Примером подобного вида конкуренции
является производство автомобилей, мотоциклов, радиоап-
паратуры, мебели и т, д.
Предметная конкуренция относится к производству иден-
тичных товаров, различающихся между собой лишь качеством
изготовления или даже одинаковых по качеству. Иногда эту
конкуренцию называют межфирменной (бензин, сигареты и
т. д.).
В своей маркетинговой деятельности фирма должна учиты-
вать экономическую конъюнктуру, т.е. сло-
жившуюся на рынке ситуацию, которая характеризуется соот-
ношением спроса и предложения на интересующую фирму
продукцию, уровнем ее цен, товарными запасами и портфелем
заказов, позицией импортной продукции. Кроме того, фирма
должна учитывать общие темпы развития экономики, уровень
безработицы и инфляции, цены на сырье и энергоносители,
ожидаемые изменения в области кредитно-денежной, налого-
вой и валютной политики страны,
При принятии маркетинговых решений следует учитывать
мнение общественности и правительственное зако-
нодательство. Под общественностью понимают любую доста-
точно четко обозначенную группу людей, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и
может оказать на нее определенное влияние. Это могут быть
вопросы экологии и социальные проблемы, филантропия и ох-
рана интересов потребителей. С точки зрения фирмы имеет
смысл развивать взаимовыгодные отношения с различными
представителями общественности на основе взамного предо-
ставления услуг.
Фирма должна уверенно ориентироваться в экономико-пра-
вовом законодательстве относительно национальных стандар-
тов, маркировки, упаковки, рекламы. При разработке своей
продукции она должна учитывать требования безопасности при
эксплуатации потребителями ее продукции, антитрестовское
законодательство, правила честной конкуренции. Особую роль
играет требование экологического законодательства. Учитывая
важное значение правительственных решений относительно
деятельности фирмы и их последствия, фирма имеет специаль-
ный штат юристов, консультирующих маркетологов о закон-
ности тех или иных решений. Кроме того, они должны не толь-
ко знать, но и умело применять положения основных законов
и законодательных актов, направленных на защиту интересов
фирмы. Ряд фирм создал специальные отделы по связям с пра-
вительственными институтами.
Большое значение в деятельности фирмы играют средства
массовой информации, которые способны своими сообщения-
ми как обогатить, так и разорить и ее, и конкурентов. Фирму
интересует прежде всего вопрос, что сообщают едства мас-
совой информации о фирме и ее конкурентах и каковы перво-
источники этой информации. В этой связи большинство фирм
создали отделы по связи с прессой. Управляющий этим отде-
лом должен, во-первых, предупреждать появление такой ин-
формации, во-вторых, предавать гласности выгодную фирме
информацию. Следует иметь в виду, что фирма больше заинте-
ресована в прессе, чем пресса в фирме. Создание благожела-
тельного отношения со стороны средств массовой информа-
ции - одно из главных направлений в отношениях маркетоло-
гов с окружающей средой.
Стратегическое планирование и
маркетинг
Первым шагом маркетинговой деятельности явля-
ется ее стратегическое планирование. План - основной ин-
струмент маркетинга. Он включает в себя семь основных бло-
ков:
- анализ возможностей фирмы, ее сильные и слабые сторо-
ны;
- определение конкретных задач, выдвигаемых фирмой на
датированный период времени;
- установление целей маркетинговой деятельности;
- выработка стратегии маркетинга;
- тактика маркетинга;
- осуществление маркетинговых мероприятий;
- контроль результатов маркетинговой деятельности.
Анализ возможностей фирмы требует ответа на три основ-
ные вопроса: кто мы? где мы находимся? и что мы хотим? От-
веты на эти вопросы можно получить с помощью ситуационно-
го анализа, т. е. моментальной фотографии ее деятельности: до-
стижения и неудачи, причины этого, компетентность сотрудни-
ков и эффективность их работы. Ситуационный анализ включа-
ет в себя такие вопросы, как определение места фирмы на
рынке, взаимоотношения с поставщиками, покупателями и кон-
курентами, воздействие окружающей среды, серьезной реви-
зии подвергается формулировка целей предшествующей дея-
тельности, стратегического плана и тактических меродриятий,
При анализе возможностей фирмы важное значение нужно
придавать наличию у нее ресурсов и запасу новых идей. Ана-
лиз возможностей фирмы, как правило, заканчивается состав-
лением прогноза, главным содержанием которого является от-
вет на вопрос, что ожидает фирму при существующем положе-
нии дел.
