е, информацию убеждения, напомина-
ния потенциальным покупателям о своих товарах и услугах, об-
разах, идеях, общественной деятельности и т. д.
В задачу информации входит объяснение свойств и характе-
ристик продукции фирмы, ответы на все вопросы покупателей.
Целью убеждения является показ преимуществ продукции
фирмы перед товарами конкурентов и тем самым превращения
потенциальных потребителей в покупателей продукции фирмы,
В функцию напоминания входит обслуживание поставки и ус-
тановки продукции фирмы, ее послепродажное обслуживание,
причем таким образом, чтобы добиться повторных покупок то-
варных марок фирмы. Задачей коммуникационных служб явля-
ется также поддержание благожелательных отношений между
персоналом сбытовых служб и покупателями.
Управление продвижением позволяет фирме, с одной сторо-
ны, лучше приспособиться к изменению внешних условий ее
функционирования, а с другой - оказывать в доступных пре-
делах необходимое воздействие на эти условия с помощью
многочисленных каналов. Фирма может передавать нужные ей
сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины ма-
газинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, рекламные агентства, конкур-
сы и т.д.
Продвижение включает в себя четыре составных элемента:
рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование
сбыта.
Реклама представляет собой вид коммуникативной свя-
зи между производством и потреблением. Это коммерческая
пропаганда потребительских свойств товара или полезного эф-
фекта услуги. Рекламой называется любая оплаченная форма
неличностных представлений о товаре, услуге или идеи и прод-
вижение этих сведений до потребителей. Она ориентирована
на массовую аудиторию и имеет своей целью стимулирование
спроса и (или) улучшение образа фирмы.
Паблисити характеризуется созданием благоприятно-
го образа фирмы через помещение достоверной информации в
средствах массовой информации (благоприятная презентация
на радио, телевидении, в кино). Сама эта информация не носит
непосредственно коммерческого характера и фирма не в со-
стоянии ее контролировать. В отличие от рекламы паблисити
бесплатно. Оно не оплачивается спонсором. В то же время
паблисити несет фирме коммерческий эффект, ибо является
неличностным стимулированием спроса на ее товары или услу-
ги.
Персональная продажа есть устное представ-
ление о товаре или услуге фирмы, осуществляемое через лич-
ный контакт продавца и покупателя, в результате чего состоя-
лась сделка. Наиважнейшим в этом инструменте уделяется ин-
дивидуальное внимание каждому потребителю.
Стимулирование сбыта включает все прочие
виды маркетинговой деятельности, которые стимулируют по-
купки потребителей и эффективность деятельности маркетин-
говых агентов. Сюда входят пресс-конференции, выставки, де-
монстрации, оплачиваемые фирмой, некоммерческие статьи о
ней, нерекламные фирменные товары, различные неповторяю-
щиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процеду-
ры продвижения.
Стимулирование сбыта может касаться:
- покупателей (скидки с цены, кредитование покупки, преми-
альные продажи, конкурсы, лотереи, возможность возврата
части денег покупателю);
- посредников (торговые скидки, поставка части товара бесп-
латно, субсидирование, реклама, конкурсы);
- продавцов в торговом зале (конкурсы, премии),
Оно становится особенно актуальным, когда на рынках фир-
мы присутствует много конкурирующих товаров с примерно
равными потребительскими свойствами и качеством: когда то-
вар завоевывает рынок или когда товары фирмы продаются ме-
тодом самообслуживания или посылочной торговли.
Выбор инструментов продвижения и интенсивность их ис-
пользования определяется рядом факторов. Сюда входит ха-
рактер продукта фирмы, фаза жизненного цикла товара, кана-
лы товародвижения. Фирма, производящая товары массового
спроса, заинтересована в первую очередь в рекламе, а произ-
водящая инвестиционные товары основной упор делает на пер-
сональных продажах. В то же время, фирмам ставящим перед
собой неприбыльные задачи, наибольший эффект приносит
паблисити.
Иiiєснснвкость использования :!пструмс;тов прдвижрчия
зависит также от фазы жизненного цикла. По .мере его прод-
вижения центр внимания переходит от информации к убежде-
нию и подтверждению. Реклама играет неоценимую роль в со-
здании первичного спроса на товарную марку фирмы. Стимули-
рование спроса имеет решающее значение на стадиях внедре-
ния, зрелости и спада.
Маркетинговая деятельность, связанная с продвижением,
является объектом внимания со стороны государственных ор-
ганов и общественности. Их цель заключается в том, чтобы ог-
радить потребителей от некачественной продукции, а конку-
рентов - от нечестных методов конкуренции. Прежде всего
они могут потребовать предоставления полной информации о
продукте с тем, чтобы покупатель мог в полной мере оценить
все преимущества и риск, связанный с приобретением данного
товара. От фирмы могут потребовать подтверждения, т, е. она
должна доказать правильность своих заявлений относительно
продукта. Государственные органы могут обязать фирму пре-
кратить нечестную практику продвижения, и рекомендовать
изменить предоставляемую информацию. И наконец, фирма
обязана уплатить денежный штраф за нечестные методы про-
движения. Ее деятельность может стать объектом судебного
разбирательства, если будет доказан ущерб, нанесенный ее
продукцией здоровью покупателей или окружающей среде.
