Они никогда не переметнутся в другую к
оманду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.
Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную
рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для
любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:
Х Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах и
з круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он реш
ил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, з
наете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мек
сики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую ш
аль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый м
ексиканец Ц популярный герой американских мультфильмов 50Ц 70-х годов Ц
мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку
Frito в сознание людей.
Х Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хл
опьев отличалась от других Ц не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екр
асно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья Ц это заба
ва и удовольствие.
Х Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что о
ни очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопь
я «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке,
как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепн
ы, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса н
аходится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в м
ассе множества других марок.
Х Эльфы компании «Keebler»: Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень поп
улярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании «Keebler» уд
алось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что и
х кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сд
еланы по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.
Х Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной
компании «Pillsbury». Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке
долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказав
шись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им по
надобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимает
ся быстрее и лучше, чем любой другой компании.
Х Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличи
ть один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с о
быкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге
остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти не
возможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров сн
ова стала в значительной степени родовой.
Х Чистящие пузырьки: Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасн
о. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?
Х Парень компании «Quaker Oats»: He думаю, что кто-то поверит, что этот парень дейст
вительно квакер (quaker Ц квакер), так как большинство из нас все равно никогд
а не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овс
яных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы пок
упаете пакет овсяных хлопьев «Quaker», вы знаете, что получаете продукт высше
го качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень хо
лестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев ст
ала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать таким
и же популярными другие свои продукты.
Х Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продук
ты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компани
й выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого,
менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительн
о удалось передать идею о том, что тунец компании «Star Kist» был другим, особым
и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возмо
жности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.
Х Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании «
Procter & Gamble»): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, ре
клама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам
и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи ока
залось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.
Х Маленький Цезарь: Отличительный признак компании «Domino's pizza» Ц доставка
пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что дела
л рекламную кампанию «А где же говядина?») придумал парнишку, одетого в то
гу, который кричит: «Пицца, пицца!» Этот персонаж сумел быстро убедить пот
ребителей, что отличием сети быстрого питания «Little Caesars» от других является
возможность получить две пиццы за одну низкую цену.
Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффекти
вно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персон
ажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы н
е знали; он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх жив
отных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф Ц борец с пр
еступниками Ц еще одна рекламная кампания, направленная в основном на д
етей.
Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что в
ам следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно п
опулярным, но через некоторое время для марки сигарет «Camel» (camel Ц верблюд) н
аступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опо
знаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начал
и курить.
КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДА
ЧНУЮ МЕЛОДИЮ
Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлят
ь товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, что
бы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, виз
гливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И я з
наю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма
«Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.
Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, во
споминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образ
ы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мо
щным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспом
ните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьюте
ре.)
Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Н
о через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в созн
ании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать
уже существующую мелодию. Компания «Nike», возможно, была одной из первых, кт
о сделал это, когда использовала в рекламе песню «Битлз» «Революция». (Вн
ачале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили прав
а.)
С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих мар
ок. Компания «Heinz» эффективно использовала песню Карли Саймона «Anticipation» («Ож
идание»), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что ст
оит подождать, пока он выльется из бутылки.
Компания «Apple» использовала песню «Роллинг Стоунз» «She's a rainbow», чтобы вызвать
ассоциации с радугой Ц своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета)
использовала песню Нэнси Синатра «These Boots Are Made for Walking» («Эти ботинки предназначе
ны для прогулок»); компания «Nissan» использовала песню Ленни Кравиц «Fly Away» («Ул
етай»), чтобы показать, с какой легкостью «Xterra SUV» может доставить вас туда, г
де не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансово-консалтинг
овая компания «Coopers & Lybrand» поддалась общему настроению и использовала в свое
й рекламе песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changin'» («Времена, когда они меняются»), чт
обы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет
провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжат
ь и дальше.
Интересно отметить, что связь между продуктом и музыкой иногда распрост
раняется в обоих направлениях. Рекламодатели подчас используют соверш
енно новые песни, поэтому при их прослушивании у потребителей просто не
может возникать никаких ассоциативных образов. Так, для рекламы фруктов
ого пунша «Gatorage» используется песня Смэш Маус «All-Star» («Только звезды»). Этой п
есней компания хочет сказать, что все звезды спорта, как нынешние, так и бу
дущие, пьют «Gatorage», а использование такой популярной марки, как музыкант См
эш Маус, прямо нацеливает рекламу на подростков и молодежь. Но следует за
даться вопросом, пытается ли компания, которая записывала эту песню Смэш
Маус на диск, продавать его, также опираясь на потребительские ассоциац
ии этой песни с образом пунша. Эта двусторонняя связь отлично сработала
в случае со Стингом. Его диск «Desert Rose» продавался очень плохо до тех пор, пока
песни с него не прозвучали в рекламных роликах автомобиля «Ягуар», после
чего он стал хитом.
НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНК
ОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ
Я не хочу тратить много времени, говоря о контрактах, Ц для этого у вас ес
ть адвокаты. Но я хочу отметить несколько важных моментов:
Х Обеспечьте себе путь к отступлению. Если с вашим бизнесом что-то случи
тся или в нем произойдут какие-либо изменения, у вас должна быть возможно
сть аннулировать контракт с лицом, рекламирующим ваш продукт.
Х Предусмотрите в контракте статью о поведении звезды.
Манера поведения вашей звезды на публике может сильно сказаться на эффе
ктивности рекламы, в которой она участвует. Если вы наняли баскетболиста
Дэниса Родмана, это значит, что вы хотите, чтобы он и в жизни не выходил из с
воего образа дебошира. Если он вдруг перестанет красить волосы, избавитс
я от татуировок и пирсинга, перестанет украшать себя блестками и боа из п
ерьев и облачится в строгий костюм от «Brooks Brothers», у вас должна быть возможнос
ть без проблем расторгнуть с ним контракт. То же самое относится к токсик
омании или неприятностям с законом. Если знаменитость хочет разрушить с
вою карьеру, что ж, прекрасно, только не позволяйте ей увлечь за собой и ва
с. Департамент цитрусовых штата Флорида столкнулся с подобной проблемо
й, когда нанял для рекламы актера Берта Рейнольдса, что в любом случае выг
лядело странно. Берт Рейнольдс и апельсиновый сок? Не вижу связи. Но когда
развод Берта и актрисы Лони Андерсон начал превращаться в настоящий ска
ндал, руководство департамента вынуждено было снять рекламу с его участ
ием.
Х Предусмотрите пункт, запрещающий вашей звезде пользование продукта
ми ваших конкурентов. Всего лишь одно фото вашей звезды, на котором она из
ображена пользующейся продукцией ваших конкурентов, может разрушить в
сю вашу рекламную кампанию. Актриса Кэтрин Зета-Джонс казалась настояще
й находкой для рекламы «Sainsbury», сети английских продовольственных магазин
ов. Ведь она красивая, знаменитая, и она такая же мать. Но когда ее застали в
магазине «Tesco», главном конкуренте «Sainsbury», доверие к ней у потребителей упал
о. Если случается что-то подобное, у вас должна быть возможность быстро и
без потерь избавиться от этого человека.
Х Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности
знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность
расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой
вы используете его или ее в рекламе.
ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ У
СПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ
Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в эт
ой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги н
а что-либо Ц в данном случае на знаменитость Ц просто глупо, если вы не п
олучаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает на
с к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результа
тов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.
Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах
до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас про
блемы. Одновременно вам нужно «пойти в народ», то есть отправиться туда, г
де чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли лю
ди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они ста
ли склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со з
наменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к «марке, пре
дназначенной для меня и для таких людей, как я»?
Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, ч
то вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отс
леживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаме
нитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно б
есполезны, если они не превращаются в продажи.
Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два вариан
та действий: (1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекр
атить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также
и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочно
й промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знамени
тостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочны
ми усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Про
дажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет бол
ьше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются о
т этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, кот
орый приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по 25 д
олларов. Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магази
на, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. «На самом де
ле, Ц говорит хозяин, Ц я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я к
омпенсирую потери объемом продаж». Мораль ясна?
ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО
ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ
Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не
видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и
фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий д
руг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая вс
тречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некото
рое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глаз
ах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знает
е, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, вст
ретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, ко
гда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашег
о продукта или услуги.
Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам кр
асивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они наним
ают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама),
они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (реком
ендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помяты
ми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.
Связь вполне очевидна: не примете душ Ц не получите второго свидания. Не
потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально
привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув н
а вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.
И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченн
ые вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знам
енитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили вни
мание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скаже
те, что цель всех этих расходов Ц продавать большее количество товаров
большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не прав
ы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь Ц на самом д
еле это лучшее, на что вы можете надеяться, Ц к тому, чтобы потребители вк
лючили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они
руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
оманду, и никогда не будут просить о большей оплате за свой труд.
