Это может дать результаты, но только если такие приемы нах
одятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.
Часто наилучший способ нейтрализовать товар конкурента Ц это сделать
вашу упаковку похожей на упаковку его продуктов. Мой друг рассказал мне
однажды о том, какой казус случился с ним, когда он покупал жидкое моющее с
редство «Tide» в одном из магазинов «Costco» (сеть магазинов-складов компании «
Costco Wholesale Corp.»). Он взял с полки две большие бутылки, но только дома он обнаружил, ч
то вместо «Tide» он купил моющее средство торговой марки магазина «Costco». Это к
ажется глупой ошибкой, но десятки тысяч людей по всей стране, вероятно, со
вершают ту же ошибку ежедневно Ц не только с моющим средством «Costco», но и с
сотнями других продуктов. Это ошибка, на которую рассчитывают многие про
изводители.
Я уверен, что, когда «Costco» решили начать продажу моющего средства собствен
ной марки, им не хотелось тратить деньги на разработку новой оригинально
й упаковки. Поэтому они специально сделали свою упаковку похожей на упак
овку «Tide», надеясь, что их внешнее сходство окажется тем самым средством, к
оторое поможет продавать продукты под маркой «Costco». Тот же самый прием исп
ользует компания «Walgreen», владеющая крупной сетью аптек, продавая сиропы от
кашля «Wal-tussin», которые выглядят подозрительно похожими на микстуру от каш
ля «Robitussin» производства компании «А.Н.Robins Co.».
Розничные продавцы располагают продукты своей торговой марки по сосед
ству с продукцией какой-нибудь крупной товарной марки Ц упаковка того
же размера, с таким же внешним оформлением, те же цвета, тот же шрифт. Когда
человек спешит, он вполне может спутать марки. Даже если вы не ошиблись и к
упили ту марку, которую хотели, вы все равно получаете сообщение от родов
ой марки, то есть марки магазина, что единственным различием между проду
ктами является цена.
ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКА
ЗАТЬ?
Большинство людей, производящих товары и оказывающих услуги, трактуют п
онятие упаковки слишком узко Ц просто как вещь, внутри которой содержит
ся их продукт. Но на самом деле упаковка Ц это нечто гораздо большее. Вот
несколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных сообщений, которы
е она посылает:
Х авиакомпания «Southern Airlines» не резервирует места для своих пассажиров, и в по
лете их могут угостить разве что арахисом Ц это упаковка. В большинстве
случаев цены на рейсы этой компании не ниже, чем у других, но они все же выг
лядят как у компании, чьи услуги обходятся дешевле. Одежда ее обслуживаю
щего персонала Ц шорты и рубашки поло Ц это тоже упаковка, которая очен
ь сильно отличает ее от других авиакомпаний, чьи служащие носят одежду, в
ыглядящую более профессионально.
Х Банки и брокерские конторы используют в качестве упаковки огромные з
дания с массивными колоннами и 30-футовыми потолками. Эти солидные сооруж
ения посылают сообщение о том, что сама компания очень надежна, что так бу
дет всегда и что это самое безопасное место для помещения ваших денег. (Фи
нансовые учреждения, работающие в режиме on-line, вынуждены иметь дело с теми
же проблемами. Многочисленные попытки создать банк on-line неизменно терпел
и неудачу. Даже в брокерской конторе Чарльза Шваба, одном из наиболее усп
ешных учреждений подобного рода, работающих в режиме on-line, большинство нов
ых клиентов предпочитают открывать счета в отделениях конторы. Люди про
сто не чувствуют себя спокойно, посылая деньги в место, которое они не мог
ут увидеть воочию.) Упаковка производит настолько сильное впечатление, ч
то большинство людей ничуть не беспокоит тот факт, что эти гигантские зд
ания не очень эффективно используют свое пространство, их содержание об
ходится очень дорого, в результате чего увеличиваются эксплуатационны
е расходы и уменьшается доход клиентов.
Х Грузовики почтовой службы «Federal Express» Ц это упаковка. Их всегда легко заме
тить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, нен
авязчиво сообщает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно
и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают бога
тые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Coca-Cola», мы как-то раз по
дсчитали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на тор
цах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала н
ескольких миллионов в год. Конечно, мы, так же как и вы, не собирались ником
у продавать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень мн
огие компании не замечают, что они сидят на настоящем мешке с золотом.
Х На складах-магазинах компании «Costco», где постоянно сигналят грузоподъ
емники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в с
амом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу
заключения некоей сделки.
