Половина из тех, кто придаст ем
у значение, не пове рит объявлению. Наконец, половина из тех,
кто поверит, не может считаться вашими покупателями Ч им в
аши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отр
ажает действительность и соответствует данным социологических опросо
в.
Эксперты еще лет двадцать назад пр
иблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца
обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомитьс
я, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соот ве
тственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремя
щимся к нулю. Однако... покупают же!
Подражание как итог
Подражание, как мы уже говорили, пр
едставляет собой прежде всего отказ от осуще ствления собс
твенного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно
говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседн
евной жизни нико му особенно не нужны. Не надо думать, что то
варная масса все время радикально ме няется, что ежедневно
или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товар
ы. По данным американских исследований, товарный рынок весьма
устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле яв
ляются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % и
меют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров Ч значительн
ые.
Для рекламы важным является доказ
ать, что старое Ч это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются ре
кламные трюки и тонкости Ч позиционирование, «уникальное торговое пре
дложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек лама н
ачинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь
сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в пл
ен к самой себе.
322 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Ей приходится непрерывно доказыва
ть, что «лучшее Ч враг хорошего», что вчера куп ленное вами
уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо
жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне раб
отоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как то
лько пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового человека закл
ючается в его ригидности. Массу трудно сфор мировать, но еще
сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно
проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на неко
й привычке к подра жанию чему-то общему, бывает склонна упор
ствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.
Приведем только один пример. Идя на
встречу посетителям специального мага зина для дипломати
ческого корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем
дополнительные кассы Ч чтобы не скапливались всем привычн
ые и раздражающие очереди. Однако через день последовали пр
отесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и в
осстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стоян
ия в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чу
жой стране, единственным способом познакомиться и пообщать
ся с себе подобными. Их лишили привычного общения Ч и они во
змутились. Действительно, лучшее Ч враг хорошего.
Представьте себе только на минуту
шамана, чуть ли не каждый день придумыва ющего для своих соп
леменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и внушающего, и зар
ажающего тем, что именно они Ч самые лучшие. Меняющего каждый
день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, до
лго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя тан
цев»? А вождя, ежедневно меняющего такти ку боевых действий?
А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со
вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом трад
иционна и ритуаль на. И не считаться с этим не может ни одно м
ассовое социально-психологическое явление, в частности Ч реклама.
Подражание как базовый механизм ма
ссового поведения действительно подводит определенный ит
ог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама
должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразни
ть его все новыми то варами. В этом случае сформированная ре
кламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от та
кой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз ного эск
апизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на
Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят,
что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру рекл
ама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклам
а представляет собой достаточно консерватив ное поле, с уж
е устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожале
нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Мак
дональдс, амери канский рекламист, работающий в России: «Ро
ссийская реклама не пытается узнать, чего хочет потребител
ь. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе»
1 .
После того как реклама выполнила с
вои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массо
вого подражания, необходимо остановиться и пе рейти на так
называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потреби-
1 Цит. по: Фео
фанов О. А. Реклама. С. 374.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR
-воздействия 323
теля Ч хотя, возможно, иногда и цено
й некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекла
мы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более дли
тельным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто
фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так он
и оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.
Политическая реклама
Существуют два принципиально разных по
дхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апроби
рованы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не удачи, с
вои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая
реклама Ч та же самая обычная реклама, только имеющая дело с
не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующем
у подходу, это принципиально иное со циально-психологическ
ое явление.
Политическая реклама как вид коммерч
еской рекламы
Принцип подхода, ставящего в один р
яд политическую и коммерческую рекламу, пре дельно прост: если м
ожно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в э
тот костюм. В конечном счете, политики Ч это то
же товар. Форма их продажи всем известна Ч это выборы. Как часто шутят нек
оторые рекламисты, самое главное усло вие успешной избират
ельной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата ку
да-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев Ч вот тогда, без него, можно п
ровес ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Фео
фанова, полити ческая реклама Ч «это любая реклама как сис
тема методов психологического воздей ствия на массовые ау
дитории с целью управления их политическим поведением, на ц
еленная на изменение или закрепление тех или иных политических убежден
ий» 1 . При подобной логике автора ч
естнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».
