2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.
Процесс маркетинговых исследований 111
Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны гово-
рить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной
параметр.
В качестве примера параметров исследования и их определений
можно назвать следующее: <осведомленность> (процент респондентов,
слышавших о продукте данной марки); <отношение к продукту> (число
респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрица-
тельное отношение к данному продукту).
Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными па-
раметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема
продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и
предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалис-
тов, проводящих маркетинговые исследования.
По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из
принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве
первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В
результате разрабатывается модель возможных причин возникшей про-
блемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и
оценку их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и
простыми. Например, главным условием для покупки специальных про-
граммных средств может являться условие, чтобы потенциальный поку-
патель имел персональный компьютер с 486-ным процессором.
После разработки модели исследователь формулирует свои формаль-
ные предложения о проведении маркетинговых исследований, включаю-
щие формулирование проблем управления маркетингом, определение
целей и метода проведения маркетинговых исследований.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется
в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом
следующего:
- указываются компания (если исследователь является внешним
консультантом по отношению к компании), подразделение компании и
руководители, которые должны принять участие в исследовании;
- излагаются симптомы проблем;
- излагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются предполагаемые направления использования мар-
кетинговой информации.
4.4. Метод логико-смыслового
моделирования проблем
Процедура выявления проблем включает формирование каталога
проблем и его структуризацию. Наиболее сложно - формирование ката-
лога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).
Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно
сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и
корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, кото-
рый вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется
экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов,
112 Глава 4
определение структуры и численности экспертной группы, разрабоп
методики опроса, проведение опроса, составление списка пробле?
экспертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководите
и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в цело?
так и проблемы маркетинга.
Исходный список проблем, полученных в результате проведет
экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Запо;
ненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабать
ваются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем
коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруйте
в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анке1
встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вност
ся только код этой анкеты.
Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение У.
списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, н
отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенно
формулировкой.
В результате исходный список <сжимается> и превращается в ката
лог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ дл
последующей структуризации проблем методом логико-смыслового мо
делирования [7], [22].
Полученные в результате обработки информации графические мате
риалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно предста
вить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.
Формальным отображением структуры проблем является граф, вер
шины которого соответствуюДпроблемам, а дуги - связям между ними
Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотноше
ний <причина - следствие>.
На множество проблем каталога вводится бинарное отношение <при
чинность>. Это отношение характеризует одну проблему как причину
другую - как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме
того, вводится отношение <предшествование>. При построении графа
проблем используется бинарное отношение, представляющее собой пе-
ресечение бинарных отношений причинности и предшествования. Осно-
вываясь на таких предпосылках, структуризация проблем включает пар-
ные сравнения проблем по введенному отношению и построение графа
проблем. Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим обра-
зом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер пробле-
мы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отноше-
нии, то никаких <пометок> не делается. ;
Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательносп
иерархических уровней, которая наглядно отображается в виде связного
графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно получить упоря-
дочение без контуров (логических циклов). Эти контуры эксперты на осно-
ве их опыта, логического мышления и интуиции должны <разорвать>, т.е.
уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получив-
шегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочения,
Так возникает итеративный процесс, в результате которого и определяете>
искомая структура. Выделение уровней иерархии выполняется, например,
путем операции транзитивного замыкания бинарного отношения <причин-
Процесс маркетинговых исследований 113
ность> и нахождения ядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все
проблемы данного слоя не имеют причин в следующем слое; порядок про-
блем внутри одного и того же слоя безразличен, так как они не сравнимы
между собой по введенному отношению.
Следует отметить, что при используемом способе фиксации отно-
шения <причинность> на нулевом уровне иерархии будут находиться
кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем - проблемы-следствия.
Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют при-
чин, а проблемы последнего уровня - следствий.
Граф проблем представляет собой связное и логически обоснован-
ное описание последовательности решения всей совокупности проблем
управления маркетингом с учетом максимального использования резуль-
татов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвя-
занных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть при-
чиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.
Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления марке-
тингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинго-
вой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация рынка, по-
зиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того,
проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.