Х Длинный кортеж сопровождающих президента пуленепробиваемых лимузи
нов и крепкие парни из секретной службы в темных очках и с рациями Ц это у
паковка. Она говорит о том, что наш президент Ц действительно очень важн
ая персона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, испо
льзуя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лык
ом шиты.
Х Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упа
ковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чисты
ми и быстрыми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта к
омпания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, чт
о люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начи
нали представлять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое с
ообщение явно не соответствовало имиджу компании.
Х Когда Винсент Фокс, президент Мексики, проводил избирательную кампан
ию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на ло
шади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный п
олитикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я Ц из народа». Это по
слание возымело эффект и пользовалось успехом.
Х Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изобр
ажены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь
этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в шта
те Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображ
ении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов к
омпании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требова
ний каждого клиента.
Х Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой
символ авиакомпании «Southwest Airlines» Ц LUV. Обычно большинство компаний стараются
получить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что
LUV[1] скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компан
ии и, о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» Ц та
кже прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (luxury) и «секс» (sex) Ц н
еплохое сочетание. Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова
«облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыг
рывается латинское слово «pax» Ц мир. Великолепные названия. С другой стор
оны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Звучит, как имя ка
кого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить
Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уров
ня холестерина.
Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что вр
ачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожн
ое средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства
: Zyban Ц средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же)
Ц фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.
Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому пропи
сали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не сме
йтесь Ц такие казусы происходят постоянно.
ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ
СООБЩЕНИЙ
Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о т
ом, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей, и с каким с
ообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что
любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потреб
ителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар по
падал в лузу, то абсолютно все Ц и ваша реклама, и спонсорские акции, и мер
оприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка Ц должно по
сылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всег
о комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свес
ти на нет ваши рекламные усилия быстрее, чем что-либо другое.
Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержани
ем жира в упаковке по 5 фунтов? С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы по
могут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипс
ов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.
Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы имели возможность продав
ать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникал
ьности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были плат
ить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продава
ть фигурные бутылки в упаковках по 6 штук, что полностью перечеркивало со
общение об их уникальности и неповторимости. Я наложил вето на эту идею. (П
осле того как я ушел из компании «Coca-Cola», они все равно реализовали ее, после
чего продажи колы в фигурных бутылках значительно упали.)
С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для г
ольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют пре
восходное качество, и это истинная правда. Но потом они стали продавать с
вои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состоит в том, что другие производи
тели мячей продают их в упаковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впе
чатление, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они прода
вались такими большими партиями? Таким образом, вместо помощи эта упаков
ка принесла компании одни только неприятности.
КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВР
ЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ
Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспосабливать ваше с
ообщение к постоянно изменяющимся нуждам потребителей. Это справедлив
о и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усили
й, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.
Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у ва
с есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связан
а ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:
Х Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?
Х Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?
Х Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на мо
ей упаковке?
Х Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных д
ля упаковки данной категории товаров?
Х Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от д
ругих, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?
Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора внос
ить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источнико
в, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целевой
группой потребителей. Получите ответы от ваших потребителей, а не от спе
циальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода п
рофессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не
являться потребителями вашего продукта. Опрашивая их, вы только зря поте
ряете время. Вам нужны не теоретические измышления, а реальные данные. И н
айти ответы на эти вопросы легче всего там, где продаются ваши продукты. П
оспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за
его упаковки. Если да, то почему? Если нет, то почему нет? Затем покажите им н
есколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее все
го купили бы и почему.
Показывайте людям настоящие продукты и настоящую упаковку. Не надо пока
зывать им картинки и спрашивать, какая им нравится больше всего. Люди дол
жны видеть упаковку воочию и подержать ее в руках, прежде чем сделать сво
и выводы. И не просите, чтобы они помогали вам создавать дизайн упаковки и
ли давали абстрактные умозаключения. («Что бы вы подумали, если бы мы нари
совали здесь еще одну полоску?»)
Эти исследования будут стоит вам денег. Не стоит исчислять их в процента
х от продаж или выделять определенную сумму заранее. Сумма должна быть н
е слишком велика, но достаточна, чтобы получить качественную информацию
. Делать что-то со своей упаковкой без достаточно серьезных причин Ц зна
чит совершать ужасную ошибку. Это все равно, что вести машину с завязанны
ми глазами и надеться, что вы доберетесь до своей цели живым.
А теперь давайте на минуту вернемся к нашим вопросам. Если вам не удалось
получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом
тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них:
Х Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом по
требления.