Приведем еще одно определение, в кот
ором практически полностью сливается разница между товарно-ком
мерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло п
ервое место на проводившемся тогда специальном кон курсе о
пределений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мир
е журналом 2 . Итак, процитируем: «Р
еклама Ч это печатное, рукописное, устное или гра фическое
уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сб
ыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»
. Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» Ч это уже далеко не
просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосам
и и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама. С. 264.
2 Конкурс проводился извест
ным журналом «Advertising age». См.: Реклама за рубе
жом. М., 1977.
С
о . о.
324 Часть 3. Массо
вые социально-психологические явления
Основоположник такого подхода, од
ин из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно пис
ал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования,
колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося м
ежду двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот
сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»
1 .
Развивая данный подход, Р. Прайс, яв
лявшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то,
что проецирует кандидат, а то, что восприни мает избиратель.
Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление.
А это впечатление зачастую зависит больше от средств массо
вой информации, чем от самого кандидата» 2 .
Можно, наверное, исходить из такого
подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже
должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся
к политике как к разновидности магазина или, на худой конец,
аптеки. Тогда вам дей ствительно не нужно тратить время и си
лы на формирование особой, политической массы, и вы просто н
адстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая
столетиями формировала массу потребителей. В конечном счет
е, это зависит от уровня как общей, так и массовой и, особенно, политическо
й культуры общества. В одних случаях оно позволяет применят
ь к себе такие подходы, в других Ч не позволяет. Большой маст
ер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший
в одной из президентских избирательных кампаний описанный
выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне был
о все равно, но я хотел голосовать за победителя».
Видный специалист по рекламе П. Март
ино, возглавлявший много лет научно-ис следовательский отд
ел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном т
ипе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных филь
мов, ко миксов и спортивной хроники средний американец»
3 . Ничего не поделаешь Ч прихо ди
тся верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный америка
нский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо р
аботает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем бо
лее самих президентов практически никогда не бывает.
Один из крупнейших исследователей
американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень о
ткровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама Ч это пропаганда, рек
лама Ч это образование, институты образования используют и ис
пользуются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти терми
ны в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В
результате всегда получается, что невоз можно расчленить э
тот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком
бинации являются институтами управления» (Rorty,
1934). Но из этого следует вы вод: зачем огород город
ить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в сут
ь не углубляться?
На самом деле все бывает и несколько
сложнее.
1 Цит. по: Ф
еофанов О. А. Реклама. С. 265.
2 Там же. С. 299.
3 Цит. по: Ляпина Т. В. Поли
тическая реклама. Киев, 2000. С. 5.
-
Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 325
PR как политиче
ская реклама
Согласно второму подходу, дело обст
оит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже м
ожет быть представлена как масса потребительская. Однако э
то потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эм
оции.
Как правило, политическая масса Ч
это самоиндуцирующаяся масса, Ч хотя она всегда испытывае
т и значительные воздействия извне. Функционирование полити
ческой массы никак не может сводиться только и исключительн
о к деятельности по требления, оно включает намного более сложны
е цели и слагаемые.
Как мы уже убедились, для того чтобы
успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функциони
ровала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребитель
скую массу и создает реклама Ч прямой посредник между производством,
торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создае
т специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто
ни говорил, прежде всего потребитель скими нуждами и непоср
едственно связанными с ними эмоциями.
В политике действует иная логика. П
омимо потребительских (утилитарных, пре стижных и т. д.), у люд
ей существуют и совсем иные потребности, которые охватыва ю
т значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не пот
реби тельскими, а только политическими средствами. Если зна
чительная масса людей все рьез не удовлетворена сложившимся в о
бществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли угов
оришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требо
вать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в
аптекарской будке меж ду тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В сл
едующей главе мы специально рассмотрим психологические механизмы фор
мирования массовых общественных и по литических движений
и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотр
ебительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.
Политические массы обычно возникаю
т на основе определенных массовых соци альных и чисто полит
ических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как
правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специа
льно создаются лидерами (вождями), политическими группами и организаци
ями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, з
а исключением первого, обычной технологией формирования политической
массы является технология public relations (PR*), что
обычно переводится как «связи с общественностью».
Не будем брать в расчет банальную п
артийную идеологическую пропаганду Ч в свое время о ней уже было написа
но более чем достаточно 1 . Рассмотрим внимател
ь нее, что же представляет собой как собственно
PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различн
ым причинам в предельно некомпетентной отече ственной пра
ктике последних лет само понятие
public relations оказалось практически отождествленным, слитым с поня
тием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижитель
ным синонимом понятия «отрекламировать», «раскру тить» и т.
