Під час завершального контролю
результати праці порівнюються із стандартами.
Чотири функції менеджменту (планування, організація,
мотивація, контроль) обєднує те, що всі вони вимагають
прийняття управлінського рішення. Якщо продуктом праці
шахтаря є видобуте вугілля, кондитера - торти й тістечка,
то продуктом діяльності менеджера є управлінське рішення.
Від кваліфікованості та своєчасності прийняття управлін-
ського рішення залежить успіх усієї справи. Ось ситуація
для прийняття управлінського рішення: що краще - про-
давати зібрані яблука по 1000 грошових одиниць за кіло-
грам на місцевому ринку чи відвозити їх на віддалений
ринок і продавати по 2000 грошових одиниць за кілограм?
Звичайно менеджер солідної корпорації приймає наба-
гато складніші рішення. Процес прийняття рішення скла-
дається з чотирьох етапів (див. мал. 40).
Перший етап - це постановка проблеми. Аналізуються
всі внутрішні та зовнішні фактори даної ситуації. З ін-
формації вибирається лише те, що стосується справи.
На другому етапі визначаються критерії та обмеження
у розвязанні проблеми. Критерії - це оцінки рішень,
орієнтири того, що необхідно досягти. Обмеження - це
оцінка можливостей у досягненні прийнятого рішення.
На третьому етапі виявляються всг можливі варіанти
(альтернативи) розвязання проблеми.
Четвертий етап - це порівняння й оцінка всіх варіантів
і вибір найкращого рішення.
Постановка
проблеми
Визначення
критеріїв
та обиехевь
>
Вшвяеввя
алмерветга
Вибір
найкращого
рішення
Малюнок 40. Процес прийняття управлінського рішення
5>
і31
Основні школи управління. Щоб приймати правильні
управлінські рішення, потрібно добре володіти теорією ме-
неджменту. У світі накопичено величезний досвід теорії
та практики управління, існують різні течії, погляди, шко-
ли. Розглянемо основні з них.
1. Школа класичного управління. ЇЇ представни-
ками були талановиті інженери-менеджери Ф. Тейлор,
Ф. Плберт і Л. Гілберт, А. Файоль. Вони розробили і
впровадили в практику методи наукової організації праці
і стимулювання працівників підвищенням заробітної плати.
Менеджери науково обгрунтували положення про те, що
раціональна організація праці здатна значно підвищити її
продуктивність. За допомогою хронометражу робочого дня
і робочих функцій учені визначили, як можна обмежити
дії працівника тільки необхідними, виключивши всі зайві.
Вони висвітлили роль організації робочого місця. А. Файоль
також сформулював і дослідив функції менеджменту.
2. Школа людських взаємин. Гї представниками
є не тільки професійні менеджери, а й лікарі, психологи,
соціологи (М. Фоллєтт, В. Мейо, Д. Мак-Грегор, А. Мас-
лоу). Вони зосередили свою увагу на методах управління
людськими взаєминами і першими дійшли висновку про
те, що виробничі результати залежать від ставлення лю-
дини до своєї праці. Людина краще виконує свої обовязки,
якщо в праці і через працю вона може задовольнити свої
потреби. Загальна ефективність виробництва визначається
також тим, наскільки сприятливим буде соціально-психо-
логічний клімат у колективі, інакше кажучи, наскільки
привабливими для діодитпт будуть її взаємини з колегами,
керівниками, підлеглими.
Представники школи людських взаємин зробили ваго-
мий внесок у теорію і практику менеджменту, розробивши
методи: а) налагодження міжособисгісних взаємин; б) роз-
криття внутрішніх резервів людини, визначення стимулів
до продуктивнішої праці.
3. Школа кількісної теорії управління. Сучас-
ний менеджмент широко застосовує математику і кібер-
нетику в економіці, методи моделювання економічних про-
цесів. Неможливо уявити сьогоднішнього менеджера без
компютера. Компютеризація менеджменту не тільки по-
леппила можливості комунікації, а й відкрила шляхи роз-
рахунку варіантів управлінських рішень. За одного й того
самого кількісного значення виробничих ресурсів можливі
їх різні комбінації. Менеджер оцінює кожний варіант й
обирає найкращий.