Х Изменились ожидания потребителей.
Х Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, свя
занных с вашей маркой, продуктом или услугой.
Х Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок
.
Х Вы внесли значительные усовершенствование в ваш продукт или услугу.
…И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ Н
Е ВРЕМЯ
Итак, вы поняли, что изменения Ц это вещь хорошая, даже очень важная. Но ча
сто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую
очередь тогда, когда ваши исследования показывают, что ваша упаковка ока
зывает желательный эффект. Смотрите только, чтобы вас не одолело желание
заполучить одну из немногих премий в области упаковки. Это не конкурс кр
асоты. Помните, что успех измеряется в долларах и продажах.
Перемены просто ради перемен Ц идея никудышная. «Smuckers», компания, поставл
яющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они ор
ганизовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отд
елы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их
рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы ож
ивить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось совре
менного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой
связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они ту
т же потеряли 15 процентов своего рынка.
Несколько лет назад в ознаменование своей столетней годовщины компани
я «Coca-Cola» приняла решение обновить упаковку продукции своих основных маро
к. Я боролся против этой идеи как мог, но в итоге Дон Кьоу, президент, и Айк Г
ерберт, исполнительный вице-президент по маркетингу, велели мне сидеть
спокойно и не выступать.
Они обратились к услугам консалтинговой фирмы «Landor», которая действитель
но проделала первоклассную работу: убедила компанию в том, что все марки
кока-колы должны выглядеть одинаково, лишь с незначительными вариациям
и для разных сортов Ц диетической, вишневой, без кофеина и т.д. К сожалени
ю, при этом они забыли о главной функции упаковки: сделать товар отличным
от других товаров на магазинных полках и дать компании последний шанс ра
ссказать покупателю об истории марки, перед тем как тот примет окончател
ьное решение о покупке. Заставьте все выглядеть одинаковым, и потребител
ь будет обращать на вас меньше внимания.
Компания пошла на поводу у «Landor», поступив в соответствии с ее глупым плано
м и, по существу, устранив все различия между марками колы в магазинах. Нов
ые бутылки словно бы говорили: «Смотрите, дети, „Cherry Coke“ Ц это то же самое, чт
о „Coke“. Этот напиток старый, неповоротливый и совсем не забавный, совсем ка
к ваши родители». Пострадали все наши марки, и нам понадобилось много вре
мени, чтобы устранить эту грубую ошибку.
Мораль истории: если вы достаточно удачливы, чтобы иметь популярный симв
ол на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо суще
ственные перемены.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
одятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.
Часто наилучший способ нейтрализовать товар конкурента Ц это сделать
вашу упаковку похожей на упаковку его продуктов. Мой друг рассказал мне
однажды о том, какой казус случился с ним, когда он покупал жидкое моющее с
редство «Tide» в одном из магазинов «Costco» (сеть магазинов-складов компании «
Costco Wholesale Corp.»). Он взял с полки две большие бутылки, но только дома он обнаружил, ч
то вместо «Tide» он купил моющее средство торговой марки магазина «Costco». Это к
ажется глупой ошибкой, но десятки тысяч людей по всей стране, вероятно, со
вершают ту же ошибку ежедневно Ц не только с моющим средством «Costco», но и с
сотнями других продуктов. Это ошибка, на которую рассчитывают многие про
изводители.
Я уверен, что, когда «Costco» решили начать продажу моющего средства собствен
ной марки, им не хотелось тратить деньги на разработку новой оригинально
й упаковки. Поэтому они специально сделали свою упаковку похожей на упак
овку «Tide», надеясь, что их внешнее сходство окажется тем самым средством, к
оторое поможет продавать продукты под маркой «Costco». Тот же самый прием исп
ользует компания «Walgreen», владеющая крупной сетью аптек, продавая сиропы от
кашля «Wal-tussin», которые выглядят подозрительно похожими на микстуру от каш
ля «Robitussin» производства компании «А.Н.Robins Co.».
Розничные продавцы располагают продукты своей торговой марки по сосед
ству с продукцией какой-нибудь крупной товарной марки Ц упаковка того
же размера, с таким же внешним оформлением, те же цвета, тот же шрифт. Когда
человек спешит, он вполне может спутать марки. Даже если вы не ошиблись и к
упили ту марку, которую хотели, вы все равно получаете сообщение от родов
ой марки, то есть марки магазина, что единственным различием между проду
ктами является цена.