д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро
1 Среди лучших рабо
т на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психоло
гия политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила сл
ова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.
326 Часть 3. Массовые социально-
психологические явления
было дискредитировано само понятие. На с
амом же деле оно означает нечто совсем иное.
Институт PR, соз
данный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял та кое б
азовое определение: «PR Ч
это планируемые, продолжительные усилия, направ лен
ные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони
мания между организацией и общественностью».
Специалист по
PR в западных странах обычно выступает
в роли советника руко водителя и в качестве посредника, пом
огающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, прие
млемую для общественности политику. Цель PR
Ч установление двустороннего отношения для выявления общ
их представлений или общих интере сов и достижение взаимоп
онимания, основанного на правде, знании и полной инфор миро
ванности. В PR как таковом совершенно н
ет ничего таинственного. Это абсолют но неотъемлемая часть
сколько-нибудь эффективного управления практически лю бо
й организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки
PR требуют подготовки и опыта, здравого
смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастер
ов PR, кавалер ордена Британской импери
и, профессор многих университе тов и экс-президент Международно
й ассоциации PR, писал: «PR
во многом напоми нает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % оп
ыта и 65 % упорного труда» 1 .
Теперь Ч совсем немного лирики. В 1903 г. мо
лодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфе
ллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозмож ное: в общест
венном сознании Джон Д.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71
у значение, не пове рит объявлению. Наконец, половина из тех,
кто поверит, не может считаться вашими покупателями Ч им в
аши товары не нужны!». Точная, между прочим, шутка. Вполне отр
ажает действительность и соответствует данным социологических опросо
в.
Эксперты еще лет двадцать назад пр
иблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца
обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомитьс
я, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соот ве
тственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремя
щимся к нулю. Однако... покупают же!
Подражание как итог
Подражание, как мы уже говорили, пр
едставляет собой прежде всего отказ от осуще ствления собс
твенного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно
говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседн
евной жизни нико му особенно не нужны. Не надо думать, что то
варная масса все время радикально ме няется, что ежедневно
или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товар
ы. По данным американских исследований, товарный рынок весьма
устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле яв
ляются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % и
меют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров Ч значительн
ые.
Для рекламы важным является доказ
ать, что старое Ч это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются ре
кламные трюки и тонкости Ч позиционирование, «уникальное торговое пре
дложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь рек лама н
ачинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь
сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в пл
ен к самой себе.
322 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
Ей приходится непрерывно доказыва
ть, что «лучшее Ч враг хорошего», что вчера куп ленное вами
уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть мо
жет, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне раб
отоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как то
лько пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового человека закл
ючается в его ригидности. Массу трудно сфор мировать, но еще
сложнее бывает ее расформировать или реформировать. Обычно
проблема как раз и состоит в том, что масса, возникшая на неко
й привычке к подра жанию чему-то общему, бывает склонна упор
ствовать, до конца «цепляясь» за эту сформировавшуюся привычку.
Приведем только один пример. Идя на
встречу посетителям специального мага зина для дипломати
ческого корпуса, советские власти в 1980-е годы установили в нем
дополнительные кассы Ч чтобы не скапливались всем привычн
ые и раздражающие очереди. Однако через день последовали пр
отесты жен дипломатов. Они требовали убрать новые кассы и в
осстановить очереди. Оказалось, что разговоры между собой во время стоян
ия в этих очередях были для них, оторванных от родственников в чу
жой стране, единственным способом познакомиться и пообщать
ся с себе подобными. Их лишили привычного общения Ч и они во
змутились. Действительно, лучшее Ч враг хорошего.
Представьте себе только на минуту
шамана, чуть ли не каждый день придумыва ющего для своих соп
леменников все новые ритуальные танцы. И убеждающего, и внушающего, и зар
ажающего тем, что именно они Ч самые лучшие. Меняющего каждый
день свой тамтам на все более совершенный. Как вы думаете, до
лго ли станут терпеть соплеменники такого вот «учителя тан
цев»? А вождя, ежедневно меняющего такти ку боевых действий?
А бога, чуть ли не еженедельно диктующего все новые, более со
вершенные заповеди? Психология масс инертна, во многом трад
иционна и ритуаль на. И не считаться с этим не может ни одно м
ассовое социально-психологическое явление, в частности Ч реклама.
