Спрос на товары фирмы представляет часть общего рыноч-
ного спроса. Его можно представить в виде: С = 5, О, где
С - спрос на товары i-той компании: 5, - рыночная доля i-
той компании, О - общий рыночный спрос.
При оценке 51 исходят, как правило, из того, что доля това-
ров фирмы в общем объеме продажи товаров пропорциональ-
на маркетинговым усилиям. Предполагаемый объем продажи
товаров данной фирмы, основанный на планируемых маркетин-
говых усилиях, называется прогнозом продаж фирмы.
3. Изучение конъюнктуры рынка, ее прогнозирова-
ние и использование ее результатов в практичес-
кой деятельности оборачивается для фирмы до-
полнительной прибылью. Это позволяет ей прода-
вать или покупать товары по наиболее благопри-
ятным ценам, рационально маневрировать со-
бственными ресурсами, расширять или сокращать
выпуск товаров, что позволяет фирме оптамиза
ровать свою производственную деятельность. Хо-
тя точность прогноза относительно невелика,
тем не менее он является базой отсчета для прак-
тических мероприятий фирмы. Один из девизов
маркетинга гласит, что <никакая ошибка не явля-
ется свидетельством бесцельности исследования
конъюнктуры>.
В качестве объекта изучения выбирается:
- динамика производства интересующего товара:
- загрузка производственных мощностей в отрасли и фирме;
- движение портфеля заказов;
- изменение товарных запасов:
- соотношение экспорных и импортных позиций по товару;
- оптовые цены.
Полученная информация служит основой для составления
прогноза. Существуют качественные и количественные методы
прогнозирования. К первым относятся экспертные оценки спе-
циалистов, ко вторым, - определение будущей конъюнктуры
с помощью экономико-математических моделей на основе ди-
намических рядов.
4. Оценка стратегии основных конкурентов фирмы
или обратный процесс - изучение конкурентоспо-
собности собственных товаров фирмы, опирается
на основные положения маркетинговой стратегии
и включает следующие элементы: изделие, ассор-
тимент, упаковка, сервис, цена, скидки, торговые
условия, маркетинговые усилия, послепродажные
услуги, политика сбыта, стимулирование сбыта,
рекламно-информационная деятельность, <мерчен-
дайзинг> (оформление и предложение товаров, спо-
собствующих сбыту).
Собранная информация о компаниях-конкурентах считается
достаточной, если на ее основе удалось найти <ключевые фак-
торы успеха> и слабые стороны каждого из них. Данная ин-
формация являтся основой для выработки собственных <клю-
чевых факторов успеха>, т. е. рыночных слагаемых, которые
могут дать фирме определенные преимущества перед конку-
рентами. Их необходимо формализовать.
Некоторые моменты, характеризующие конкурентоспособ-
ность товара:
- фактическая цена потребления. Нужно иметь в виду, что
затраты покупателя не ограничиваются только рыночной це-
ной товара, его эксплуатация также связана с определенны-
ми издержками. Сумма рыночной цены товара и цены эк-
сплуатации за весь срок его службы называется фактичес-
кой ценой потребления. Большей конкурентоспособностью
обладает не самый дешевый на рынке тозар, а тот, кото-
рый имеет минимальную цену потребления.
- фактическое качество потребления. Дело в том, что для
конкурентоспособности товара важным является не качест-
во вообще, не весь ассортимент потребительских свойств
товара, а только те, которые непосредственно влияют на
условия эксплуатации этого качества. Конкурентоспособ-
ность товара определяется лишь теми свойствами, которые
представляют интерес для покупателей сегодняшнего дня.
Продвижение товаров <завтрашнего дня>, если на него нет
текущего спроса, может создавать для фирмы большие
сложности. Создавая <товары будущего> фирмдолжна ак-
тивно формировать и <покупателя будущего>.
- в ряде сфер конкурентоспособность товаров определяется
их соответствием моде.
Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включает
ряд последовательно выполняемых операций. Прежде всего
необходимо сформулировать предмет маркетингового исследо-
вания. Далее порядок действий таков:
I. Анализ внутренней обстановки опирается на
внутренние документы фирмы и беседы с руково-
дителями служб. Маркетолог стремится собрать
всю относящуюся к делу информацию о товаре
фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рек-
ламы, о сильньх и слабых сторонах в сравнении с
конкурентами и пє. д. Первичные данные имеют
следующие достоинства:
- контроль над методикой сбора данных;
- секретность для конкурентов;
- надежность, доступность и отсутствие противоречий.
Однако сбор их неоперативен и дорогостоящ.
2. Анализ вторичных источников информации.
Вторичная информация представляет собой дан-
ные, собранные ранее для целей, связанных с реше-
нием исследуемой проблемы. Токая информация
включает публикации государственных институ-
тов, торговых ассоциаций, университетов, деловые
отчеты, бюджеты фирм и т. д. Достоинством та-
кой информации является дешевизна и доступ-
ность, быстрота сбора и достоверность. К недо-
статкам вторичной информации относится непол-
нота, неприемлимость методики, могут быть по-
лучены противоречивые данные.
3. Анализ внешней обстановки. Он предполагает
обзор мнений потребителей, маркетинговых аген-
тов, торговых представителей фирмы. Цель этого
анализа - более глубокая проработка конъюнкту-
ры рынка.
4. Определение состава выборки, т. е. порядка от-
бора объектов исследований. Маркетолог опреде-
ляет тип и количественный состав выборки, исхо-
дя, с одной стороны, из того чтобы информация
была в пределах допустимой погрешности, а с дру-
гой - минимальных финансовых затратах.
5. Метод коммуникации. Методы сбора данных
подразделяются на четыре вида: опрос, наблюде-
ние, эксперимент и имитация. Опрос обеспечивает
систематический сбор информации путем личного
интервью, опроса по телефону и почте. Опрос мо-
жет быть открытым, т. е. опрашиваемому лицу
известна реальная цель исследования, и скрытым,
когда реальная его цель не сообщается. Особой
разновидностью опроса является семантический
дифференциал, представляющий перечень проти-
воположных определений с использованием шкалы
сравнений (дорогой - недорогой, надежный - не-
надежный, высококачественный - низкокачествен-
ный, красивый - некрасивый и т. д.). Каждый от-
вет оценивается по биполярной шкале, затем рас-
считывается среднее значение. Такой опрос позво-
ляет оценить товар компании по отношению к
профилю конкурентов. Кроме того, в шкалу можно
поместить вопрос об идеальном варианте объек-
та исследования.
Сбор данных с помощью наблюдения представляет собой
аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксиру-
ют настоящее поведение потребителя в реальной ситуации. Бы-
вает открытое и скрытое, т. е. потребитель может знать или не
знать о том, что является объектом наблюдения. Эксперимент
предполагает такой тип исследования, когда в контролируемых
условиях изменяется один или несколько факторов, а осталь-
ные остаются прежними. Например, фирма ищет лучший ди-
зайн товара. Для этого можно организовать параллельную про-
дажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-
то время. Имитационный метод маркетингового исследования
опирается на экономико-математическую модель, которая по-
зволяет анализировать различное сочетание контролируемых и
неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает раз-
работку анкеты для сбора данных, т. е. унифици-
рованного вопросника. Он позволяет сводить полу-
ченную информацию в таблицы и анализировать
ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой
процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных ан-
кетных данных.
9. Табулирование, т. е. суммирование всех получен-
ных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий на-
хождение глубинных закономерностей исследуемого
явления.
11. Выводы.
12. Рекомендации.
См. схему 8.4.
Планирование продукта фирмы
IУIаркетинг включает в себя четыре структурные
элемента: создание продукта (Ргосiисi), товародвижение (Рiасе),
цену (Ргiсе) и продвижение товара (РготоПоп).