Литература:
Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1988.
Котлер ф. Основы маркетинга. М., 1990.
Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1981.
Ротцолл С. Реклама: теория и практика. М., 1989.
Глава 9
Воiiу Р. РигсЛааiпд апгi Зиррi-у Маподетепi. Ьопдоп, 1978.
Воопе .,КшIг О. Сопiетрогагу таЛеIтд. Нiписiаiе, 1974.
Сопнитег ВеМусiг {от МаЛеIiпд Мападети. Вочiоп. 1984.
Оипп 5. Асiуегiiвiпд: Ия Коiе iп Могiегп МагШiпд. V. К79.
НидЬев С. МагМiпд АрргоасЛ. АсiсIiвоп-УУевIеу, 1978.
Куап С. МаЛеIiпд оi ТесМоIоду. ., 1984.
Зiтаiедiс МаЛеНпд РгоЫетз. Вовiоп, 1981.
Международный маркетинг
Особенности
международного маркетинга
1У1 е ж дународн ы м маркетингом
называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемый фир-
мой вне национальных границ. Он опирается на принципы на-
ционального маркетинга и имеет схожую с ним структуру.
Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговы-
ми и валютными операциями, иностранным и международным
законодательством.
Существует три формы организации международной дея-
тельности фирмы: экспорт, совместное предприятие и прямое
владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через
собственный торговый персонал за рубежом либо воспользо-
ваться услугами местных маркетинговых посредников. Сов-
местное предприятие предполагает объединение капиталов,
производства и маркетинга с иностранной компанией. При пол-
ном владении фирма занимается производством и маркетингом
без участия каких-либо партнеров. Кроме того международная
деятельность фирмы может быть связана с совместным ис-
пользованием лицензии за границей, продажей траншизы на
срок, открытием филиала за границей или созданием дочерне-
го общества за границей.
Особой разновидностью международного маркетинга явля-
ется многонациональный маркетинг. Он связан с транснацио-
нальными корпорациями, т, е, корпорациями, значительный
объем деятельности которых осуществляется вне националь-
ных границ страны,
Управленческая деятельность транснациональной компании
имеет три уровня: стратегический, управленческий и оператив-
ный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, оп-
ределить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпора-
тивную стратегию. Управленческий должен трансформировать
общие цели корпорации и более конкретные - функциональ-
ные или предметные и обеспечить эффективное использование
ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление за-
дач, необходимых для достижения целей,
Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны
три вида структурного построения: микропирамидальная струк-
тура, зонтичная структура: международный конгломерат (ин-
тергломерат).
Микропирамидальная структура характеризует-
ся высокой степенью централизации. Все стратегическое пла-
нирование осуществляется из единого центра, а зарубежная
деятельность фирмы носит подчиненный характер и располага-
ется по уровню ниже стратегического. Практически зарубеж-
ная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем
на основе управленческого контроля. Характерными особен-
ностями можно назвать также ориентацию в целом на при-
быль, направление усилий маркетинга на максимальную стан-
дартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к
решению социальных и общественных вопросов.
Зонтичная структура основана на признании того, что
национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них
должна проводиться с учетом их специфики и, в известной
степени, независимо. Существует стратегический центр, но он
передоверяет часть стратегических решений иностранным фи-
лиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы явля-
ется то, что издержки на содержание вспомогательных служб
значительно сокращаются, но повышается эффективность ре-
шения маркетинговых задач на различных национальных рын-
ках, Основные характеристики зонтичной структуры - это
тенденция к дифференциации задач производства, товарной
стратегии, политики цен, стратегии продвижения Товаров и
т. д., способность более чутко реагировать на изменение ры-
ночных условий.
Интергломерат- это комплекс международных
операций, основанный на многонациональной, многопроизвод-
ственной деятельности. Интергломерат может Выть организо-
ван и по первому, и по второму принципу. Единственный пла-
нируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачи-
ваемость средств. Характерными особенностями этой формы
организации являются: строгий финансовый контроль; немного-
чибленный центральный орган, чаще всего состоящий из эк-
спертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь
между центром и отдельными филиалами; центральные функ-
циональные службы создаются довольно редко: функции мар-
кетинга отданы под полную ответственность составляющих
ингломерат компаний,
Международный маркетинг отличает от внутреннего то, что
для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутрен-
нюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая ре-
шения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю,
й на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней
обстановки представляют, в основном, цели компании, ее орга-
низацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы
внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в пси-
хологии потребителя, политические условия, социальные и
культурные изменения, требования национального законода-
тельства и т. д. Для удовлетворения требования оптимизации
деятельности фирмы на международном рынке и изучения
факторов внешней и внутренней обстановки используется сег-
ментация рынка.