Подражание как базовый механизм ма
ссового поведения действительно подводит определенный ит
ог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама
должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразни
ть его все новыми то варами. В этом случае сформированная ре
кламой масса просто рассыплется, и потребитель в ужасе разбежится от та
кой рекламы. Собственно говоря, феномен своеобраз ного эск
апизма в виде отторжения и отвержения непрерывно меняющейся рекламы на
Западе давно известен. Наученные горьким опытом такого рода, там помнят,
что, слово «мода» происходит от слова «мера», и эту меру рекл
ама обязана соблюдать. Поэтому современная мировая реклам
а представляет собой достаточно консерватив ное поле, с уж
е устоявшимися правилами и законами поведения, в отличие, к сожале
нию, от отечественной рекламы, про которую точно сказал Б. Мак
дональдс, амери канский рекламист, работающий в России: «Ро
ссийская реклама не пытается узнать, чего хочет потребител
ь. Ее интересует только то, что клиент хочет рассказать о себе»
1 .
После того как реклама выполнила с
вои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массо
вого подражания, необходимо остановиться и пе рейти на так
называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потреби-
1 Цит. по: Фео
фанов О. А. Реклама. С. 374.
Глава 3.5. Психология рекламы и PR
-воздействия 323
теля Ч хотя, возможно, иногда и цено
й некоторого снижения роста продаж. Это поняли производители и от рекла
мы отдельных товаров и услуг постепенно перешли к более дли
тельным рекламным кампаниям целых товарных групп или даже просто
фирм-производителей. Это приходится понять и рекламистам. Так он
и оказываются вынужденными открывать для себя новые сферы.
Политическая реклама
Существуют два принципиально разных по
дхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апроби
рованы на практике, оба имеют свои признанные успехи и не удачи, с
вои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая
реклама Ч та же самая обычная реклама, только имеющая дело с
не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующем
у подходу, это принципиально иное со циально-психологическ
ое явление.
Политическая реклама как вид коммерч
еской рекламы
Принцип подхода, ставящего в один р
яд политическую и коммерческую рекламу, пре дельно прост: если м
ожно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в э
тот костюм. В конечном счете, политики Ч это то
же товар. Форма их продажи всем известна Ч это выборы. Как часто шутят нек
оторые рекламисты, самое главное усло вие успешной избират
ельной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата ку
да-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев Ч вот тогда, без него, можно п
ровес ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Фео
фанова, полити ческая реклама Ч «это любая реклама как сис
тема методов психологического воздей ствия на массовые ау
дитории с целью управления их политическим поведением, на ц
еленная на изменение или закрепление тех или иных политических убежден
ий» 1 . При подобной логике автора ч
естнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».
Приведем еще одно определение, в кот
ором практически полностью сливается разница между товарно-ком
мерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло п
ервое место на проводившемся тогда специальном кон курсе о
пределений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мир
е журналом 2 . Итак, процитируем: «Р
еклама Ч это печатное, рукописное, устное или гра фическое
уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто
исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сб
ыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»
. Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» Ч это уже далеко не
просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосам
и и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама. С. 264.
2 Конкурс проводился извест
ным журналом «Advertising age». См.: Реклама за рубе
жом. М., 1977.
С
о . о.
324 Часть 3. Массо
вые социально-психологические явления
Основоположник такого подхода, од
ин из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно пис
ал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования,
колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося м
ежду двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот
сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»
1 .
Развивая данный подход, Р. Прайс, яв
лявшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то,
что проецирует кандидат, а то, что восприни мает избиратель.
Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление.
А это впечатление зачастую зависит больше от средств массо
вой информации, чем от самого кандидата» 2 .
Можно, наверное, исходить из такого
подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже
должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся
к политике как к разновидности магазина или, на худой конец,
аптеки. Тогда вам дей ствительно не нужно тратить время и си
лы на формирование особой, политической массы, и вы просто н
адстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая
столетиями формировала массу потребителей. В конечном счет
е, это зависит от уровня как общей, так и массовой и, особенно, политическо
й культуры общества. В одних случаях оно позволяет применят
ь к себе такие подходы, в других Ч не позволяет. Большой маст
ер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший
в одной из президентских избирательных кампаний описанный
выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне был
о все равно, но я хотел голосовать за победителя».