Анкета для экспертного опроса может быть построена на основе
исходной таблицы типа матрицы решений (табл. 2.1), в которой в разре-
зе отдельных направлений маркетинговой деятельности эксперты (ука-
занные в шапке таблицы) фиксируют возникшие проблемы.
На основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для отдель-
ных экспертов - специалистов по конкретным направлениям маркетин-
говой деятельности (делаются как бы <вырезки> отдельных клеточек,
столбцов или строк из общего макета).
В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывают про-
блемы, число которых также может быть различным.
Исходя из изложенного можно сформулировать такую последова-
тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и
его структуризации:
1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога)
проблем на основании экспертного опроса.
Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя
допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практи-
чески полностью содержание соответствующей функции управления мар-
кетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: <Орга-
низационная структура управления маркетингом не соответствует совре-
менным воззрениям на организацию управления маркетингом>. Такая фор-
мулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функ-
ции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардиналь-
ной проблемой. В то же время она носит слишком общий характер.
2. Установление и измерение отношений причинности и предше-
ствования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществля-
ется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.
3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио-
нальную последовательность их решения с точки зрения причинно-след-
ственной связи и возможности максимального использования влияния
114 Глава 4
частичного или полного решения предшествующих проблем на более
полное и эффективное решение последующих проблем.
4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз-
можным возвратом к выполнению процедур 1-3, т. е. дальнейшее уточ-
нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше-
ний, а также графа проблем в целом.
5. Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем
управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп),
отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне
проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемы?
проблем и проблемы первого уровня структуризации.)
6. Если не представляется возможным одновременно проводить ис-
следование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем
по приоритетности. ;
Помимо применения традиционных методов ранжирования на ос
нове порядковой или интервальных шкал (см. разд. 4.10.1), можно пред
дожить следующий метод ранжирования.
Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек с клея
щим составом с обратной стороны (технологически возможны другж
варианты исполнения). Эти фишки характеризуют приоритеты эксперта
Далее выявленные экспертным путем проблемы записываются на боль-
шом листе бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее вах
ных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами и
своему усмотрению (можно, например, все пять фишек наклеить напро
тив одной проблемы или распределить их между проблемами равномер
но). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, счита
ются наиболее важными.
В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав ограни
ченное их количество (10-20) возможно построение графа проблем бв
использования ЭВМ на основе только одного отношения: <причина -
следствие>.
Например, экспортно был составлен следующий каталог проблеД
(неупорядоченный, отредактированный перечень проблем) работы слух|
бы маркетинга определенного предприятия: |
1. Слабое использование в деятельности предприятия концепциД
маркетинга.
2. Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подраздел)
ниями предприятия.
3. Не проводятся маркетинговые исследования.
4. Недостаточная квалификация кадров службы маркетинга.
5. Недостаточная численность службы маркетинга.
6. Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирова
7. Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выр1
ботку ценовой политики.
8. Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы.
9. Не налажено эффективное взаимодействие между службами ма]
кетинга и сбыта.
10. Не используются маркетинговые компьютерные системы.
Производится попарное сравнение всех проблем каталога по отш
шению <причина - следствие>. Проблеме - причине ставится в соотва
Процесс маркетинговых исследований Ц5
ствие <>!>, проблеме - следствию - <О>, не связанные этим отношением
проблемы получают по <О>. Данные оценки проблем по отношению <при-
чина - следствие> представлены в виде турнирной таблицы (табл.4.1).