ЧТО ЖЕ ВЫ ВСЕ-ТАКИ ХОТИТЕ СКА
ЗАТЬ?
Большинство людей, производящих товары и оказывающих услуги, трактуют п
онятие упаковки слишком узко Ц просто как вещь, внутри которой содержит
ся их продукт. Но на самом деле упаковка Ц это нечто гораздо большее. Вот
несколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных сообщений, которы
е она посылает:
Х авиакомпания «Southern Airlines» не резервирует места для своих пассажиров, и в по
лете их могут угостить разве что арахисом Ц это упаковка. В большинстве
случаев цены на рейсы этой компании не ниже, чем у других, но они все же выг
лядят как у компании, чьи услуги обходятся дешевле. Одежда ее обслуживаю
щего персонала Ц шорты и рубашки поло Ц это тоже упаковка, которая очен
ь сильно отличает ее от других авиакомпаний, чьи служащие носят одежду, в
ыглядящую более профессионально.
Х Банки и брокерские конторы используют в качестве упаковки огромные з
дания с массивными колоннами и 30-футовыми потолками. Эти солидные сооруж
ения посылают сообщение о том, что сама компания очень надежна, что так бу
дет всегда и что это самое безопасное место для помещения ваших денег. (Фи
нансовые учреждения, работающие в режиме on-line, вынуждены иметь дело с теми
же проблемами. Многочисленные попытки создать банк on-line неизменно терпел
и неудачу. Даже в брокерской конторе Чарльза Шваба, одном из наиболее усп
ешных учреждений подобного рода, работающих в режиме on-line, большинство нов
ых клиентов предпочитают открывать счета в отделениях конторы. Люди про
сто не чувствуют себя спокойно, посылая деньги в место, которое они не мог
ут увидеть воочию.) Упаковка производит настолько сильное впечатление, ч
то большинство людей ничуть не беспокоит тот факт, что эти гигантские зд
ания не очень эффективно используют свое пространство, их содержание об
ходится очень дорого, в результате чего увеличиваются эксплуатационны
е расходы и уменьшается доход клиентов.
Х Грузовики почтовой службы «Federal Express» Ц это упаковка. Их всегда легко заме
тить в массе других машин, а тот факт, что их можно увидеть очень часто, нен
авязчиво сообщает вам о том, что «Federal Express» доставит вашу посылку куда угодно
и когда угодно. Поскольку грузовики вообще большие, они предлагают бога
тые возможности в смысле упаковки. Когда я работал в «Coca-Cola», мы как-то раз по
дсчитали, сколько могли бы заработать, продавая место для рекламы на тор
цах грузовиков, перевозящих наш продукт по всему миру. Сумма достигала н
ескольких миллионов в год. Конечно, мы, так же как и вы, не собирались ником
у продавать место на наших грузовиках. Просто я хочу сказать, что очень мн
огие компании не замечают, что они сидят на настоящем мешке с золотом.
Х На складах-магазинах компании «Costco», где постоянно сигналят грузоподъ
емники, не всегда продаются самые дешевые товары, но есть что-то такое в с
амом факте покупки товара именно там, словно вы приобщаетесь к процессу
заключения некоей сделки.
Х Длинный кортеж сопровождающих президента пуленепробиваемых лимузи
нов и крепкие парни из секретной службы в темных очках и с рациями Ц это у
паковка. Она говорит о том, что наш президент Ц действительно очень важн
ая персона, которую стоит защищать. Знаменитости делают то же самое, испо
льзуя лимузины и телохранителей как способ сказать всем, что и они не лык
ом шиты.
Х Грузовики компании «Webvan», доставлявшей свежие продукты на дом, были упа
ковкой. Для утверждения этой идеи грузовики должны были выглядеть чисты
ми и быстрыми, словно продовольственный магазин на колесах. В итоге эта к
омпания, конечно, закрылась. Думаю, отчасти проблема заключалась в том, чт
о люди застревали в транспортных пробках рядом с грузовиками «Webvan» и начи
нали представлять, как продукты внутри грузовика медленно гнили. Такое с
ообщение явно не соответствовало имиджу компании.
Х Когда Винсент Фокс, президент Мексики, проводил избирательную кампан
ию, он обычно был одет в ковбойские ботинки, открытые рубашки и ездил на ло
шади, тем самым передавая следующее сообщение: «Я не просто напыщенный п
олитикан, каких вы привыкли видеть всюду. Я не такой. Я Ц из народа». Это по
слание возымело эффект и пользовалось успехом.