Специфика сегментации рынка
Сегментацией рынка называется стратегия, с по-
мощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегмен-
ты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на
действия маркетингового характера. Цель сегментации состоит
в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты
для выполняемых фирмой задач. Противоположное сегмента-
ции действие называется агрегирование рынка. Оно
имеет место тогда, когда компания рассматривает весь рынок
как однородную сферу и предпочитает игнорировать различия
между отдельными его элементами, стандартизуя свои марке-
тинговые мероприятия.
На международных рынках перед фирмой возникают две
перспективы: агрегировать рынок и стандартизовать маркетин-
говые усилия или сегментировать его, дифференцировав мар-
кетинг. В первом случае фирма разрабатывает единый для всех
стран план маркетинга. Это существенно сокращает издержки
на маркетинг. Данная политика целесообразна в случае сход-
ства иностранных рынков с национальным.
Во втором случае маркетинг разрабатывается для каждого
сегмента. Сегментация международного рынка имеет свою
специфику, Прежде всего, она многогранна. Каждая страна
имеет свои обычаи, собственное трудовое, налоговое и валют-
ное законодательство, административное право. Существуют
значительные расхождения в области внешнеторговой полити-
ки и протекционистских барьеров. Существенно различаются
государства и по уровню своего экономического развития,
Каждое из этих различий необходимо учитывать в сегмента-
ции, Вместе с тем для повышения эффективности сегментации
необходимо принять во внимание и другие факторы: социаль-
но-экономические переменные, географический фактор, куль-
туру, обычаи и т. д.
К социально-экономическим переменным относятся возраст,
пол, размер семьи, раса, религия, принадлежность к классу
или социальной группе. Влияние культурных различий в значи-
тельной степени определяет характер поведения потребителей
и тип их потребительского стереотипа. Критерии культурного
развития влияют на характер потребления пищи, тип жилища,
предпочитаемый дизайнерский стиль и т, д, К важнейшим куль-
турным показателям относится также подверженность моде.
Сегментация по географическому фактору служит для опреде-
ления областей приложения стратегии международного марке-
тинга. Географические факторы обычно берутся в комплексе с
языковыми.
Сегментация с точки зрения поведения индивида вклю4ает
следующие положения:
1. Степень использования товара, т. е. соотноше-
ние потребителей большого количества товаров,
<слабых> потребителей и вовсе не употребляющих
этот товар.
2. Потребительские мотивы: для чего приобрета-
ется этот товар. Например: в одной стране то-
вар приобретается из-за его престижности, в дру-
гой - из-за качества, в третьей - из-за сравни-
тельно низкой по отношению к местному товару
цены, в четвертой - из-за его экономичности. Для
международного маркетинга это очень важный по-
казатель, так как изучение различных мотивов
приобретения в разных странах можя привести к
неожиданным результатам.
Критерии для сегментации на международных рынках мож-
но считать правильным, если:
- четко определены границы этого сегмента;
- выбранный сегмент обещает принести коммерческую ВЫГО-
ДУ:
- сегмент доступен для использования эффективных методов
сбыта.
В качестве примера сегментации можно привести набор
критериев Института научного маркетинга в США (МагеПпд
Зсiепсе Iпвiiiиiе). Они включают два блока.
Условия окружающей среды:
- общее население;
- плотность населения;
- годовая норма прироста населения:
- процент производственно активного населения;
- процент грамотного населения й возрасте свыше 15 лет;
- процент сельскохозяйственного населения;
- степень урбанизации (процент населения в городах с насе-
лением свыше двадцати тысяч).
Общественные фактор ы:
- этнографический прирост (прирост по национальным груп-
пам, составляющим не менее 1) от населения страны);
- религиозное подразделение;
- расовое подразделение;
- языковое подразделение.
Существует ряд других подходов к сегментации междуна-
iiпгп рынкч, напримеп, МРТОД пптфр.льнх инвргтиттий.
Согласно этому подходу в качестве факторов классификации
выступают относительная конкурентноспособность товаров
фирмы в стране, риск и размер экономического потенциала
страны.
Ряд национальных рынков многонациональных государств,
имеющих к тому же значительную терiриторию, следует допол-
нительно сегментировать по регионам. Теория международного
маркетинга рекомендует это делать в отношении США, СССР,
Бразилии, Индии, Австралии, Китая и др.
На основе сегментации международного рынка фирма
должна выбрать из сопоставимых вариантов наиболее перспек-
тивный проект и составить конкретный план маркетинга в от-
ношении той или иной страны.
При проведении сегментации фирма должна придерживать-
ся нескольких рекомендаций. Вот некоторые из них:
- расходование ресурсов на исследования в странах с устой-
чивой экономикой окупается й большей степени, чем в
странах с неустойчивым экономическим и политическим по-
ложением;
- при прочих равных условиях, странам с развитой экономи-
кой должно отдаваться предпочтение перед развивающими-
ся странами;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29