Первым структурным элементом маркетинга является созда-
ние нового продукта. Именно этот элемент служит залогом ро-
ста и выживаемости фирмы. Предприниматели, первыми пред-
ложившие новинку, в течении какого-то времени владеют всем
рынком и могут наладить выгодный сбыт, прежде чем в дело
вмешаются конкуренты.
Продуктом фирмы может стать изделие (вещь), услуга и
идея. При этом фирма в это понятие вкладывает широкое зна-
чение, Это не только конкретный продукт, ВЫСРЯРМЬТЙ фир-
мой на продажу, но и все сопутствующие ему элементы, то,
что составляет его образ и обслуживание. Покупка, например,
холодильника увязана с получением необходимых технических
рекомендаций, гарантий и т, д.
Продукт фирмы включает в себя ряд элементов:
- изделие. Оно характеризуется набором потребительских
свойств и определенным уровнем качества. Понятие качест-
ва не является абсолютным, это понятие относительное.
Качество товара представляет его соответствие потреби-
тельским свойствам продукции других фирм и их принятым
в стране техническим стандартам.
Придание товару всех желаемых свойств во многих случаях
является неразрешимым из-за противоречивости самих этих
свойств. Если продукт является лучшим в одном отношении, то
он не может являться таковым в ряде других отношений. Одна-
ко, несмотря на присутствие зачастую противоречивых факто-
ров, производитель должен выявить наиболее предпочтитель-
ные качества и сосредоточить усилия на них;
- ассортимент, т. е. разнообразие продукции. Ассортимент-
ная позиция фирмы включает в себя одну или несколько
ассортиментных групп. В свою очередь, в ассортиментную
группу может входить несколько товарных позиций;
- упаковка. Будь то тюбик из-под крема или картонный пакет
из-под молока, они представляют собой неотъемлемую со-
ставную часть продукта фирмы. С функциональной точки
зрения, упаковка защищает продукт на всем его пути от
производителя к потребителю, сохраняет от порчи и обес-
печивает разнообразные удобства для его транспортировки.
С информационной точки зрения она вносит вклад в поддер-
жание образа фирмы. Это наиболее бросающаяся в глаза
характерная принадлежность продукта как товара. Оформ-
ление упаковки и помещенная на ней информация служит
поводом для выбора потребителями конкретного товара.
Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название,
элементы художественного оформления служат важным
фактором для предпочтения одной марки перед другой.
Упаковка включает в себя тару, в нее помещается продук-
ция, этикетку и вкладыш, т, е. детальную инструкцию и указа-
ния о правилах пользования или мерах предосторожности и
т. д.
- марка. Товарная марка - это имя, знак или символ, кото-
рый идентифицирует продукцию. Существует четыре типа
обозначения марки:
1. Фирменное имя, т. е. слово, буквы, группа слов
или группа букв, которые могут быть произнесены;
2. Фирменный знак - это символ, рисунок, отли-
чительный цвет или обозначение.
3. Торговый образ, обозначающий персонирфициро-
ванную товарную марку.
4. Торговый знак. Это может быть фирменное имя,
фирменный знак, торговый образ или их сочета-
ние, защищенное юридическими нормами. Торговый
знак всегда сопровождается символом.
Для того, чтобы обезопасить себя от использования знака
другими компаниями, фирма должна регистрировать свой знак
в каждой стране. Поддержание популярности существующей
товарной марки - одна из наиболее приоритетных задач фир-
мы.
- сервис. Под ним понимают комплекс услг, связанных со
сбытом и использованием продукта фирмы, который обес-
печивает готовность его к высокоэффективной эксплуата-
ции. Иными словами, фирма берет на себя ответственность
за поддержание работоспособности выпущенного ею изде-
лия в течении всего времени эксплуатации. Сервис делится
на предпродажный и послепродажный. Последний, в свою
очередь, подразделяется на гарантийный и послегарантий-
ный.