132
Сучасний менеджер повинен володіти основними теорі-
ями управління, вміти творчо застосовувати їх на практиці,
створювати можливості для розвитку творчих здібностей
усіх співробітників заради досягнення фірмою своєї мети.
Основними рисами менеджера мають бути:
концептуальність мислення, тобто вміння побачити ді-
яльність фірми в цілому й адаптувати її до змін у діловому
світі;
оперативність і гнучкість мислення, здатність швидко
орієнтуватись у ситуації й обирати найкращий варіант з
можливих;
широкий світогляд, глибокі спеціальні знання, вміння
застосовувати теорію на практиці;
вдача лідера, вміння організувати людей, зацікавити у
виконанні справи;
комунікаційність - уміння передавати свої ідеї, дово-
дити їх до виконавців у доступній для них формі;
комунікабельність - уміння спілкуватися з колегами,
партнерами, конкурентами.
Отже, менеджер - не просто представник престижної
професії, а й цікава людина, здатна зробити своє життя
і життя свого оточення змістовнішим.
ПIДСУМКИ
1. Управління (менеджмент) - це діяльність з коорди-
нації праці інших людей. Функції управління - плану-
вання, організація, мотивація і контроль.
2. Планування - це сукупність методів, засобів, дій, що
забезпечують спрямованість зусиль всього колективу на
досягнення спільної мети.
3. Організація - це процес створення такої структури
підприємства, яка дає можливість людям ефективно спів-
працювати для досягнення спільної мети.
4. Мотивація - це процес спонукання до діяльності за-
ради досягнення спільної мети.
5. Контроль - це перевірка відповідності фактичного
стану речей визначеній меті.
6. Управлінська діяльність грунтується на здатності до при-
йняття рішень. Прийняття управлінського рішення включає
такі моменти: постановка проблеми, визначення критеріїв
та обмежень, виявлення альтернативних варіантів, вибір
найкращого рішення.
133
7. Теорія і практика управління перебувають у постійному
розвитку. Теорія збагатилась узагальненнями і розроб-
ками таких управлінських шкіл: класичної, людських вза-
ємин, кількісної теорії управління та ін.
КОНТРОЛЬНI ЗАПИТАННЯ 1 ЗАВДАННЯ
1. Управління грунтується на вмінні організовувати діяльність людей, тобто
налагоджувати горизонтальні та вертикальні звязки. Визначте, які з на-
званих дій менеджера стосуються звязків горизонтальних, а які - верти-
кальних:
призначено нового керівника підрозділу;
між двома працівниками перерозподілено функції;
для підприємства А в межах фірми призначено нового постачальника
напівфабрикатів - підприємство С;
творчу групу, яка раніше підпорядковувалася керівникові проекту В,
переведено до керівника проекту О.
2. Прийміть управлінське рішення - оберіть один з двох варіантів:
а) Ви є власником 1 т яблук, ціна на які у вашому регіоні - 1 000
грошових
одиниць за 1 кг. Витрати виробництва - 800 тис. грошових одиниць.
б) В іншому регіоні ці яблука можна продати по 2 000 грошових
одиниць
за 1 кг. Витрати на транспортування - 600 тис. грошових одиниць, крім
того, під час перевезення ви втратите щонайменше 10 % товару.
3. Процес прийняття управлінського рішення має 4 етапи.
Визначте ці 4 етапи щодо ситуації, описаної у попередньому завданні. Для
цього дайте відповіді на такі запитання: 1) Як сформулювати проблему?
2) Які прийняти критерії та обмеження? 3) Які можливі варіанти розвязання ;
проблеми? 4) Як вибрати нанхращий варіант?
4. Уявіть себе директором школи. Вам необхідно підвищити успішність учнів.