Основной целью фирмы является увеличение прибыли и
престижа фирмы. Эта цель всегда конкретна. Она может за-
ключаться в увеличении прибыли на инвестированный капитал
на 8% в течении двух лет или в повышении дивиденда на ак-
цию фирмы с 4 до 5 долларов.
Исходя из общей цели фирмы определяются ее маркетинго-
вые задачи. Таковыми могут быть увеличение объма продаж
товаров, снижение издержек маркетингового обслуживания,
выход на новые рынки и т. д.
Стратегия маркетинга представляет собой план деловой ак-
тивности фирмы, Она синтезирует в себе пять основных задач:
сегментацию рынка, выбор целевых рынков, выбор целевых
методов и средств маркетинга и выбор времени выхода на ры-
нок,
Сегментацией рынка называется условное деление его на
специфические группы потребителей - сегменты. Структура .
покупательского спроса, с одной стороны, весьма разнородна.
Они отличаются Друг от друга своими индивидуальными по-
требностями, доходом, потребительским стереотипом и поведе-
нием. С другой стороны, в покупательском спросе есть общие
моменты поведения потребителей.
В основу сегментации могут быть положены, во-первых, де-
мографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, обра-
зование, национальность, религиозные убеждения и место жи-
тельства); во-вторых, жизненный цикл семьи и социальное по-
ложение (семейное положение, наличие и возрасг детей, соци-
альное происхождение, род занятий, социальное окружение);
в-третьих, психографические особенности и образ жизни
(классификация по чертам характера, жизненной позиции, мо-
тивам поведения и представления о себе). Цель сегментации
рынка состоит в нахождении оптимального сегмента или неза-
нятой конкурентами ниши в потребительском спросе.
В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целе-
вйх рынков. Они должны отвечать следующим основным зада-
чам:
1) обладать достаточной емкостью;
2) иметь возможности дальнейшего роста;
3) иметь минимальную или доже нулевую конкурен-
цию;
4) характеризоваться некоторыми неудовлетворен-
ными потребностями, которые фирма может удов-
летворить. Фирма может делать ставку на один
или несколько сегментов. В соответствии с этим
может быть односегментная и многосегментная
концентрация ее деятельности.
Существует несколько способов выхода фирмы на рынки. К
ним относится приобретение фирмой пакета акций компании,
занятой производством интересующей фирму продукции, раз-
витие за счет собственных и заемных источников, сотрудни-
чество с другими фирмами. Каждый из этих вариантов имеет
свои плюсы и минусы.
Первый путь, с одной стороны, наиболее простой и быст-
рый, но требует значительных инвестиций. Второй путь обеспе-
чивает фирме лидерство в данной сфере, но его недостатком
является возможность попасть под антитрестовское законода-
тельство. Третий путь привлекателен тем, что в случае небла-
гоприятной конъюктуры возможные убытки распределяются
между партнерами. Более того, создается возможность взаимо-
дополняемости ресурсов, опыта и идей. Однако этот вариант
требует и разделения прибыли между партнерами.