В гарантийный период фирма берет на себя все работы, ко-
торые обеспечивают длительную и бесперебойную работу (ес-
ли это оборудование, то это консультации по монтажу и пуско-
наладочным работам, профилактические работы и замена изно-
шенных частей). В послегарантийный период фирма осущест-
вляет планово-предупредительные ремонты, капитальный ре-
монт, снабжение запасными частями, дает консультации До на-
иболее эффективной эксплуатации техники, обучает персонал
покупателя и т. д. Высококачественное выполнение фирмой
142
своих сервисных обязательств формирует круг постоянных по-
купателей продукции фирмы.
См. схему 8.5.
Каждая позиция может оцениваться по бальной системе или
с учетом ее веса в одной из групп перечня вопросов, Эти пози-
ции относятся к общерыночным (1-7), маркетинговым (8-13) и
производственным (14-19) характеристикам.
Процесс создания продукта для рынка опирается на концеп-
цию жизненного цикла товара, т. е. на выделение в
рамках периода его существования определенных стадий, ко-
торые отличаются с точки зрения объема продаж и прибыль-
ности. Выделяют четыре стадии цикла, внедрение, рост, зре-
лость, спад.
Внедрение - период появления продукта на рынке и посте-
пенного увеличения объема продаж. Фирма практически не по-
лучает прибыли от сбыта этих товаров вследствие больших из-
держек, связанных с внедрением продукта. Влияние элементов
маркетинговой политики (по степени их важности); качество,
реклама, снижение цен, улучшение предпродажного сервиса.
Рост характеризуется широким признанием товара на рынке
и заметного увеличения прибыли от его реализации. Объем
продаж растет, а вместе с ним и прибыль, Инструменты марке-
тинговой политики ранжируются следующим образом: расши-
рение рекламы, повышение качества, снижение цены, улучше-
ние предпродажного и послепродажного сервиса.
Зрелость представляет собой этап постепенного замедления
темпов роста и суммы продаж. Этот этап жизненного цикла
характеризуется тем, что большинство потенциальных потреби-
телей уже приобрело продукцию фирмы, Эффективность мар-
кетинговой политики, влияющей на увеличение продаж, имеет
следующую последовательность: снижение цен, рост рекламы,
повышение качества и улучшение сервисного обслуживания,
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибы-
ли. Модернизацией товара можно оттянуть по времени этот
спад и даже добиться вторичного внедрения, однако, в конце
концов, рано или поздно товар снимается с производства.
См. схему 8.6.
Наряду с жизненным циклом товара существует жизненный
цикл его эксплуатации, который включает в себя временной
отрезок от момента реализации товара до его полного износа.
Жизненный цикл товара в эксплуатации важно учитывать
еще и потому, что он определяет продолжительность произ-
водства запасных частей, емкость складских помещений, дея-
тельность службы сервиса. Длительный жизненный цикл очень
важен для создания позитивных представлений о фирме-про-
давце в глазах действительных и потенциальных покупателей.
Организация послепродажного обслуживания является серьез-
ным аргументом в пользу высокого престижа фирмы. У преж-
них покупателей ее продукции не возникает <феномена недо-
верия> к новой продукции фирмы. Продолжительный эксплуа-
тационный цикл позволяет фирме получать доход от продажи
запасных частей и сервисного обслуживания.
См. схему 8.7.
Управление товародвижением
Под товародвижением в маркетинге
понимается система операций, связанная с обеспечением до-
ставки продуктов фирмы к местам их реализации в точно опре-
деленное время и с максимально высоким уровнем обслужива-
ния. В эту систему входят способы транспортировки продук-
ции, страхование, хранение и контакты с потребителями,
В систему товародвижения входят элементы, относящиеся
как к внутренней, так и к окружающей среде маркетинга.
Элементами внутренней среды являются:
- обработка портфеля заказов;
- контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и
отправляемых в качестве запасных частей на склады фир-
мы;
- подбор партий товаров по заказам покупателей и формиро-
вание оптимальных партий с точки зрения транспорти-
ровки;
упаковка
служб;
соответствии с требованиями транспортных
- отгрузка и контроль за движением грузов;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29