На підставі яко! управлінської теорії - класичної чи людських взаємин - I
чому саме цієї ви стали б розробляти заходи і приймати рішення?
Тема 6. Маркетинг у підприємницькій
діяльності
Управління процесом просування товарів до споживача <-
зтакуть маркетингом (від англійського тагкеї - ринок) або
ринкознавсгвом. Той, хто займається маркетингом, назива-
ється маркетологом.
Успіх підприємницької діяльності врешті-решт залежить
від споживача, який купує або не купує товар даної фірми.
134
Головна мета підприємницької діяльності - одержання
прибутку - досягається лише за умови схвалення спожи-
вачем конкретного товару чи послуги. Маркетинг є не-
відємною складовою підприємництва, спрямованого на
вивчення попиту й організацію виробництва і збуту товарів.
Мета маркетингу реалізується такими видами діяльно-
сті: визначення потреб споживача, перетворення потреб у
продукцію; визначення ціни продукції для покупця; до-
ставка товару; інформування покупця, стимулювання і
підтримка збуту.
Елементами маркетингової діяльності є: вивчення рин-
ку, вивчення споживача, товарна політика, вивчення кон-
курентів, рекламна політика. Розглянемо їх детальніше.
Вивчення ринку. Щоб товар знайшов споживача, фірма
вивчає ринок. Дослідження ринку починається з його
класифікації: а) за представленими товарами і послугами;
б) за певними групами споживачів (сегментація ринку).
В попередньому розділі подано основну класифікацію
товарів і послуг, за якою визначають товари споживання,
товари виробничого призначення, послуги комерційні та
особисті. Відповідно до цієї класифікації ринок товарів
поділяють на споживчий ринок, на якому пропонують
товари і послуги особистого споживання, і ринок під-
приємств, на якому реалізуються товари виробничого
призначення.
У межах кожного з цих ринків існують ще конкретні
ринки з детальнішою товарною класифікацією. Розглянемо
схему класифікації товарів споживчого ринку (див. мал. 41).
Товари споживчого ринку можна класифікувати за ха-
рактером і терміном споживання. Товарами довгостроко-
вого користування є, наприклад, холодильники, телевізо-
ри, автомобілі, одяг. їх купують на кілька років. Товарами
короткострокового користування є продукти харчування,
мило, газети та ін. їх купують значно частіше. Послуга -
це продукт праці, результатом якої є певний корисний
ефект. Вона має матеріальне втілення (ремонт виробів,
зачіска у перукаря) або є духовним благом (фільм, концерт,
лекція).
Товари споживчого ринку розрізняють за звичками по-
купця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети
та ін.) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями
на їх пошук та вибір. Товари ретельного вибору купуються
після аналізу їх якостей та відповідно до індивідуальних
запитів. Це одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари
мають унікальні властивості, заради яких покупець погод-
135
(Товари споживчого ришу|
За характером і
строком споживання
Товаре
довгострокового
користування
Товари
короткострокового
користування
Послуги
3
а
споживацьким
і
3
ввчкамн
покуицц
в
Товари
повсякденного
попиту
Товари
ретельного
вибору
Престижні
товари
Малюнок 41. Схема класифікації товарів споживчого ринку
жується на підвищені витрати (особливо модні вироби,
високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля).
Залежно від конкретного виду товару змінюється по-
ведінка споживача на ринку, а отже, і маркетингові за-
вдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підпри-
ємств, товари якого диференціюються таким чином:
матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали
та ділові послуги (див. мал. 42).