Таблица 4.1
Результаты оценки проблем по отношению
<причина - следствие>
Проблемы12345678910Сумма
1. Слабое исполь-
зование в деятель-
ности предприятия
концепции марке-
тинга1100010003
2. Слабое взаимо-
действие службы
маркетинга с про-
изводственными
подразделениями
предприятия0000000000
3. Не проводятся
маркетинговые ис-
следования0000000000
4. Недостаточная
квалификация кад-
ров службы марке-
тинга0110010115
5. Недостаточная
численность служ-
бы маркетинга1110010105
6. Труд сотрудни-
ков маркетинговой
службы недоста-
точно мотивирован1110000014
7. Сотрудники
службы маркетинга
не оказывают влия-
ния на выработку
ценовой политики0000000000
8. Недостаточен
статус руководите-
ля маркетинговой
службы1100001104
9. Не налажено
эффективное взаи-
модействие между
службами марке-
тинга и сбыта0000000000
10. Не используют-
ся маркетинговые
компьютерные
системы0010000001
Рис. 4.1. Граф проблем
На основе табл. 4.1 строится граф проблем (рис.4.1). (Детали исп
зования метода парных сравнений для построения графа проблем
смотрены в [22]). На первом уровне графа проблем представляются
блемы, набравшие наибольшее число <единичек>. Следующие ур<
последовательно образуют проблемы с меньшим числом <единичек>
последнем уровне располагаются проблемы, которые по отношенир
всем вышерасположенным проблемам являются следствиями (т
только <нули>). Стрелки на рис. характеризуют движение от пробж
следствий к проблемам - причинам.
В нашем примере проблемами, за решение которых надо бра
прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалификация ка.
Процесс маркетинговых исследований I 17
службы маркетинга) и 5(недостаточная численность службы маркетин-
га), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно
мотивирован) и 8 (недостаточен статус руководителя маркетинговой
службы). После решения этих проблем создаются предпосылки для ус-
пешного решения проблем - следствий.
Проведенное таким образом выявление проблем, определение их
взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для
разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем,
для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
К достоинствам данного метода следует отнести:
1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность
сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее
важных проблем.
3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет
мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про-
блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при-
вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность прове-
сти анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и
срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле-
мами.
К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане
всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следую-
щие:
1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации,
представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты
выявили действительно все основные проблемы и правильно определи-
ли взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой
наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной сторо-
ны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог
проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом - выявление
наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге
какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допус-
тили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта про-
блема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать
и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей
в конкретных графах проблем.
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен-
ных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и ана-
лизируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической инфор-
мацией.
3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все
проблемы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68
Процесс маркетинговых исследований 111
Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны гово-
рить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной
параметр.
В качестве примера параметров исследования и их определений
можно назвать следующее: <осведомленность> (процент респондентов,
слышавших о продукте данной марки); <отношение к продукту> (число
респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрица-
тельное отношение к данному продукту).
Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными па-
раметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема
продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и
предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалис-
тов, проводящих маркетинговые исследования.
По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из
принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве
первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В
результате разрабатывается модель возможных причин возникшей про-
блемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и
оценку их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и
простыми. Например, главным условием для покупки специальных про-
граммных средств может являться условие, чтобы потенциальный поку-
патель имел персональный компьютер с 486-ным процессором.
После разработки модели исследователь формулирует свои формаль-
ные предложения о проведении маркетинговых исследований, включаю-
щие формулирование проблем управления маркетингом, определение
целей и метода проведения маркетинговых исследований.
Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется
в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом
следующего:
- указываются компания (если исследователь является внешним
консультантом по отношению к компании), подразделение компании и
руководители, которые должны принять участие в исследовании;
- излагаются симптомы проблем;
- излагаются возможные причины этих симптомов;
- формулируются предполагаемые направления использования мар-
кетинговой информации.
4.4. Метод логико-смыслового
моделирования проблем
Процедура выявления проблем включает формирование каталога
проблем и его структуризацию. Наиболее сложно - формирование ката-
лога проблем (отредактированного неупорядоченного перечня проблем).
Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно
сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и
корректная формулировка проблемы - это творческий процесс, кото-
рый вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется
экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов,
112 Глава 4
определение структуры и численности экспертной группы, разрабоп
методики опроса, проведение опроса, составление списка пробле?
экспертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководите
и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в цело?
так и проблемы маркетинга.
Исходный список проблем, полученных в результате проведет
экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Запо;
ненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабать
ваются. Из них последовательно выписываются формулировки проблем
коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруйте
в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анке1
встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вност
ся только код этой анкеты.
Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение У.
списка одинаковых проблем, проблем, одинаковых по содержанию, н
отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенно
формулировкой.
В результате исходный список <сжимается> и превращается в ката
лог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ дл
последующей структуризации проблем методом логико-смыслового мо
делирования [7], [22].
