данном случае I
обращаются к корреспондентам с закрытыми вопросами типа:
часто вы посещаете какой-то магазин?> Вариантами ответов могу
<постоянно>, <довольно часто>, <редко>, <никогда>. Ответам мог
приписаны числовые оценки, например, соответственно - 4, ;
Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графич
шкалами, разделенными на равные части и снабженными слове
или числовыми обозначениями. Респондента просят сделать отм(
шкале в соответствии с его оценкой данного качества.
Ранжирование объектов является другим широко исполь;
приемом измерения. При ранжировании производится оценива:
измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядоч
по степени выраженности данного признака. Первое место, как
ло, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту ]
сывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ря
Для измерений посредством косвенных процедур используются
ды парных сравнений, равных интервалов, последовательных I
рий, суммарных оценок и др. [24], [29]. Измерение в этом случае
вается на два этапа: построение шкалы, т.е. построение шкальны?
признаков, и оценивание респондентов по этим шкалам, т.е. пров
полномасштабного исследования.
На первом этапе речь идет о шкалировании признаков (этал<
вании суждений, высказываний). Под эталонированием пони:
шкалирование признаков посредством прямых или косвенных про
при котором судящие (представители подлежащему опросу кру!
или эксперты), независимо от их собственной установки, оце
предложенные высказывания возможно ближе к абсолютной вы;
ности их признаков. (Метод судейства будет подробнее рассмотрен
Для этого после определения исследуемой области установок
ществляется сбор высказываний. Должно быть собрано возможно
шее количество высказываний, касающихся исследуемой области
новки. Для этого используется как вторичная информация, так и
пертные оценки и результаты ограниченных выборочных исследо)
Процесс маркетинговых исследований 187
После редактирования собранных высказываний они предъявляют-
ся группе судей.
Задача судей состоит в распределении высказываний в отношении
выраженности их признаков по заданным категориям. Подразумевается, что
судящие в состоянии охватить стоящий за высказываниями континуум по
возможности равноинтервально. Для этого обычно пользуются пяти-,
семи-, девятиступенчатыми шкалами интенсивности, крайние и промежу-
точные категории которых определяются вербально. Судей важно предуп-
редить, чтобы они не основывались при категорировании высказываний
на собственной установке, а оценивали степень выраженности признака,
представляемого высказыванием.
Далее осуществляется построение итоговых шкал. Для этого из оце-
нок судей должны быть определены шкальные оценки высказываний.
Кроме того, надлежит обсудить пригодность высказываний для измере-
ния установок. Шкальная оценка высказывания определяется посред-
ством выбранной средней, пригодность - мерой рассеивания (чаще
всего - межквартильные расстояния, стандартное отклонение или дис-
персия). С помощью шкальной оценки можно определить место каждого
эталонированного высказывания на континууме признаков. Рассеивание
показывает, в какой мере межиндивидуальные системы отсчета влияют
на однозначность отнесения данного высказывания к определенной ка-
тегории. Чем чаще одно и то же высказывание попадало в различные
категории, тем больше рассеивание оценок и тем меньше пригодность
этого высказывания для итоговой шкалы установок.
Для отбора в итоговую шкалу учитываются высказывания, отвечаю-
щие следующим требованиям:
1. Средние значения высказываний разбивают континуум призна-
ков на возможно более равные части (равноинтервальность). Если
соседние шкальные оценки высказываний, отобранных для ито-
говой шкалы, расположены слишком плотно друг к другу, то о
наличии значимости, т.е. о том, имеет ли место подлинная или
только мнимая выраженность признака, надлежит решить по-
средством статистических проверочных процедур (критерии
Стьюдента - / и Пирсона - у2).
2. Высказывания обнаруживают небольшую степень рассеивания.
Критерием рассеивания служит возможно меньшее взаимное
перекрытие областей измерения высказываний.
Если эти требования не выполняются, то нужно ставить под сомне-
ние точность шкалы установок.
Если пригодных высказываний достаточно много, то можно пост-
роить параллельную шкалу установок. Это облегчает проверку надежно-
сти такой шкалы.
Рассмотрим отдельные методы определения шкальных весов при-
знаков, при применении которых используется вышеизложенная логика
проведения измерений.
Метод парных сравнений
Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения
является простота осуществления процедур, не требующая какого-либо
трудоемкого обучения экспертов. Однако практически невозможно упоря-
дочить большое число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов,
188 Глава 4
большем 15-20, эксперты затрудняются в построении ранжир
объясняется тем, что в процессе ранжирования эксперт долж;
вить взаимосвязь между всеми объектами, рассматривая их как е
вокупность. При увеличении числа объектов количество связей м<
растет пропорционально квадрату числа объектов. Сохранение I
анализ большой совокупности взаимосвязей между объектами ог
ются психологическими возможностями человека. Поэтому при
вании большого числа объектов эксперты могут допускать сущ
ошибки, данные ранжирования могут быть крайне неустойчивы!
того, более устойчивыми обычно являются первые и последние I
повторных опросах опытных групп они приписываются тем же <
а срединная зона, как правило, менее устойчива. Поэтому для п
надежности данных ранжирования следует после проведения п
опроса среди небольшой группы респондентов объединить в од]
из них, которые обнаружат наибольшую неустойчивость.
Предположим, что после второго измерения произошли с
сдвиги рангов: 1 - 2, 3 - 5, 6 - 10, 11- 13 и 14 - 15. Иными
многие из тех, кто, например, первоначально приписывал
объекту 6-й ранг, во втором замере приписали ему 7-й, 8-й
даже 10-й. Определив неустойчивые области, можно при щ
основного исследования преобразовать 15-ранговую шкалу в
вую, как показано в приведенной ниже таблице.
Объединение неустойчивых рангов по итогам дв"
последовательных замеров

Исходные ранги1 23456 7 8 9 1011 12 13
Объединенные ранги1234
Объединение рангов при их числе, большем 15-18, помог
сить устойчивость, но одновременно резко снижает чувстви
шкалы. В этом случае может использоваться метод парных сра
Парное сравнение представляет собой процедуру установле
почтения объектов при сравнении всех возможных пар и да
упорядочивание объектов на основе результатов сравнения. В о
ранжирования, в котором осуществляется упорядочение всех
парное сравнение объектов представляет собой более просту
Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение
ковой шкале.
Суть данного метода может быть пояснена на следующем
Представим, что перед нами множество предметов одинакового
вида, но разные по весу. Если нет под рукой весов, эти предме!
проранжировать по весу путем их попарного <взвешивания> в р
этом можно, что является весьма важным для этого метода, такж
лить минимальную величину, которая ощущается как разница дву
весов. Эта величина характеризует порог восприятия оцениваем)
тов по определенному критерию, в данном примере - весу.
На понятии предпочтительности основаны многие Крите
нятия решений в различных задачах в области маркетинга и уп]
Процесс маркетинговых исследований Щ9
Возможность ранжирования событий, решений в зависимости от их от-
носительной важности с помощью числовых функций основана на ряде
предположений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68