Мультипликационные персонажи делают как телевизионную, так и печатную
рекламу более радостной и оживленной, так что их нельзя использовать для
любого продукта. Вот некоторые из наиболее успешных:
Х Фрито Бандите: Никто в Соединенных Штатах никогда не слышал о чипсах и
з круп, и маркетинговая уловка их производителя состояла в том, что он реш
ил представить этот продукт как мексиканскую закуску. (Как вы, наверное, з
наете, я мексиканец, и я могу ручаться, что зерновые чипсы пришли не из Мек
сики.) Они придумали этого мальчишку, одетого в сомбреро и мексиканскую ш
аль, который носится на бешеной скорости, совсем как другой знаменитый м
ексиканец Ц популярный герой американских мультфильмов 50Ц 70-х годов Ц
мышонок Speedy Gonzales (Быстрый Гонсалес). Это был прекрасный способ внедрить марку
Frito в сознание людей.
Х Тигр Тони: Сделать так, чтобы ваша коробка засахаренных кукурузных хл
опьев отличалась от других Ц не легкая задача. Но Тони с его «Пр-р-р-р-екр
асно!» показывал, что этот продукт не просто заурядные хлопья Ц это заба
ва и удовольствие.
Х Снап, Крэкл и Поп: Самый большой недостаток хлопьев состоит в том, что о
ни очень быстро размокают. Снап, Крэкл и Поп показывают, что рисовые хлопь
я «Rice Krispies» хрустят (snap), трещат (crackle), лопаются с треском (pop) и не размокают в молоке,
как это происходит со всеми другими хлопьями. Эти ребята были великолепн
ы, но им не удалось удержаться на вершине. Сегодня рынок воздушного риса н
аходится во власти марок торговых посредников, и «Rice Krispies» растворились в м
ассе множества других марок.
Х Эльфы компании «Keebler»: Как и Снап, Крэкл и Поп, эльфы Киблер были очень поп
улярны в течение долгого времени. Но в отличие от других компании «Keebler» уд
алось использовать этот персонаж, чтобы внушить потребителям идею, что и
х кондитерские изделия действительно делают эльфы, что они уникальны, сд
еланы по специальному рецепту и обладают волшебными свойствами.
Х Пекаренок Пиллсбери: Рекламный персонаж и товарный знак мукомольной
компании «Pillsbury». Этот улыбающийся подмастерье пекаря в поварском колпаке
долгое время также был очень популярен. Компания сделала ошибку, отказав
шись от него несколько лет назад, но в итоге все же вернули его, когда им по
надобилось вновь сообщить потребителям, что тесто Пиллсбери поднимает
ся быстрее и лучше, чем любой другой компании.
Х Повар Боярди: Этот персонаж был придуман исключительно с целью отличи
ть один продукт в родовой категории от других: обыкновенные макароны с о
быкновенным соусом. В течение какого-то времени идея работала, но в итоге
остальные компании в этой сфере бизнеса скопировали ее, и стало почти не
возможно отличить одну марку от другой, так что эта категория товаров сн
ова стала в значительной степени родовой.
Х Чистящие пузырьки: Что можно сказать? Они делают свою работу прекрасн
о. Кто может знать о чистке больше, чем сами чистящие пузырьки?
Х Парень компании «Quaker Oats»: He думаю, что кто-то поверит, что этот парень дейст
вительно квакер (quaker Ц квакер), так как большинство из нас все равно никогд
а не видели настоящих квакеров, но это не помешало ему стать символом овс
яных хлопьев и символом постоянства, полезности и качества. Когда вы пок
упаете пакет овсяных хлопьев «Quaker», вы знаете, что получаете продукт высше
го качества. Недавно выяснилось, что потребление овса снижает уровень хо
лестерина в организме, и, учитывая это открытие, марка овсяных хлопьев ст
ала еще более популярной. К сожалению, компании не удалось сделать таким
и же популярными другие свои продукты.
Х Тунец Чарли: Вот еще один пример удачной попытки отличить свои продук
ты от других в жесткой, родовой категории продуктов. Большинство компани
й выпускают консервированного тунца в собственном соку, более соленого,
менее соленого и в других всевозможных вариациях. Но Чарли действительн
о удалось передать идею о том, что тунец компании «Star Kist» был другим, особым
и более высокого качества. Компания, вероятно, не использовала все возмо
жности старичка Чарли, прежде чем отправить его на пенсию.
