1 Закона.
В соответствии с законодательным определением, рек-
лама - это специальная информация о лицах или про-
дукции, которая распространяется в любой форме и лю-
бым способом в целях прямого или опосредованного по-
лучения прибыли.
Из этого определения можно заключить, что реклама
является одним из видов информации, т.е. сведений о ли-
цах, предметах, фактах, событиях, явлениях.
Однако рекламой является не любая информация, а
лишь обладающая определенными признаками:
204
информация о лицах и продукции. Следует учитывать,
что понятие <лицо> употребляется в этом Законе для обо-
значения любого физического или юридического лица, а
<продукция> - для обозначения товаров, работ, услуг и
ценных бумаг;
информация, которая распространяется в любой фор-
ме и любым способом. Реклама может распространяться
в любой-форме - письменной, устной, в виде каких-либо
изображений и т.п., безотносительно от средства распро-
странения (средства, используемого для доведения рекла-
мы до ее потребителя);
распространение информации осуществляется вделях
прямого или опосредованного получения прибыли.
Рекламная информация нацелена на формирование или
поддержание интереса к упоминаемым в ней лицам
и/или продукции, способствует реализации продукции,
оказывает влияние на потенциальных потребителей рек-
ламы, формирует у них определенное представление о кон-
кретных физических и юридических лицах, направлена
на неопределенный круг потребителей. Эта информация
должна содержать сведения о субъектах предпринима-
тельской деятельности либо произведенной ими продук-
ции, поскольку цель получения прибыли является отли-
чительной особенностью предпринимательства.
Помимо определения понятия <реклама>, в Законе про-
ведено разграничение трех профессиональных участни-
ков рекламной деятельности - рекламодателя, произво-
дителя рекламы и ее распространителя. Такое разграни-
чение участников рынка рекламы имеет особо важное
значение, когда речь идет о применении ответственности
за нарушение законодательства о рекламе.
В соответствии с Законом рекламодатель - это лицо,
которое является заказчиком рекламы для ее производ-
ства и/или распространения.
Следовательно, рекламодателем может быть юридиче-
ское или физическое лицо, которое является источником
рекламной информации для производства, размещения и
распространения рекламы. Это то лицо, которое является
заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачи-
вает ее. Обычно в развитой рекламной практике в каче-
стве рекламодателя выступает рекламная служба произ-
водителя или продавца товара или услуги.
205
По определению, данному в Законе, производитель рек-
ламы - лицо, которое осуществляет распространение рек-
ламы любыми рекламными средствами.
Производитель рекламы - это физическое или юри-
дическое лицо, которое приводит рекламную информацию
в готовую для распространения форму.
В соответствии с Законом <О рекламе> распространи-
тель рекламы - лицо, которое осуществляет распростра-
нение рекламы любыми рекламными средствами.
Распространителями рекламы могут быть как юри-
дические, так и физические лица, которые размещают и
(или) распространяют рекламную информацию путем пре-
доставления и (или) использования имущества, включая
технические средства радио-, телевещания, каналов связи,
эфирного времени и иными способами.
Важную роль в рекламной деятельности имеют потре-
бители рекламы, которые определены как любое лицо или
группа лиц, на которых направлена реклама. Следователь-
но, потребители рекламы - это юридические или физи-
ческие лица, до сведения которых доводится или может
быть доведена реклама, вследствие чего возможно соот-
ветствующее влияние рекламы на них, т.е. лица, на кото-
рых нацелено рекламное послание для побуждения со-
вершения ими определенных действий, как правило, при-
обретения реализуемого (производимого) рекламодателем
товара (услуги).
Действие Закона не распространяется на правоотно-
шения, связанные с информацией, которая отражает со-
циальные события, интересы политических партий, рели-
гиозных и гражданских организаций и/или предназна-
чена для их поддержки (п. 2 ст. 2 Закона <О рекламе>).
Информация о политических деятелях - руководите-
лях государства, общественных объединений, кандидатах
в органы законодательной, исполнительной и судебной вла-
сти и другая политическая информация не может быть
отнесена к коммерческой рекламе (информации в целях
прямого или опосредованного получения прибыли), то есть
к рекламе в том смысле, в каком она определена в Зако-
не <О рекламе>. Поэтому она не может включаться в сферу
регулирования Закона <О рекламе>, а нуждается в специ-
альном регулировании.
206


82. Общие законодательные
требования к рекламе
В соответствии со ст. 7 Закона основными принципа-
ми рекламной деятельности являются: законность, точ-
ность, достоверность, использование государственного и
других языков в соответствии с законодательством Ук-
раины, использование форм и средств, которые не нано-
сят потребителю рекламы морального, физического или
психического вреда.