Х Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изобр
ажены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь
этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в шта
те Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображ
ении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов к
омпании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требова
ний каждого клиента.
Х Иногда даже название может служить упаковкой. Так, например, биржевой
символ авиакомпании «Southwest Airlines» Ц LUV. Обычно большинство компаний стараются
получить символ, состоящий из букв их названия. Но в «Southwest Airlines» понимали, что
LUV[1] скажет инвесторам очень многое о корпоративной культуре этой компан
ии и, о ее стремлении удовлетворить потребности своих клиентов. «Lexus» Ц та
кже прекрасное название. В нем слышатся слова «роскошь» (luxury) и «секс» (sex) Ц н
еплохое сочетание. Обезболивающее средство «Aleve» объединяет в себе слова
«облегчать» (alleviate) и «уменьшать» (relieve), а в названии антидепрессанта «Paxil» обыг
рывается латинское слово «pax» Ц мир. Великолепные названия. С другой стор
оны, какой образ может вызвать в воображении слово «Zocor»? Звучит, как имя ка
кого-нибудь японского монстра, объединившегося с Мотрой, чтобы победить
Годзиллу. Вы никогда не догадались бы, что это препарат для снижения уров
ня холестерина.
Иногда неправильное название может быть просто опасным. Известно, что вр
ачи и фармацевты путают Celebrex (средство против артрита), Cerebyx (противосудорожн
ое средство) и Celext (антидепрессант). Или вот еще пример пагубного сходства
: Zyban Ц средство, помогающее бросить курить, и Zyban (да-да, пишется точно так же)
Ц фунгицид, использующийся в сельском хозяйстве.
Увидев в магазине для садоводов второе средство, человек, которому пропи
сали первое, может запросто решить, что это именно то, что ему нужно. Не сме
йтесь Ц такие казусы происходят постоянно.
ВАЖНОСТЬ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫХ
СООБЩЕНИЙ
Думаю, к этому времени вы уже имеете достаточно полное представление о т
ом, какую выгоду предлагает товар вашей марки для покупателей, и с каким с
ообщением вы обращаетесь к вашим потребителям. И, конечно, вы помните, что
любое ваше действие является «говорящим». Но просто забрасывать потреб
ителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар по
падал в лузу, то абсолютно все Ц и ваша реклама, и спонсорские акции, и мер
оприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка Ц должно по
сылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всег
о комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свес
ти на нет ваши рекламные усилия быстрее, чем что-либо другое.
Какой реакции вы ждете от потребителя, продавая чипсы с низким содержани
ем жира в упаковке по 5 фунтов? С одной стороны, вы говорите, что эти чипсы по
могут похудеть. С другой стороны, вы говорите: вот вам целая гора этих чипс
ов, тем самым дискредитируя цель самого продукта.
Вновь начав выпуск колы в фигурных бутылках, мы имели возможность продав
ать напиток по более высокой цене. Бутылка говорила о стильности, уникал
ьности и отличии от других, за что потребители кока-колы готовы были плат
ить немного больше. Но потом кому-то пришла в голову светлая идея продава
ть фигурные бутылки в упаковках по 6 штук, что полностью перечеркивало со
общение об их уникальности и неповторимости. Я наложил вето на эту идею. (П
осле того как я ушел из компании «Coca-Cola», они все равно реализовали ее, после
чего продажи колы в фигурных бутылках значительно упали.)
С подобной проблемой столкнулась компания «Strata», производящая мячи для г
ольфа. С помощью рекламы они продвигали идею о том, что мячи «Strata» имеют пре
восходное качество, и это истинная правда. Но потом они стали продавать с
вои мячи в упаковке по 15 штук. Проблема состоит в том, что другие производи
тели мячей продают их в упаковке по 12 штук. А упаковка по 15 штук создает впе
чатление, что с этими мячами что-то не в порядке, иначе почему бы они прода
вались такими большими партиями? Таким образом, вместо помощи эта упаков
ка принесла компании одни только неприятности.
КАК УЗНАТЬ, КОГДА НАСТАЛО ВР
ЕМЯ ВНОСИТЬ ИЗМЕНЕНИЯ
Я всегда подчеркиваю, что очень важно продолжать приспосабливать ваше с
ообщение к постоянно изменяющимся нуждам потребителей. Это справедлив
о и для упаковки. Как и с остальными составляющими ваших рекламных усили
й, здесь также очень важно регулярно следить за состоянием дел.
Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у ва
с есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связан
а ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы:
Х Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?
Х Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?
Х Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на мо
ей упаковке?