Х Панчи из рекламы гавайского пунша (безалкогольный напиток компании «
Procter & Gamble»): Как и большинство других продуктов, предназначенных для детей, ре
клама гавайского пунша была призвана убедить не только детей, но и их мам
и пап, что этот напиток стоит того, чтобы его покупать. Придумать Панчи ока
залось хорошим способом привлечь обе группы потребителей.
Х Маленький Цезарь: Отличительный признак компании «Domino's pizza» Ц доставка
пиццы на дом в течение 30 минут. И рекламный гений Клифф Фриман (тот, что дела
л рекламную кампанию «А где же говядина?») придумал парнишку, одетого в то
гу, который кричит: «Пицца, пицца!» Этот персонаж сумел быстро убедить пот
ребителей, что отличием сети быстрого питания «Little Caesars» от других является
возможность получить две пиццы за одну низкую цену.
Использование мультипликационных животных в рекламе особенно эффекти
вно, если вы собираетесь продавать продукт детям. Первым из таких персон
ажей, вероятно, был медведь Смоки. Он не говорил ничего такого, чего бы мы н
е знали; он просто играл на наших глубочайших чувствах, выражая страх жив
отных перед лесными пожарами. А затем появился пес МакГрафф Ц борец с пр
еступниками Ц еще одна рекламная кампания, направленная в основном на д
етей.
Мультипликационные животные настолько привлекательны для детей, что в
ам следует использовать их очень осторожно. Верблюд Джо был невероятно п
опулярным, но через некоторое время для марки сигарет «Camel» (camel Ц верблюд) н
аступили тяжелые времена, когда выяснилось, что Джо, один из наиболее опо
знаваемых персонажей у детей, был виноват в том, что миллионы из них начал
и курить.
КАК ПОДОБРАТЬ К РЕКЛАМЕ УДА
ЧНУЮ МЕЛОДИЮ
Я уверен, что большинство людей не считает музыку способной представлят
ь товар. Но все же задумайтесь об этом на минутку. Музыка используется, что
бы убеждать нас в чем угодно. Альфред Хичкок использовал отрывистые, виз
гливые аккорды в фильме «Психо», чтобы внушить нам состояние страха. И я з
наю, что я не единственный, кому вспоминается тревожная музыка из фильма
«Челюсти» каждый раз, когда я собираюсь поплавать в океане.
Музыка имеет удивительную способность почти сразу же вызвать эмоции, во
споминания и ассоциации. Если сможете понять, какие ассоциативные образ
ы и качества люди связывают с той или иной мелодией, музыка может стать мо
щным инструментом передачи отличительных признаков вашей марки. (Вспом
ните хотя бы мелодию, сопровождающую вход и выход из Windows на вашем компьюте
ре.)
Рекламные агентства обычно придумывали собственную музыку к рекламе. Н
о через некоторое время рекламодатели выяснили, что можно вызвать в созн
ании потребителей еще больше ассоциативных образов, если использовать
уже существующую мелодию. Компания «Nike», возможно, была одной из первых, кт
о сделал это, когда использовала в рекламе песню «Битлз» «Революция». (Вн
ачале им предъявили иск за использование песни, но позже они купили прав
а.)
С тех пор почти все компании используют музыку для продвижения своих мар
ок. Компания «Heinz» эффективно использовала песню Карли Саймона «Anticipation» («Ож
идание»), чтобы подчеркнуть, что их кетчуп густой, но такой вкусный, что ст
оит подождать, пока он выльется из бутылки.
Компания «Apple» использовала песню «Роллинг Стоунз» «She's a rainbow», чтобы вызвать
ассоциации с радугой Ц своим логотипом. Alta Vista (поисковая машина Интернета)
использовала песню Нэнси Синатра «These Boots Are Made for Walking» («Эти ботинки предназначе
ны для прогулок»); компания «Nissan» использовала песню Ленни Кравиц «Fly Away» («Ул
етай»), чтобы показать, с какой легкостью «Xterra SUV» может доставить вас туда, г
де не пройдет обычный внедорожник. Даже серьезная финансово-консалтинг
овая компания «Coopers & Lybrand» поддалась общему настроению и использовала в свое
й рекламе песню Боба Дилана «The Times They Are A-Changin'» («Времена, когда они меняются»), чт
обы сказать всем, что в эти нестабильные времена никто лучше их не сможет
провести анализ ваших деловых показателей. Этот список можно продолжат
ь и дальше.
