Цены же на другие виды страхования, включая страхование здоровья, автомобиля и жилища, практически не изменились. Не произошло также никаких радикальных изменений в работе страховых компаний и агентов или людей, покупавших срочную страховку жизни. Так что же случилось на самом деле? [2]
Да просто появился Интернет. Весной 1996 года Quote-smith.com первым из сайтов позволил своим клиентам в считанные секунды сравнивать цены на страхование жизни в дюжине разных компаний. Для таких сайтов срочное страхование жизни было, можно сказать, идеальным продуктом. В отличие от других форм страхования, включая пожизненное, которые гораздо сложнее в финансовом плане, срочное имеет одинаковые правила для всех. Гарантийные полисы любой компании на тридцать лет и сумму в один миллион долларов практически идентичны. Единственное отличие между ними — это цена. И вдруг изматывающий и долгий процесс поиска самых низких тарифов заметно упростился. Как только у потребителей появилась возможность мгновенно находить наилучшие для себя цены, многим компаниям не осталось другого выбора, кроме как продавать полисы дешевле. Таким образом, люди стали ежегодно платить за срочное страхование жизни на один миллиард долларов меньше, чем платили до этого.
Следует упомянуть, что сайты только перечисляли цены; никаких услуг они не предоставляли. Они вовсе не продавали страховку как таковую. Как и Стетсон Кеннеди, они имели дело исключительно с информацией. (Если бы Интернет существовал уже тогда, когда Кеннеди внедрился в Клан, он бы точно каждый раз спешил домой после собрания и сбрасывал все, что знал, в Сеть.) Конечно, есть разница между тайнами Ку-клукс-клана и страховых компаний. Секретность информации Клана порождала страх, тогда как цены на страхование были не столько секретом, сколько набором фактов, запутанных так, чтобы их было трудно сравнить. В то же время в обоих случаях разглашение информации значительно уменьшило ее силу и влияние. Как отметил однажды судья Верховного Суда Луис Д. Брандейс: “Известно, что солнечный свет является идеальным дезинфектантом”. [3]
Информация — это и пряник, и кнут, оливковая ветвь и удар ниже пояса; все зависит от того, кто и как ее использует. Информация имеет настолько большую власть, что даже предположение, не подкрепленное информацией, может иметь поразительный эффект. Рассмотрим это на примере новенького автомобиля, изготовленного буквально сутки назад.
День, когда машина покидает автосалон, является худшим днем в ее жизни, поскольку она сразу же теряет четверть своей стоимости. Это может показаться абсурдным, но вы уж нам поверьте, что это чистая правда. Новая машина, которая была куплена за 20 тысяч долларов, не может быть перепродана более чем за 15 тысяч долларов. Почему так происходит? Да потому, что единственный человек, который, по логике вещей, может захотеть перепродать новую машину, — это тот, кто обнаружил в ней дефект. Таким образом, даже если дефекта в машине нет, потенциальный покупатель думает, что он есть. Он просто уверен, что продавец имеет некую информацию об этой машине, которой он, покупатель, не имеет. Вот так продавец и страдает от предполагаемой информации. [4]
А если в машине все же имеется тот или иной дефект? Человек, который его обнаружил, добьется гораздо большего успеха, если подождет с продажей один год. К тому времени все подозрения в дефектности благополучно отпадут. Через год будет продаваться много похожих машин в отличном состоянии и дефектная сможет затеряться среди них, принеся больше денег, чем она действительно стоит.
Кстати говоря, это вполне обычное явление, когда один из участников коммерческой сделки имеет больше информации, чем другой. На языке экономистов такой случай называется “информационная асимметрия”. В реалиях капитализма один человек (обычно эксперт) всегда знает больше другого (обычно потребителя). Но в один прекрасный день этой асимметрии был, по сути, нанесен смертельный удар со стороны Интернета.
Информация — это валюта Всемирной паутины. Интернет необыкновенно эффективен для передачи информации от тех, у кого она есть, тем, у кого ее нет. До его появления информация во многих случаях существовала только в удручающе рассеянной тут и там форме. (В таких ситуациях, как с ценами на срочное страхование жизни, Интернет действует как гигантский магнит, вытаскивающий по иголке из каждого стога сена.) Точно так же, как Стетсон Кеннеди сделал то, чего не мог ни один журналист или прокурор, Интернет добился того, чего не мог ни один защитник потребителей. С помощью Всемирной паутины была значительно уменьшена дистанция между экспертами и широкой публикой.
Интернет доказал свою огромную пользу в ситуациях, когда встреча с экспертом лицом к лицу может обострить проблему информационной асимметрии. В этих ситуациях эксперты обычно используют преимущество в информации, чтобы заставить нас чувствовать себя глупыми, недалекими, скупыми или невежественными. Задумайтесь над таким сценарием: только что умер близкий вам человек и вы ужасно этим расстроены. Директор кладбища, понимая ваше состояние и пользуясь тем, что вы ничего не знаете о его бизнесе, уговаривает вас купить гроб из красного дерева за семь тысяч долларов. Между тем вы можете просто зайти на сайт www.TributeDirect.com и купить гроб из красного дерева всего за 3200 долларов с тем, чтобы его доставили вам уже на следующее утро. При этом вы вполне можете выбрать за 2995 долларов “Последнюю лунку” (гроб, на котором изображены сцены гольфа) или “Воспоминания охотника” (с фигурами оленей и прочей дичи). У вас также будет возможность приобрести одну из гораздо более дешевых моделей, о которых директор кладбища и вовсе забыл упомянуть.