В рекламе запрещается:
- распространять информацию о продукции, произ-
водство или распространение которой запрещены зако-
нодательством Украины;
- помещать утверждения, которые являются дискри-
минационными по признакам происхождения, социаль-
ного и имущественного положения, расовой и националь-
ной принадлежностей, пола, образования, языка, отноше-
ния к религии, рода и характера занятий, места жительства,
по другим обстоятельствам или дискредитирующими про-
дукцию других лиц;
- представлять сведения или призывать к действиям,
которые могут привести к нарушению законодательства,
наносят или могут нанести вред здоровью или жизни лю-
дей и окружающей природной среде, а также побуждают
к пренебрежению средствами безопасности;
- использовать средства и технологии, которые непо-
средственно воздействуют на подсознание потребителя;
- приводить утверждения, дискриминирующие лиц,
которые не пользуются рекламной продукцией;
- использовать или имитировать изображение Госу-
дарственного герба Украины, Государственного флага и
звучание Государственного гимна Украины, изображение
государственных символов других государств и между-
народных организаций, а также официальные названия
государственных органов Украины, кроме случаев, преду-
смотренных законодательством;
- рекламировать продукцию, которая подлежит обя-
зательной сертификации либо производство или реализа-
ция которой требует наличия специального разрешения
(лицензии), в случае отсутствия соответствующего серти-
фиката, лицензии;
207
- помещать изображение физического лица или ис-
пользовать его имя без согласия последнего;
- имитировать (копировать или наследовать) общее
решение, текст, изображение, музыкальные или звуковые
эффекты, применяемые к рекламе другой продукции, ес-
ли другое не предусмотрено законодательством Украины
об авторском праве и смежных правах.
Одним из видов запрещенной рекламы, исходя из
ст. 7 Закона, является подсознательная реклама - рек-
лама, потенциальные потребители которой даже не осоз-
нают, что они подвержены ее воздействию. Характерным
примером является вставка в фильм рекламы, которая
является настолько короткой, что зрители не улавливают
ее зрительно, но которая тем не менее воздействует на их
подсознание.
Исходя из содержания ст. 7 Закона <О рекламе>, рек-
ламой, нарушающей требования законодательства, может
быть признана реклама, нарушающая требования как от-
носительно ее содержания, так и времени, места и способа
ее распространения.
Закон содержит обязанность рекламодателя по требо-
ванию производителя или распространителя рекламы
предоставить документальные подтверждения достовер-
ности информации, необходимой для производства и рас-
пространения рекламы. Хотя это не указано непосред-
ственно в Законе, однако понятно, что этой обязанности
рекламодателя соответствует право производителя рек-
ламы или ее распространителя требовать представления
соответствующих документов.
Трудности в практике представляет отграничение рек-
ламы от другой информации. Поэтому важное значение
имеют специальные требования относительно идентифи-
кации рекламы, содержащиеся в ст. 9 Закона. Первое из
них касается любой рекламы - реклама должна быть
четко обособлена от другой информации, независимо от
форм или средств распространения, таким образом, что-
бы ее можно было идентифицировать как рекламу.
Тем самым информация должна быть распознаваема
ее потребителями как реклама непосредственно в момент
ее распространения независимо от формы или используе-
мого средства распространения, без специальных знаний
или без применения технических средств.
208
Специальные требования касаются рекламы на теле-
видении и радио: она должна быть четко обособлена от
других программ в ее начале и в конце при помощи ау-
дио-, видео-, комбинированных средств или комментари-
ев ведущих.
Информационный, авторский или редакционный ма-
териал, который целенаправленно обращает внимание по-
требителей на конкретную марку (модель, артикул) про-
дукции или на ее производителя для формирования ин-
тереса и содействия реализации продукции, а также
содержит исходные данные (реквизиты) лица, производя-
щего или распространяющего указанную продукцию, счи-
тается рекламой и должен быть помещен под рубрикой
<Реклама> или <На правах рекламы>.
Такое требование обусловлено тем, что нередко при срав-
нительных анализах той или иной продукции и товаров,
которые часто встречаются на страницах газет и в радио-
и телевизионных передачах, трудно провести грань между
информацией, являющейся рекламой, и не являющейся та-
ковой. Для признания информационного, авторского или
редакционного материала рекламой избраны два крите-
рия: 1) целенаправленность его на обращение внимания
потребителей на конкретную марку (модель, артикул) про-
дукции или на ее производителя для формирования ин-
тереса и содействия реализации продукции; 2) наличие
в информации исходных данных (реквизитов) лица, про-
изводящего и распространяющего указанную продукцию.
Следовательно, целенаправленное обращение в радио-,
теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной
продукции, внимания потребителей рекламы на конкрет-
ную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя
для формирования и поддержания интереса к ним с сооб-
щением исходных данных производителя возможно по
закону только при надлежащем сообщении об этом пу-
тем указания <на правах рекламы>.
83. Ограничения в отношении отдельных
видов рекламы
Наряду с общими ограничениями относительно рекла-
мы в разделе II Закона содержатся специальные требо-
вания относительно отдельных, наиболее распространен-
209
ных, разновидностей рекламы - рекламы на телевиде-
нии и радио, в печатных средствах массовой информации,
с использованием телефонной и документальной электро-
связи, внешней рекламы, внутренней рекламы, рекламы
на транспорте и в кинотеатрах.
Эти требования, в отличие от общих, касаются не столь-
ко содержания рекламы, сколько ее распространения, од-
нако их установление так же достигается правовыми нор-
мами обязывающего и запретительного характера.