Интересно отметить, что связь между продуктом и музыкой иногда распрост
раняется в обоих направлениях. Рекламодатели подчас используют соверш
енно новые песни, поэтому при их прослушивании у потребителей просто не
может возникать никаких ассоциативных образов. Так, для рекламы фруктов
ого пунша «Gatorage» используется песня Смэш Маус «All-Star» («Только звезды»). Этой п
есней компания хочет сказать, что все звезды спорта, как нынешние, так и бу
дущие, пьют «Gatorage», а использование такой популярной марки, как музыкант См
эш Маус, прямо нацеливает рекламу на подростков и молодежь. Но следует за
даться вопросом, пытается ли компания, которая записывала эту песню Смэш
Маус на диск, продавать его, также опираясь на потребительские ассоциац
ии этой песни с образом пунша. Эта двусторонняя связь отлично сработала
в случае со Стингом. Его диск «Desert Rose» продавался очень плохо до тех пор, пока
песни с него не прозвучали в рекламных роликах автомобиля «Ягуар», после
чего он стал хитом.
НЕКОТОРЫЕ ЮРИДИЧЕСКИЕ ТОНК
ОСТИ: ОБЕЗОПАСЬТЕ СЕБЯ НА СЛУЧАЙ НЕПРИЯТНОСТЕЙ
Я не хочу тратить много времени, говоря о контрактах, Ц для этого у вас ес
ть адвокаты. Но я хочу отметить несколько важных моментов:
Х Обеспечьте себе путь к отступлению. Если с вашим бизнесом что-то случи
тся или в нем произойдут какие-либо изменения, у вас должна быть возможно
сть аннулировать контракт с лицом, рекламирующим ваш продукт.
Х Предусмотрите в контракте статью о поведении звезды.
Манера поведения вашей звезды на публике может сильно сказаться на эффе
ктивности рекламы, в которой она участвует. Если вы наняли баскетболиста
Дэниса Родмана, это значит, что вы хотите, чтобы он и в жизни не выходил из с
воего образа дебошира. Если он вдруг перестанет красить волосы, избавитс
я от татуировок и пирсинга, перестанет украшать себя блестками и боа из п
ерьев и облачится в строгий костюм от «Brooks Brothers», у вас должна быть возможнос
ть без проблем расторгнуть с ним контракт. То же самое относится к токсик
омании или неприятностям с законом. Если знаменитость хочет разрушить с
вою карьеру, что ж, прекрасно, только не позволяйте ей увлечь за собой и ва
с. Департамент цитрусовых штата Флорида столкнулся с подобной проблемо
й, когда нанял для рекламы актера Берта Рейнольдса, что в любом случае выг
лядело странно. Берт Рейнольдс и апельсиновый сок? Не вижу связи. Но когда
развод Берта и актрисы Лони Андерсон начал превращаться в настоящий ска
ндал, руководство департамента вынуждено было снять рекламу с его участ
ием.
Х Предусмотрите пункт, запрещающий вашей звезде пользование продукта
ми ваших конкурентов. Всего лишь одно фото вашей звезды, на котором она из
ображена пользующейся продукцией ваших конкурентов, может разрушить в
сю вашу рекламную кампанию. Актриса Кэтрин Зета-Джонс казалась настояще
й находкой для рекламы «Sainsbury», сети английских продовольственных магазин
ов. Ведь она красивая, знаменитая, и она такая же мать. Но когда ее застали в
магазине «Tesco», главном конкуренте «Sainsbury», доверие к ней у потребителей упал
о. Если случается что-то подобное, у вас должна быть возможность быстро и
без потерь избавиться от этого человека.
Х Если для вашей рекламной кампании важен конкретный род деятельности
знаменитости, ее имя, окружение или что-либо еще, обеспечьте возможность
расторгнуть контракт, если ваша знаменитость теряет причину, по которой
вы используете его или ее в рекламе.
ПРОВЕРЯЙТЕ, ПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ У
СПЕХОМ ВАША ЗНАМЕНИТОСТЬ
Я снова хочу вернуться к тезису, который я уже неоднократно повторял в эт
ой книге и постоянно вдалбливаю в головы моих клиентов: тратить деньги н
а что-либо Ц в данном случае на знаменитость Ц просто глупо, если вы не п
олучаете желаемых результатов. Это естественным образом возвращает на
с к вопросу о том, определились ли вы со своей стратегией и каких результа
тов вы хотите добиться от рекламной кампании с участием знаменитости.