Матеріали і деталі - це товари, які повністю вико-
ристовуються у виробах (тканина - в одязі, деревина -
у меблях, борошно - у хлібі). Капітальне майно - це
будівлі, верстати, машини, компютери, інструменти та
обладнання тощо. Допоміжні матеріали використовуються
Това
ри
і ринку
підлрве
1
<ств
Матеріали
деталі
й
Капітальне
иавво
Допоміжні
матеріали і
послуга
Малюнок 42
136
для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби,
цвяхи, вугілля). Ділові послуги поділяються на послуги з
технічного обслуговування виробництва і ремонту та на
послуги консультативного характеру (правові консультації,
оГний вид товару породжує свій спеціалізований ри-
нок, якому притаманні специфічні маркетингові особливо-
сті/Наприклад, на ринку верстатів важливе значення_ма_
ють такі маркетингові заходи, як одержання замовлень
споживачів, післяпродажне обслуговування, надання пев-
них гарантій. Для ринку товарів ретельного вибору (на-
приклад3 одягу) політика маркетингу включає розробку
широкого асортименту, рекламу, упаковку, ДУ.0
Iншим аспектом вивчення ринку є його класифікація
за групами споживачів, або сегментація ринку.
Сегментація ринку - це поділ його на частини (сег-
менти) з урахуванням певних особливостей споживачів,
їкТоднаково реагують на однакові товари. Такими особ_
ливостями є: а) демографічні фактори (вік, стать, рівень
доходів, освіта, національність, місце проживання); б) еко-
номічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощад-
жень, перспективи одержання доходів); в) сімейний і со-
ціальний стан (склад сімї, рід занять, соціальне оточення);
г) психологічні характеристики (риси характеру людини,
життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, наприклад, ринок взуття,
обовязково поділить споживачів за їхнім віком (взуття
для молоді і для осіб похилого віку), за місцем проживання
(для сільської місцевості, для міста) тощо.
Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знай-
ти таку групу споживачів, щоб її попит на товари фірми
Iстотно зростав і щоб фірма могла ефективно й обслуго-
вувати. Такий сегмент ринку називається ринковою нішею.
Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фір-
ми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурен-
тами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим
вікном- він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментащі ринку фірма
здійснює вибір цільового ринку - сполучення таких рин-
кових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові
можливості та інтереси фірми (див. мал. 4Д);
На основі певних критеріїв фірма класифікує товарну
масу та сегментує потенційний ринок, потім визначає, які
товари і для кого вироблятиме. Далі з урахуванням необ-
хщної товарної гами і сегментів, що значною мірою ре-
137
1. Види продукції
2. Види ирояукшї 3- Вию продутії
й
Лотсацівша
ривок
ш
і
т
ш
і
ш
і
й
ш
т
Малюнок 43. Схема утворення цільового ринку
алізують ринкові можливості фірми, продає товар. Товари
В і С (на відміну від А і Д) реалізують в більшому обсязі,
двом групам споживачів.
Цільові ринки мають достатню ємкість (обсяг товарів,
що реалізуються в даному місці за певний проміжок часу),
можливості подальшого зростання, мінімальну конкурен-
цію, характеризуються деяким незадоволенням потреб, що
їх фірма може задовольнити.
Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах марке-
тингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи
вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці ре-
агують на різні спонукальні прийоми маркетингу? Амери-
канський маркетолог Ф. Котлер розробив модель поведінки
покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою (див. мал. 44) для пояснення
взаємозвязку між маркетинговими прийомами та поведін-
кою покупця.
Мвдсд> помвінкн покути)
--
+
Спояукаоші
жторя
архетя-т:
Ста-єни
тжуїщя
до спмокаммх
Рсакци
ікж.уши:
факторів
іиркепоиу
- топр
Процес
--бір тоири
врмвхтв
-цап
рішай
-<фіарві
мето-
репаиЩ
аауаяеи
-іфчасу
яокуохя
спАсуяя--
збрту
мбіробкту
Малюнок 44
138
Основними спонукальними факторами маркетингу є то-
вар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори.
Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти
рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого
рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце
покупки,
Процес прийняття рішення про покупку складається з
усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки варіантів,
рішення про покупку, реакції на покупку (див. мал. 45).
Після усвідомлення покупцем потреби у певному товарі по-
чинається пошук інформації про нього (через каталоги, рек-
ламні проспекти, відвідування магазинів тощо). Порівню-
ються й оцінюються різні варіанти придбання даного товару,
вибирається найкращий варіант і приймається рішення про
покупку.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
результати праці порівнюються із стандартами.