Полученные в результате обработки информации графические мате
риалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно предста
вить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.
Формальным отображением структуры проблем является граф, вер
шины которого соответствуюДпроблемам, а дуги - связям между ними
Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотноше
ний <причина - следствие>.
На множество проблем каталога вводится бинарное отношение <при
чинность>. Это отношение характеризует одну проблему как причину
другую - как следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме
того, вводится отношение <предшествование>. При построении графа
проблем используется бинарное отношение, представляющее собой пе-
ресечение бинарных отношений причинности и предшествования. Осно-
вываясь на таких предпосылках, структуризация проблем включает пар-
ные сравнения проблем по введенному отношению и построение графа
проблем. Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим обра-
зом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер пробле-
мы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отноше-
нии, то никаких <пометок> не делается. ;
Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательносп
иерархических уровней, которая наглядно отображается в виде связного
графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно получить упоря-
дочение без контуров (логических циклов). Эти контуры эксперты на осно-
ве их опыта, логического мышления и интуиции должны <разорвать>, т.е.
уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получив-
шегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочения,
Так возникает итеративный процесс, в результате которого и определяете>
искомая структура. Выделение уровней иерархии выполняется, например,
путем операции транзитивного замыкания бинарного отношения <причин-
Процесс маркетинговых исследований 113
ность> и нахождения ядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все
проблемы данного слоя не имеют причин в следующем слое; порядок про-
блем внутри одного и того же слоя безразличен, так как они не сравнимы
между собой по введенному отношению.
Следует отметить, что при используемом способе фиксации отно-
шения <причинность> на нулевом уровне иерархии будут находиться
кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем - проблемы-следствия.
Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют при-
чин, а проблемы последнего уровня - следствий.
Граф проблем представляет собой связное и логически обоснован-
ное описание последовательности решения всей совокупности проблем
управления маркетингом с учетом максимального использования резуль-
татов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвя-
занных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть при-
чиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.
Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления марке-
тингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинго-
вой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация рынка, по-
зиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того,
проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.
Анкета для экспертного опроса может быть построена на основе
исходной таблицы типа матрицы решений (табл. 2.1), в которой в разре-
зе отдельных направлений маркетинговой деятельности эксперты (ука-
занные в шапке таблицы) фиксируют возникшие проблемы.
На основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для отдель-
ных экспертов - специалистов по конкретным направлениям маркетин-
говой деятельности (делаются как бы <вырезки> отдельных клеточек,
столбцов или строк из общего макета).
В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывают про-
блемы, число которых также может быть различным.
Исходя из изложенного можно сформулировать такую последова-
тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и
его структуризации:
1. Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога)
проблем на основании экспертного опроса.
Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя
допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практи-
чески полностью содержание соответствующей функции управления мар-
кетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: <Орга-
низационная структура управления маркетингом не соответствует совре-
менным воззрениям на организацию управления маркетингом>. Такая фор-
мулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функ-
ции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардиналь-
ной проблемой. В то же время она носит слишком общий характер.
2. Установление и измерение отношений причинности и предше-
ствования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществля-
ется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.
3. Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио-
нальную последовательность их решения с точки зрения причинно-след-
ственной связи и возможности максимального использования влияния
114 Глава 4
частичного или полного решения предшествующих проблем на более
полное и эффективное решение последующих проблем.
4. Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз-
можным возвратом к выполнению процедур 1-3, т. е. дальнейшее уточ-
нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше-
ний, а также графа проблем в целом.
5. Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем
управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп),
отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне
проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемы?
проблем и проблемы первого уровня структуризации.)
6. Если не представляется возможным одновременно проводить ис-
следование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем
по приоритетности. ;
Помимо применения традиционных методов ранжирования на ос
нове порядковой или интервальных шкал (см. разд. 4.10.1), можно пред
дожить следующий метод ранжирования.
Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек с клея
щим составом с обратной стороны (технологически возможны другж
варианты исполнения). Эти фишки характеризуют приоритеты эксперта
Далее выявленные экспертным путем проблемы записываются на боль-
шом листе бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее вах
ных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами и
своему усмотрению (можно, например, все пять фишек наклеить напро
тив одной проблемы или распределить их между проблемами равномер
но). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, счита
ются наиболее важными.