Все это не так уж трудно проверить. Во-первых, сравните данные о продажах
до и после выхода рекламы. Если продажи не растут, это значит, что у вас про
блемы. Одновременно вам нужно «пойти в народ», то есть отправиться туда, г
де чаще всего встречаются ваши клиенты, и выяснить следующее. Видят ли лю
ди связь между вашей маркой и знаменитостью? В большей ли степени они ста
ли склонны покупать ваш продукт после того, как вы запустили рекламу со з
наменитостью, чем до того? Относятся ли они к вашей марке как к «марке, пре
дназначенной для меня и для таких людей, как я»?
Сводя воедино получившиеся результаты, можете быть абсолютно уверены, ч
то вы измеряете именно воздействие рекламы на вашу марку, а не просто отс
леживаете реакцию потребителей на знаменитость или то, насколько знаме
нитость ассоциируется с вашей маркой. Реакция и ассоциации совершенно б
есполезны, если они не превращаются в продажи.
Если вы не получаете желаемых результатов, у вас есть на выбор два вариан
та действий: (1) Определить, что пошло не так, и зафиксировать это, или (2) прекр
атить передавать рекламу и сократить потери. Вообще-то, думаю, есть также
и третий вариант: не делать ничего. Именно так поступают в Совете молочно
й промышленности штата Калифорния с рекламой молока. Они платят знамени
тостям 240 миллионов долларов в год, чтобы получить их фотографии с молочны
ми усами. Реклама довольно симпатичная, но на нее уходит прорва денег. Про
дажи возросли на 2 процента, что означает, что совет фактически теряет бол
ьше денег, показывая рекламу, чем не показывая ее. Но они не отказываются о
т этой рекламы. Такой подход напоминает мне одну старую шутку о парне, кот
орый приходит в магазин, где продаются хорошие итальянские костюмы по 25 д
олларов. Парень удивляется такой дешевизне и спрашивает хозяина магази
на, как ему удается заработать, продавая товар по таким ценам. «На самом де
ле, Ц говорит хозяин, Ц я теряю деньги на каждом проданном костюме, но я к
омпенсирую потери объемом продаж». Мораль ясна?
ГЛАВА 5. ВОПРОСЫ УПАКОВКИ: ЭТО
ВАШ ПОСЛЕДНИЙ, ЛУЧШИЙ ВЫСТРЕЛ, ТАК ЧТО НЕ ПРОМАХНИТЕСЬ
Представьте, что вы собрались на свидание с девушкой, которую никогда не
видели. По электронной почте вы обменялись посланиями, а возможно, даже и
фотографиями, несколько раз приятно поболтали по телефону, и ваш общий д
руг уверяет вас, что она просто великолепна. Вы волнуетесь, предвкушая вс
тречу, но прежде чем отправиться на настоящее свидание, потратите некото
рое время, чтобы сделать себя насколько возможно привлекательным в глаз
ах человека, которого вы никогда не видели. Хотя на самом-то деле вы знает
е, что, несмотря на все эти приготовления, окончательное решение о том, вст
ретитесь ли вы еще раз, не говоря уже о регулярных встречах, вы примете, ко
гда посмотрите друг другу в глаза. То же самое относится к упаковке вашег
о продукта или услуги.
Сегодня большинство компаний тратит массу денег, чтобы отправить вам кр
асивую фотографию (30-секундный телевизионный рекламный ролик), они наним
ают автора, который придумает к рекламе изящный текст (печатная реклама),
они нанимают знаменитость, чтобы вызвать у вас доверие к продукту (реком
ендация общего друга). А затем они являются на свидание немытыми и помяты
ми. Таким образом, роман кончается, даже не начавшись.
Связь вполне очевидна: не примете душ Ц не получите второго свидания. Не
потратите достаточно времени, чтобы сделать вашу упаковку максимально
привлекательной для потребителей, и они пройдут мимо, даже не взглянув н
а вас. В любом случае второго шанса у вас наверняка не будет.
И вот вам вопрос: что вы собираетесь получить в обмен на деньги, потраченн
ые вами на исследования рынка, создание марки, рекламу, привлечение знам
енитостей, спонсорские мероприятия и все остальное? Если вы обратили вни
мание на фразу, которую я повторял уже неоднократно, то, наверное, вы скаже
те, что цель всех этих расходов Ц продавать большее количество товаров
большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. И оказались бы не прав
ы, по крайней мере отчасти. В действительности вы стремитесь Ц на самом д
еле это лучшее, на что вы можете надеяться, Ц к тому, чтобы потребители вк
лючили вас в свой покупательский набор (список предпочтений, которым они
руководствуются, принимая окончательное решение о покупке).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36