Чотири функції менеджменту (планування, організація,
мотивація, контроль) обєднує те, що всі вони вимагають
прийняття управлінського рішення. Якщо продуктом праці
шахтаря є видобуте вугілля, кондитера - торти й тістечка,
то продуктом діяльності менеджера є управлінське рішення.
Від кваліфікованості та своєчасності прийняття управлін-
ського рішення залежить успіх усієї справи. Ось ситуація
для прийняття управлінського рішення: що краще - про-
давати зібрані яблука по 1000 грошових одиниць за кіло-
грам на місцевому ринку чи відвозити їх на віддалений
ринок і продавати по 2000 грошових одиниць за кілограм?
Звичайно менеджер солідної корпорації приймає наба-
гато складніші рішення. Процес прийняття рішення скла-
дається з чотирьох етапів (див. мал. 40).
Перший етап - це постановка проблеми. Аналізуються
всі внутрішні та зовнішні фактори даної ситуації. З ін-
формації вибирається лише те, що стосується справи.
На другому етапі визначаються критерії та обмеження
у розвязанні проблеми. Критерії - це оцінки рішень,
орієнтири того, що необхідно досягти. Обмеження - це
оцінка можливостей у досягненні прийнятого рішення.
На третьому етапі виявляються всг можливі варіанти
(альтернативи) розвязання проблеми.
Четвертий етап - це порівняння й оцінка всіх варіантів
і вибір найкращого рішення.
Постановка
проблеми
Визначення
критеріїв
та обиехевь
>
Вшвяеввя
алмерветга
Вибір
найкращого
рішення
Малюнок 40. Процес прийняття управлінського рішення
5>
і31
Основні школи управління. Щоб приймати правильні
управлінські рішення, потрібно добре володіти теорією ме-
неджменту. У світі накопичено величезний досвід теорії
та практики управління, існують різні течії, погляди, шко-
ли. Розглянемо основні з них.
1. Школа класичного управління. ЇЇ представни-
ками були талановиті інженери-менеджери Ф. Тейлор,
Ф. Плберт і Л. Гілберт, А. Файоль. Вони розробили і
впровадили в практику методи наукової організації праці
і стимулювання працівників підвищенням заробітної плати.
Менеджери науково обгрунтували положення про те, що
раціональна організація праці здатна значно підвищити її
продуктивність. За допомогою хронометражу робочого дня
і робочих функцій учені визначили, як можна обмежити
дії працівника тільки необхідними, виключивши всі зайві.
Вони висвітлили роль організації робочого місця. А. Файоль
також сформулював і дослідив функції менеджменту.
2. Школа людських взаємин. Гї представниками
є не тільки професійні менеджери, а й лікарі, психологи,
соціологи (М. Фоллєтт, В. Мейо, Д. Мак-Грегор, А. Мас-
лоу). Вони зосередили свою увагу на методах управління
людськими взаєминами і першими дійшли висновку про
те, що виробничі результати залежать від ставлення лю-
дини до своєї праці. Людина краще виконує свої обовязки,
якщо в праці і через працю вона може задовольнити свої
потреби. Загальна ефективність виробництва визначається
також тим, наскільки сприятливим буде соціально-психо-
логічний клімат у колективі, інакше кажучи, наскільки
привабливими для діодитпт будуть її взаємини з колегами,
керівниками, підлеглими.
Представники школи людських взаємин зробили ваго-
мий внесок у теорію і практику менеджменту, розробивши
методи: а) налагодження міжособисгісних взаємин; б) роз-
криття внутрішніх резервів людини, визначення стимулів
до продуктивнішої праці.
3. Школа кількісної теорії управління. Сучас-
ний менеджмент широко застосовує математику і кібер-
нетику в економіці, методи моделювання економічних про-
цесів. Неможливо уявити сьогоднішнього менеджера без
компютера. Компютеризація менеджменту не тільки по-
леппила можливості комунікації, а й відкрила шляхи роз-
рахунку варіантів управлінських рішень. За одного й того
самого кількісного значення виробничих ресурсів можливі
їх різні комбінації. Менеджер оцінює кожний варіант й
обирає найкращий.