Х Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных д
ля упаковки данной категории товаров?
Х Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от д
ругих, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?
Если вы ответили «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора внос
ить перемены. Но прежде убедитесь, что вы получили ответы не из источнико
в, находящихся внутри вашей компании. Вы сами не являетесь вашей целевой
группой потребителей. Получите ответы от ваших потребителей, а не от спе
циальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода п
рофессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не
являться потребителями вашего продукта. Опрашивая их, вы только зря поте
ряете время. Вам нужны не теоретические измышления, а реальные данные. И н
айти ответы на эти вопросы легче всего там, где продаются ваши продукты. П
оспрашивайте настоящих потребителей, покупают ли они ваш продукт из-за
его упаковки. Если да, то почему? Если нет, то почему нет? Затем покажите им н
есколько образцов вашей упаковки и спросите, какую из них они скорее все
го купили бы и почему.
Показывайте людям настоящие продукты и настоящую упаковку. Не надо пока
зывать им картинки и спрашивать, какая им нравится больше всего. Люди дол
жны видеть упаковку воочию и подержать ее в руках, прежде чем сделать сво
и выводы. И не просите, чтобы они помогали вам создавать дизайн упаковки и
ли давали абстрактные умозаключения. («Что бы вы подумали, если бы мы нари
совали здесь еще одну полоску?»)
Эти исследования будут стоит вам денег. Не стоит исчислять их в процента
х от продаж или выделять определенную сумму заранее. Сумма должна быть н
е слишком велика, но достаточна, чтобы получить качественную информацию
. Делать что-то со своей упаковкой без достаточно серьезных причин Ц зна
чит совершать ужасную ошибку. Это все равно, что вести машину с завязанны
ми глазами и надеться, что вы доберетесь до своей цели живым.
А теперь давайте на минуту вернемся к нашим вопросам. Если вам не удалось
получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом
тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них:
Х Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом по
требления.
Х Изменились ожидания потребителей.
Х Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, свя
занных с вашей маркой, продуктом или услугой.
Х Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок
.
Х Вы внесли значительные усовершенствование в ваш продукт или услугу.
…И КАК УЗНАТЬ, КОГДА ДЛЯ НИХ Н
Е ВРЕМЯ
Итак, вы поняли, что изменения Ц это вещь хорошая, даже очень важная. Но ча
сто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую
очередь тогда, когда ваши исследования показывают, что ваша упаковка ока
зывает желательный эффект. Смотрите только, чтобы вас не одолело желание
заполучить одну из немногих премий в области упаковки. Это не конкурс кр
асоты. Помните, что успех измеряется в долларах и продажах.
Перемены просто ради перемен Ц идея никудышная. «Smuckers», компания, поставл
яющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они ор
ганизовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отд
елы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их
рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы ож
ивить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось совре
менного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой
связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они ту
т же потеряли 15 процентов своего рынка.
Несколько лет назад в ознаменование своей столетней годовщины компани
я «Coca-Cola» приняла решение обновить упаковку продукции своих основных маро
к. Я боролся против этой идеи как мог, но в итоге Дон Кьоу, президент, и Айк Г
ерберт, исполнительный вице-президент по маркетингу, велели мне сидеть
спокойно и не выступать.
Они обратились к услугам консалтинговой фирмы «Landor», которая действитель
но проделала первоклассную работу: убедила компанию в том, что все марки
кока-колы должны выглядеть одинаково, лишь с незначительными вариациям
и для разных сортов Ц диетической, вишневой, без кофеина и т.д. К сожалени
ю, при этом они забыли о главной функции упаковки: сделать товар отличным
от других товаров на магазинных полках и дать компании последний шанс ра
ссказать покупателю об истории марки, перед тем как тот примет окончател
ьное решение о покупке. Заставьте все выглядеть одинаковым, и потребител
ь будет обращать на вас меньше внимания.
Компания пошла на поводу у «Landor», поступив в соответствии с ее глупым плано
м и, по существу, устранив все различия между марками колы в магазинах. Нов
ые бутылки словно бы говорили: «Смотрите, дети, „Cherry Coke“ Ц это то же самое, чт
о „Coke“. Этот напиток старый, неповоротливый и совсем не забавный, совсем ка
к ваши родители». Пострадали все наши марки, и нам понадобилось много вре
мени, чтобы устранить эту грубую ошибку.
Мораль истории: если вы достаточно удачливы, чтобы иметь популярный симв
ол на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо суще
ственные перемены.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36