Видный специалист по рекламе П. Март
ино, возглавлявший много лет научно-ис следовательский отд
ел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном т
ипе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных филь
мов, ко миксов и спортивной хроники средний американец»
3 . Ничего не поделаешь Ч прихо ди
тся верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный америка
нский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо р
аботает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем бо
лее самих президентов практически никогда не бывает.
Один из крупнейших исследователей
американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень о
ткровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама Ч это пропаганда, рек
лама Ч это образование, институты образования используют и ис
пользуются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти терми
ны в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В
результате всегда получается, что невоз можно расчленить э
тот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком
бинации являются институтами управления» (Rorty,
1934). Но из этого следует вы вод: зачем огород город
ить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в сут
ь не углубляться?
На самом деле все бывает и несколько
сложнее.
1 Цит. по: Ф
еофанов О. А. Реклама. С. 265.
2 Там же. С. 299.
3 Цит. по: Ляпина Т. В. Поли
тическая реклама. Киев, 2000. С. 5.
-
Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 325
PR как политиче
ская реклама
Согласно второму подходу, дело обст
оит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже м
ожет быть представлена как масса потребительская. Однако э
то потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эм
оции.
Как правило, политическая масса Ч
это самоиндуцирующаяся масса, Ч хотя она всегда испытывае
т и значительные воздействия извне. Функционирование полити
ческой массы никак не может сводиться только и исключительн
о к деятельности по требления, оно включает намного более сложны
е цели и слагаемые.
Как мы уже убедились, для того чтобы
успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функциони
ровала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребитель
скую массу и создает реклама Ч прямой посредник между производством,
торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создае
т специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто
ни говорил, прежде всего потребитель скими нуждами и непоср
едственно связанными с ними эмоциями.
В политике действует иная логика. П
омимо потребительских (утилитарных, пре стижных и т. д.), у люд
ей существуют и совсем иные потребности, которые охватыва ю
т значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не пот
реби тельскими, а только политическими средствами. Если зна
чительная масса людей все рьез не удовлетворена сложившимся в о
бществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли угов
оришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требо
вать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в
аптекарской будке меж ду тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В сл
едующей главе мы специально рассмотрим психологические механизмы фор
мирования массовых общественных и по литических движений
и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотр
ебительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.
Политические массы обычно возникаю
т на основе определенных массовых соци альных и чисто полит
ических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как
правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специа
льно создаются лидерами (вождями), политическими группами и организаци
ями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, з
а исключением первого, обычной технологией формирования политической
массы является технология public relations (PR*), что
обычно переводится как «связи с общественностью».
Не будем брать в расчет банальную п
артийную идеологическую пропаганду Ч в свое время о ней уже было написа
но более чем достаточно 1 . Рассмотрим внимател
ь нее, что же представляет собой как собственно
PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различн
ым причинам в предельно некомпетентной отече ственной пра
ктике последних лет само понятие
public relations оказалось практически отождествленным, слитым с поня
тием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижитель
ным синонимом понятия «отрекламировать», «раскру тить» и т.
д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро
1 Среди лучших рабо
т на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психоло
гия политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила сл
ова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.
326 Часть 3. Массовые социально-
психологические явления
было дискредитировано само понятие. На с
амом же деле оно означает нечто совсем иное.
Институт PR, соз
данный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял та кое б
азовое определение: «PR Ч
это планируемые, продолжительные усилия, направ лен
ные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони
мания между организацией и общественностью».
Специалист по
PR в западных странах обычно выступает
в роли советника руко водителя и в качестве посредника, пом
огающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, прие
млемую для общественности политику. Цель PR
Ч установление двустороннего отношения для выявления общ
их представлений или общих интере сов и достижение взаимоп
онимания, основанного на правде, знании и полной инфор миро
ванности. В PR как таковом совершенно н
ет ничего таинственного. Это абсолют но неотъемлемая часть
сколько-нибудь эффективного управления практически лю бо
й организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки
PR требуют подготовки и опыта, здравого
смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастер
ов PR, кавалер ордена Британской импери
и, профессор многих университе тов и экс-президент Международно
й ассоциации PR, писал: «PR
во многом напоми нает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % оп
ыта и 65 % упорного труда» 1 .
Теперь Ч совсем немного лирики. В 1903 г. мо
лодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфе
ллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозмож ное: в общест
венном сознании Джон Д.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71