Стратегия маркетинга предполагает также выработку аль-
тернатив производственного маркетинга фирмы. Существует
четыре типа развития ее деятельности:
- проникновение на рынок, т. е. ставится задача увеличения
объема продаж уже имеющихся товаров - путь более ак-
тивной маркетинговой политики. Эта альтернатива будет
иметь успех, если данный рынок еще не насыщен. Для ус-
пеха такой политики от фирмы требуется снизить цены,
расширить рекламную деятельность, индивидуализировать
товар, активизировать продвижение товара на рынок;
- расширение рынка сбыта. Этот вариант деятельности пред-
полагает увеличение объема продажи аа счеi освоения но-
вых рынков. Расширение географии сбыта требует созда-
ния новых каналов сбыта и рекламы;
- разработка товара. Этот подвид деятельности фирмы свя-
зан с созданием более совершенного товара для имеющих-
ся у фирмы рынков. При этом фирма имеет возможность
усовершенствовать потребительские характеристики това-
ра, разработать их модификации, создать новые размеры и
типоразмеры. В этой политике успех фирме может принес-
ти известность торговой марки;
- диверсификация, т. е. разработка новых товаров для новых
рынков. При этом следует иметь в виду, что новые товары
могут быть новыми как для фирмы, так и для потребителя.
Эту политику фирма выбирает в том случае, если у нее нет
оснований надеяться на увеличении прибыли в рамках су-
ществующего маркетинга.
Последним элементом стратегического маркетинга является
выбор времени выхода на рынок. Правильно выбрать время -
значит первенствовать в предоставлении товара. Ввести товар
на рынок следует лишь тогда, когда рынок в наибольшей сте-
пени готов к этому, в то же время нет смысла выходить с но-
вым товаром, например, в период неблагоприятной конъюнкту-
ры, Фирма должна быстро реагировать на стратегию конкурен-
тов, чтобы застать их врасплох,
Тактикой маркетинга называется реакция на постоянно ме-
няющийся спрос на рынке. К числу тактических задач относит-
ся организация товародвижения, реклама, стимулирование про-
даж в соответствии с жизненным циклом товара. К числу так-
тических инструментов маркетинга относятся: энергичные дей-
ствия по продвижению товаров, прямые контакты с потребите-
лем, участие в выставках и ярмарках, почтовая рассылка рек-
ламных каталогов, повышение эффективности сервиса, адапта-
ция товара к специфике иностранных рынков и т, д.
Разработка плана маркетинга включает установление кон-
кретных заданий для каждого хозяйственного подразделения
фирмы, составление сметы расходов и доходов. Этот план
включает в себя:
1) установление плана сбыта по каждому товару и
каждому филиалу фирмы;
2) установление общего бюджета расходов по мар-
кетингу;
3) допустимый уровень цен;
4) ассортимент товаров.
Составление плана маркетинга требует одновременно созда-
ния инструментов контроля, В его задачу входит анализ выпол-
нения плана по прибыли, контроль затрат на рекламу, анализ
всех рекламаций. Имеется ряд показателей, которые отражают
эффективность деятельности маркетинговых служб. К ним от-
носится: количество деловых контактов на одного маркетолога,
среднее время переговоров на один контракт, объем продаж
на один час переговоров, отношение представительских расхо-
дов к объему продаж и т. д. Результаты маркетингового контр-
оля обсуждаются на заседании совета директоров фирмы.
Исследование рынка
Стратегия маркетинговой деятеЦрости фирмы
строится на двух принципах: во-первых, товар - это не то, что
думает о нем выпускающая фирма, а комплекс полезных
свойств вещи, удовлетворяющих определенные потребности
покупателей. Во-вторых, следует сначала определить, какой то-
вар и с какими потребительскими свойствами, по какой цене, в
каких количествах и в каких местах хочет приобрести потен-
циальный покупатель, а уже из этого строить свою производ-
ственную деятельность. Поэтому фирма выходит на рынок не
для продажи товаров и услуг, а для решения проблем покупа-
телей. Один из лозунгов маркетинга гласит: <Не пытайся сбыть
то, что удалось произвести, а производи то, что безусловно бу-
дет куплено>.
Исследование рынка есть способ получения информации о
спросе, необходимый для принятия эффективного управлен-
ческого решения. Маркетолога в первую очередь интересуют
такие вопросы, как поведение покупателей (отношение к това-
ру фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т. д.); опреде-
ление емкости рынка: конъюнктурные исследовыания сбыта и
прогнозирование: изучение практики деятельности конкурен-
тов.