132
Сучасний менеджер повинен володіти основними теорі-
ями управління, вміти творчо застосовувати їх на практиці,
створювати можливості для розвитку творчих здібностей
усіх співробітників заради досягнення фірмою своєї мети.
Основними рисами менеджера мають бути:
концептуальність мислення, тобто вміння побачити ді-
яльність фірми в цілому й адаптувати її до змін у діловому
світі;
оперативність і гнучкість мислення, здатність швидко
орієнтуватись у ситуації й обирати найкращий варіант з
можливих;
широкий світогляд, глибокі спеціальні знання, вміння
застосовувати теорію на практиці;
вдача лідера, вміння організувати людей, зацікавити у
виконанні справи;
комунікаційність - уміння передавати свої ідеї, дово-
дити їх до виконавців у доступній для них формі;
комунікабельність - уміння спілкуватися з колегами,
партнерами, конкурентами.
Отже, менеджер - не просто представник престижної
професії, а й цікава людина, здатна зробити своє життя
і життя свого оточення змістовнішим.
ПIДСУМКИ
1. Управління (менеджмент) - це діяльність з коорди-
нації праці інших людей. Функції управління - плану-
вання, організація, мотивація і контроль.
2. Планування - це сукупність методів, засобів, дій, що
забезпечують спрямованість зусиль всього колективу на
досягнення спільної мети.
3. Організація - це процес створення такої структури
підприємства, яка дає можливість людям ефективно спів-
працювати для досягнення спільної мети.
4. Мотивація - це процес спонукання до діяльності за-
ради досягнення спільної мети.
5. Контроль - це перевірка відповідності фактичного
стану речей визначеній меті.
6. Управлінська діяльність грунтується на здатності до при-
йняття рішень. Прийняття управлінського рішення включає
такі моменти: постановка проблеми, визначення критеріїв
та обмежень, виявлення альтернативних варіантів, вибір
найкращого рішення.
133
7. Теорія і практика управління перебувають у постійному
розвитку. Теорія збагатилась узагальненнями і розроб-
ками таких управлінських шкіл: класичної, людських вза-
ємин, кількісної теорії управління та ін.
КОНТРОЛЬНI ЗАПИТАННЯ 1 ЗАВДАННЯ
1. Управління грунтується на вмінні організовувати діяльність людей, тобто
налагоджувати горизонтальні та вертикальні звязки. Визначте, які з на-
званих дій менеджера стосуються звязків горизонтальних, а які - верти-
кальних:
призначено нового керівника підрозділу;
між двома працівниками перерозподілено функції;
для підприємства А в межах фірми призначено нового постачальника
напівфабрикатів - підприємство С;
творчу групу, яка раніше підпорядковувалася керівникові проекту В,
переведено до керівника проекту О.
2. Прийміть управлінське рішення - оберіть один з двох варіантів:
а) Ви є власником 1 т яблук, ціна на які у вашому регіоні - 1 000
грошових
одиниць за 1 кг. Витрати виробництва - 800 тис. грошових одиниць.
б) В іншому регіоні ці яблука можна продати по 2 000 грошових
одиниць
за 1 кг. Витрати на транспортування - 600 тис. грошових одиниць, крім
того, під час перевезення ви втратите щонайменше 10 % товару.
3. Процес прийняття управлінського рішення має 4 етапи.
Визначте ці 4 етапи щодо ситуації, описаної у попередньому завданні. Для
цього дайте відповіді на такі запитання: 1) Як сформулювати проблему?
2) Які прийняти критерії та обмеження? 3) Які можливі варіанти розвязання ;
проблеми? 4) Як вибрати нанхращий варіант?
4. Уявіть себе директором школи. Вам необхідно підвищити успішність учнів.
На підставі яко! управлінської теорії - класичної чи людських взаємин - I
чому саме цієї ви стали б розробляти заходи і приймати рішення?