Наиболее жесткие требования сформулированы отно-
сительно рекламы на телевидении и радио, т.е. рекламы
средствами вещания (ст. 12). Это и понятно, ведь это наи-
более распространенный и доступный источник рекламы
и размещение рекламы на нем наиболее часто вызывает
серьезные нарекания и недовольство многочисленных зри-
телей.
Законодательством определено, что время вещания, от-
веденное на рекламу, не может превышать 15 процентов
на каждый час вещания для телерадиоорганизаций лю-
бой формы собственности. Это требование не распростра-
няется на специализированные рекламные каналы ве-
щания.
Запрещается прерывать в целях размещения рекламы
трансляции сессий Верховной Рады Украины, Верховного
Совета Республики Крым, официальных государственных
мероприятий и церемоний, выступлений Президента Ук-
раины, Председателя Верховной Рады Украины, Премьер-
министра Украины, Председателя Конституционного Су-
да Украины, народных депутатов Украины, членов Пра-
вительства Украины.
Трансляции концертно-зрелищных и спортивных про-
грамм продолжительностью более 45 минут могут быть
прерваны для рекламы только один раз за полный 45-ми-
нутный промежуток времени. Не могут прерываться так-
же кино- и телефильмы. Реклама может быть размещена
перед их началом или после их окончания. Телепередачи
продолжительностью более 10 минут не могут совмещать-
ся с рекламной информацией без согласования с владель-
цем авторского права. Запрещается реклама в передачах,
рассчитанных на детскую (до 14 лет) аудиторию.
В отношении рекламы с использованием телефонной
и документальной электросвязи Закон Украины <О рек-
ламе> (ст. 14) запрещает использование бесплатных
210
номеров телефонов милиции, скорой помощи, пожарной
охраны и других аналогичных служб для рекламы.
Реклама с помощью телексной и факсимильной связи
при отсутствии специального запроса получателя запре-
щается, кроме одноразовой рассылки рекламы объемом
не более одной страницы по одному адресу в часовом ин-
тервале с 21 часа до 7 часов местного времени.
К внешней рекламе относится любая реклама, разме-
щаемая на отдельных специальных конструкциях, щи-
тах, экранах, размещенных под открытым небом, на фаса-
дах домов и сооружений (п.1 ст.15).
К ней можно отнести рекламу на улицах и площадях
городов и других населенных пунктов в виде плакатов,
афиш, стендов, надписей и щитов на транспортных сред-
ствах, световых табло, иных технических средств стабиль-
ного территориального размещения. Это могут быть круп-
ногабаритные плакаты, газосветные установки, роллеры,
малогабаритные плакаты.
Порядок размещения внешней рекламы устанавлива-
ется соответствующими местными органами власти в пре-
делах их компетенции (без вмешательства в форму и со-
держание рекламы). Согласие на размещение внешней
рекламы на домах и сооружениях также дополнительно
предоставляется их владельцами или уполномоченными
ими органами (лицами) (п. 2 ст. 15).
Запрещается размещать внешнюю рекламу:
методом окрашивания, наклеивания на поверхностях эле-
. ментов уличного оборудования, зданий и сооружений, если
иное не предусмотрено соглашением с их владельцами;
на пешеходных дорожках, аллеях;
с уничтожением зеленых насаждений.
Типовые правила размещения внешней рекламы ут-
верждены постановлением Кабинета Министров Украи-
ны от 23.09.98 г. № 1511.
К внутренней рекламе относится любая реклама, раз-
мещенная внутри домов, помещений, сооружений и др.
Запрещается размещение внутренней рекламы в помеще-
ниях органов власти, дошкольных учебных заведениях,
средних общеобразовательных школах и специальных об-
щеобразовательных учебных заведениях. Эти ограниче-
вия не распространяются на социальную рекламную ин-
формацию. Размещение рекламы в помещениях зданий
и сооружений, имеющих историко-культурную ценность,
211
осуществляется в соответствии с действующим законе*
дательством (ст. 16).
На транспорте (на транспортных средствах, автомобиль-
ных и железнодорожных путях сообщения общего поль-
зования (включая полосу отчуждения), в метрополитене)
распространение рекламы возможно только по соглаше-
нию с их владельцами и в соответствии с требованиями
безопасности и правил движения (ст. 17).
Значительные запреты введены относительно рек-
ламы, рассчитанной аа несовершеннолетних в целях
их защиты от ненадлежащей рекламы, учитывая то, что
их легче ввести в заблуждение ввиду отсутствия жиз-
ненного опыта.
Так, запрещается реклама:
- с изображением несовершеннолетних, которые упот-
ребляют или используют продукцию, предназначенную не-
посредственно для взрослых или запрещенную для при-
обретения или потребления несовершеннолетними;
- с информацией, которая может подорвать авторитет
взрослых или дискредитировать доверие несовершенно-
летних к ним;
- с содержанием прямых призывов к детям приобре-
сти продукцию или обратиться к третьим лицам с прось-
бой осуществить покупку;
- которая использует легковерность или недостаток
опыта у несовершеннолетних;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70