Рынок представляет собой сферу обмена товарами. Сущест-
вует общепринятая классификация товаров. Они делятся,
прежде всего на потребительские и инвестиционные, т. е. на
предметы личного потребления и производственного назначе-
ния.
В свою очередь товары личного потребления можно разде-
лить на три ведущие группы:
- изделия кратковременного пользования. К ним относятся
продукты питания, косметика, моющие средства. Эти това-
ры имеют короткий жизненный цикл, после чего приобрета-
ются вновь в прежнем количестве;
- изделия длительного пользования. Это автомобили, яхты,
одежда, мебель, холодильники, телевизоры, жилище и
т. д. Приобретение этих товаров происходит сравнительно
реже;
- услуги, т. е. продукт труда, результатом которого стано-
вится полезный эффект или удовлетворение, являющиеся
объектом продажи и купли. Таковыми являются транспорт-
ные и бытовые услуги, здравоохранение и сервисное обслу-
живание, услуги по эксплуатации и ремонту, деловые кон-
сультационные услуги,
Потребительские товары можно классифицировать и иным
образом:
- товары повседневного спроса, т. е, товары, которые потре-
битель покупает часто и с минимальными усилиями на по-
иск и выбор (табачные изделия, мыло, газеты, напитки и
т. д.);
- товары тщательного выбора. Потребитель в процессе выбо-
ра и покупки тщательно сравнивает их с аналогичными на
основе их соответствия потребности, цены, качества,
внешнего оформления (одежда, обувь, мебель, электроп-
риборы и т. д. ):
- престижные товары. Они обладают уникальными свойства-
ми или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения
которых покупатель готов нести повышенные финансовые
затраты (товары моды, высококачественная фотоаппарату-
ра и электротехника, номер <люкс> в суперотеле и т. д. ).
Инвестиционные товары подразделяются на следующие ка-
тегории: основное оборудование, вспомогательное оборудова-
ние, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные
материалы, сырье.
Каждая классификационная группа товаров имеет собствен-
ную специфику маркетинга.
135
1. Для успешной конкуренции но рынке фирме преж-
де всего необходим точный и тщательный анализ
круга покупателей и их потребностей. Вот при-
мерный перечень вопросов, которые должны быть
выяснены фирмой:
- кто готов купить наш товар или услугу?
- почему потребитель будет покупать именно наш товар или
нашу услугу?
- что за тип товара и в каком виде потребитель желает полу-
чить его?
- когда потребитель будет покупать наш товар?
- где он будет покупать наш товар?
- как он будет покупать н"!.и товар"
Определение круга потребителей фирмы создает предпо-
сылки для анализа емкости рынка.
2. Емкость рынка определяется объемом реализуе-
мых на нем товаров в течении определенного пери-
ода времени. Его мерой могут быть как физичес-
кие, так и стоимостные единицы. Емкость рынка
характеризует потенциальный спрос на данного
вида товары или рыночный спрос. Рыночный спрос
выражается в таком количестве товаров, которое
приобретает определенная группа покупателей в
определенном регионе в датированный отрезок
времени при наличии определенной программы мар-
кетинга. Он может измеряться в масштабе всего
национального рынка или его отдельного сегмента
или региона. Рыночный спрос измемтся нату-
ральными показателями, в ценах и в относитель-
ном (процентном) выражении.
Исследование рыночного спроса сопряжено с определен-
ным уровнем затрат фирмы по его стимулированию. Эти затра-
ты называются <маркетинговыми усилиями>. Рыночный спрос,
соответствующий намеченным маркетинговым усилиям, назы-
вается прогнозом рынка. Или, иными словами, прогноз рынка
предполагает приобретение покупателями определенного объе-
ма товаров в результате некоторого количества финансовых
затрат на маркетинговое обслуживание. Если емкость рынка
есть предельное значение спроса при максимальных затратах
на маркетинг, то прогноз рынка представляет собой ожидае-
мый результат рыночного спроса при заданных затратах на
маркетинг.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29