Тема 6. Маркетинг у підприємницькій
діяльності
Управління процесом просування товарів до споживача <-
зтакуть маркетингом (від англійського тагкеї - ринок) або
ринкознавсгвом. Той, хто займається маркетингом, назива-
ється маркетологом.
Успіх підприємницької діяльності врешті-решт залежить
від споживача, який купує або не купує товар даної фірми.
134
Головна мета підприємницької діяльності - одержання
прибутку - досягається лише за умови схвалення спожи-
вачем конкретного товару чи послуги. Маркетинг є не-
відємною складовою підприємництва, спрямованого на
вивчення попиту й організацію виробництва і збуту товарів.
Мета маркетингу реалізується такими видами діяльно-
сті: визначення потреб споживача, перетворення потреб у
продукцію; визначення ціни продукції для покупця; до-
ставка товару; інформування покупця, стимулювання і
підтримка збуту.
Елементами маркетингової діяльності є: вивчення рин-
ку, вивчення споживача, товарна політика, вивчення кон-
курентів, рекламна політика. Розглянемо їх детальніше.
Вивчення ринку. Щоб товар знайшов споживача, фірма
вивчає ринок. Дослідження ринку починається з його
класифікації: а) за представленими товарами і послугами;
б) за певними групами споживачів (сегментація ринку).
В попередньому розділі подано основну класифікацію
товарів і послуг, за якою визначають товари споживання,
товари виробничого призначення, послуги комерційні та
особисті. Відповідно до цієї класифікації ринок товарів
поділяють на споживчий ринок, на якому пропонують
товари і послуги особистого споживання, і ринок під-
приємств, на якому реалізуються товари виробничого
призначення.
У межах кожного з цих ринків існують ще конкретні
ринки з детальнішою товарною класифікацією. Розглянемо
схему класифікації товарів споживчого ринку (див. мал. 41).
Товари споживчого ринку можна класифікувати за ха-
рактером і терміном споживання. Товарами довгостроко-
вого користування є, наприклад, холодильники, телевізо-
ри, автомобілі, одяг. їх купують на кілька років. Товарами
короткострокового користування є продукти харчування,
мило, газети та ін. їх купують значно частіше. Послуга -
це продукт праці, результатом якої є певний корисний
ефект. Вона має матеріальне втілення (ремонт виробів,
зачіска у перукаря) або є духовним благом (фільм, концерт,
лекція).
Товари споживчого ринку розрізняють за звичками по-
купця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети
та ін.) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями
на їх пошук та вибір. Товари ретельного вибору купуються
після аналізу їх якостей та відповідно до індивідуальних
запитів. Це одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари
мають унікальні властивості, заради яких покупець погод-
135
(Товари споживчого ришу|
За характером і
строком споживання
Товаре
довгострокового
користування
Товари
короткострокового
користування
Послуги
3
а
споживацьким
і
3
ввчкамн
покуицц
в
Товари
повсякденного
попиту
Товари
ретельного
вибору
Престижні
товари
Малюнок 41. Схема класифікації товарів споживчого ринку
жується на підвищені витрати (особливо модні вироби,
високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля).
Залежно від конкретного виду товару змінюється по-
ведінка споживача на ринку, а отже, і маркетингові за-
вдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підпри-
ємств, товари якого диференціюються таким чином:
матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали
та ділові послуги (див. мал. 42).