В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав ограни
ченное их количество (10-20) возможно построение графа проблем бв
использования ЭВМ на основе только одного отношения: <причина -
следствие>.
Например, экспортно был составлен следующий каталог проблеД
(неупорядоченный, отредактированный перечень проблем) работы слух|
бы маркетинга определенного предприятия: |
1. Слабое использование в деятельности предприятия концепциД
маркетинга.
2. Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подраздел)
ниями предприятия.
3. Не проводятся маркетинговые исследования.
4. Недостаточная квалификация кадров службы маркетинга.
5. Недостаточная численность службы маркетинга.
6. Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирова
7. Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выр1
ботку ценовой политики.
8. Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы.
9. Не налажено эффективное взаимодействие между службами ма]
кетинга и сбыта.
10. Не используются маркетинговые компьютерные системы.
Производится попарное сравнение всех проблем каталога по отш
шению <причина - следствие>. Проблеме - причине ставится в соотва
Процесс маркетинговых исследований Ц5
ствие <>!>, проблеме - следствию - <О>, не связанные этим отношением
проблемы получают по <О>. Данные оценки проблем по отношению <при-
чина - следствие> представлены в виде турнирной таблицы (табл.4.1).
Таблица 4.1
Результаты оценки проблем по отношению
<причина - следствие>
Проблемы12345678910Сумма
1. Слабое исполь-
зование в деятель-
ности предприятия
концепции марке-
тинга1100010003
2. Слабое взаимо-
действие службы
маркетинга с про-
изводственными
подразделениями
предприятия0000000000
3. Не проводятся
маркетинговые ис-
следования0000000000
4. Недостаточная
квалификация кад-
ров службы марке-
тинга0110010115
5. Недостаточная
численность служ-
бы маркетинга1110010105
6. Труд сотрудни-
ков маркетинговой
службы недоста-
точно мотивирован1110000014
7. Сотрудники
службы маркетинга
не оказывают влия-
ния на выработку
ценовой политики0000000000
8. Недостаточен
статус руководите-
ля маркетинговой
службы1100001104
9. Не налажено
эффективное взаи-
модействие между
службами марке-
тинга и сбыта0000000000
10. Не используют-
ся маркетинговые
компьютерные
системы0010000001
Рис. 4.1. Граф проблем
На основе табл. 4.1 строится граф проблем (рис.4.1). (Детали исп
зования метода парных сравнений для построения графа проблем
смотрены в [22]). На первом уровне графа проблем представляются
блемы, набравшие наибольшее число <единичек>. Следующие ур<
последовательно образуют проблемы с меньшим числом <единичек>
последнем уровне располагаются проблемы, которые по отношенир
всем вышерасположенным проблемам являются следствиями (т
только <нули>). Стрелки на рис. характеризуют движение от пробж
следствий к проблемам - причинам.
В нашем примере проблемами, за решение которых надо бра
прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалификация ка.
Процесс маркетинговых исследований I 17
службы маркетинга) и 5(недостаточная численность службы маркетин-
га), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно
мотивирован) и 8 (недостаточен статус руководителя маркетинговой
службы). После решения этих проблем создаются предпосылки для ус-
пешного решения проблем - следствий.
Проведенное таким образом выявление проблем, определение их
взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для
разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем,
для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.
К достоинствам данного метода следует отнести:
1. Относительные простоту и быстроту его реализации.
2. Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность
сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее
важных проблем.
3. Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет
мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про-
блем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает при-
вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.
4. Структуризация, упорядочение проблем дает возможность прове-
сти анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и
срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле-
мами.
К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане
всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следую-
щие:
1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации,
представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты
выявили действительно все основные проблемы и правильно определи-
ли взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой
наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной сторо-
ны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог
проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом - выявление
наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге
какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допус-
тили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта про-
блема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать
и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей
в конкретных графах проблем.
2. Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен-
ных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и ана-
лизируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической инфор-
мацией.
3. У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все
проблемы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68