Матеріали і деталі - це товари, які повністю вико-
ристовуються у виробах (тканина - в одязі, деревина -
у меблях, борошно - у хлібі). Капітальне майно - це
будівлі, верстати, машини, компютери, інструменти та
обладнання тощо. Допоміжні матеріали використовуються
Това
ри
і ринку
підлрве
1
<ств
Матеріали
деталі
й
Капітальне
иавво
Допоміжні
матеріали і
послуга
Малюнок 42
136
для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби,
цвяхи, вугілля). Ділові послуги поділяються на послуги з
технічного обслуговування виробництва і ремонту та на
послуги консультативного характеру (правові консультації,
оГний вид товару породжує свій спеціалізований ри-
нок, якому притаманні специфічні маркетингові особливо-
сті/Наприклад, на ринку верстатів важливе значення_ма_
ють такі маркетингові заходи, як одержання замовлень
споживачів, післяпродажне обслуговування, надання пев-
них гарантій. Для ринку товарів ретельного вибору (на-
приклад3 одягу) політика маркетингу включає розробку
широкого асортименту, рекламу, упаковку, ДУ.0
Iншим аспектом вивчення ринку є його класифікація
за групами споживачів, або сегментація ринку.
Сегментація ринку - це поділ його на частини (сег-
менти) з урахуванням певних особливостей споживачів,
їкТоднаково реагують на однакові товари. Такими особ_
ливостями є: а) демографічні фактори (вік, стать, рівень
доходів, освіта, національність, місце проживання); б) еко-
номічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощад-
жень, перспективи одержання доходів); в) сімейний і со-
ціальний стан (склад сімї, рід занять, соціальне оточення);
г) психологічні характеристики (риси характеру людини,
життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, наприклад, ринок взуття,
обовязково поділить споживачів за їхнім віком (взуття
для молоді і для осіб похилого віку), за місцем проживання
(для сільської місцевості, для міста) тощо.
Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знай-
ти таку групу споживачів, щоб її попит на товари фірми
Iстотно зростав і щоб фірма могла ефективно й обслуго-
вувати. Такий сегмент ринку називається ринковою нішею.
Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фір-
ми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурен-
тами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим
вікном- він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментащі ринку фірма
здійснює вибір цільового ринку - сполучення таких рин-
кових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові
можливості та інтереси фірми (див. мал. 4Д);
На основі певних критеріїв фірма класифікує товарну
масу та сегментує потенційний ринок, потім визначає, які
товари і для кого вироблятиме. Далі з урахуванням необ-
хщної товарної гами і сегментів, що значною мірою ре-
137
1. Види продукції
2. Види ирояукшї 3- Вию продутії
й
Лотсацівша
ривок
ш
і
т
ш
і
ш
і
й
ш
т
Малюнок 43. Схема утворення цільового ринку
алізують ринкові можливості фірми, продає товар. Товари
В і С (на відміну від А і Д) реалізують в більшому обсязі,
двом групам споживачів.
Цільові ринки мають достатню ємкість (обсяг товарів,
що реалізуються в даному місці за певний проміжок часу),
можливості подальшого зростання, мінімальну конкурен-
цію, характеризуються деяким незадоволенням потреб, що
їх фірма може задовольнити.
Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах марке-
тингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи
вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці ре-
агують на різні спонукальні прийоми маркетингу? Амери-
канський маркетолог Ф. Котлер розробив модель поведінки
покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою (див. мал. 44) для пояснення
взаємозвязку між маркетинговими прийомами та поведін-
кою покупця.
Мвдсд> помвінкн покути)
--
+
Спояукаоші
жторя
архетя-т:
Ста-єни
тжуїщя
до спмокаммх
Рсакци
ікж.уши:
факторів
іиркепоиу
- топр
Процес
--бір тоири
врмвхтв
-цап
рішай
-<фіарві
мето-
репаиЩ
аауаяеи
-іфчасу
яокуохя
спАсуяя--
збрту
мбіробкту
Малюнок 44
138
Основними спонукальними факторами маркетингу є то-
вар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори.
Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти
рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого
рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце
покупки,
Процес прийняття рішення про покупку складається з
усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки варіантів,
рішення про покупку, реакції на покупку (див. мал. 45).
Після усвідомлення покупцем потреби у певному товарі по-
чинається пошук інформації про нього (через каталоги, рек-
ламні проспекти, відвідування магазинів тощо). Порівню-
ються й оцінюються різні варіанти придбання даного товару,
вибирається найкращий варіант і приймається рішення про
покупку.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27