А вот пример из области автодилерства, когда продавец всячески скрывает первоначальную цену машины за мишурой разных прибамбасов и наворотов. Сегодня вы можете в спокойной обстановке воспользоваться Интернетом и очень быстро узнать, сколько на самом деле дилер заплатил за эту машину производителю.
Но даже при всех своих возможностях Интернет не смог победить такое чудовище, как информационная асимметрия. Вспомните так называемые корпоративные скандалы начала нового тысячелетия. Преступления компании Enron включали скрытое партнерство, замаскированный долг и манипуляции рынками энергоресурсов. Потрясающие исследования ненадежных компаний провели Генри Блоджет из Merrill Lynch и Джек Грабмен из Salomon Smith Barney. Френк Кваттроун из Credit Suisse First Boston расследовал то, как его компания продавала акции в обход публичных торгов. Сэм Уэксел избавился от акций ImClone, едва увидел первые слова отчета Управления по контролю за продуктами и лекарствами. (В октябре 2002 года основателю компании ImClone Systems Inc. Сэмюэлю Уэкселу были предъявлены обвинения в финансовых махинациях. Дело закончилось судом, и Уэксел был приговорен к семи годам заключения. — Примеч. ред.) Его подруга Марта Стюарт также продала свою долю по вымышленной причине. WorldCom и Global Crossing сфабриковали данные о миллиардных прибылях, чтобы поднять цены на свои акции. Одна группа компаний общего фонда позволила привилегированным клиентам торговать по предпочтительным ценам, а другая скрывала зарплату менеджеров.
Будучи весьма разнообразными, эти преступления имели одно общее: все они были связаны с информацией. В большинстве из них эксперт или группа экспертов распространяли ложную информацию или скрывали правдивую. В любом случае, эти эксперты старались сделать информационную асимметрию асимметричной настолько, насколько это только было возможно.
Любители подобной тактики, особенно в сфере высоких финансов, почти всегда предлагают оправдание из серии: “Да все рано или поздно так делали”. В значительной мере это может быть правдой. Одной из особенностей информационных преступлений является то, что их очень редко обнаруживают. В отличие от уличных преступлений, они не оставляют после себя мертвых тел или разбитых окон. В отличие от воришек бубликов (которые объедали Пола Фельдмана), информационные преступники имеют дело совсем с другими людьми. Их жертвы обычно не считают каждый доллар, как Фельдман. Чтобы об информационных преступлениях стало широко известно, должно произойти нечто особенное. Когда же это происходит, результаты могут просто ошеломляющими. Жулики ведь не думают о том, что их делишки могут стать достоянием гласности. Возьмем хотя бы пленки Enron — тайно записанные беседы сотрудников, которые всплыли на поверхность после развала компании. Во время телефонного разговора 5 августа 2000 года два продавца обсуждали, как пожары в Калифорнии могут позволить Enron поднять цены на электричество. “Заклинание дня, — сказал один сотрудник, — это “Гори, гори ясно”. Несколько месяцев спустя уже другая пара, Кевин и Том, говорили о том, что власти Калифорнии хотят заставить Enron вернуть деньги, нажитые резким повышением цен.
КЕВИН: Они что, совсем обнаглели, и теперь хотят отобрать у вас, ребята, все деньги? Все, что вы украли у этих бедненьких старушенций в Калифорнии?
ТОМ: Да уж, приятель. Особенно старается бабуля Милли.
КЕВИН: Ага, теперь она хочет получить свои вонючие деньги назад, и это за всю ту энергию, что вы засунули ей в зад по 250 долларов за мегаватт?час. [5]
Если вы предположите, что многие эксперты используют свою информацию, чтобы причинить вам ущерб, то будете абсолютно правы. Эксперты пользуются тем фактом, что у вас нет информации, которая есть у них. Или что вы испытываете такой благоговейный страх перед их оценкой, что не осмеливаетесь возражать. Допустим, ваш доктор говорит, что вам нужна операция на сосудах — даже если последние данные свидетельствуют, что она практически не предотвращает инфаркт. Вы же не подумаете, что ваш доктор использует преимущество в информации, чтобы заработать на этом пару лишних тысяч долларов, не так ли? Но что думает об этом Дэвид Хиллис, ведущий кардиолог Юго-западного медицинского центра при Университете Техаса в Далласе? В интервью журналу New York Times он объясняет, что у врача вполне могут быть те же экономические стимулы, что и у торговца автомобилями или директора кладбища: “Если вы кардиолог, а некий Джо Смит, участковый терапевт, присылает к вам пациентов, то вряд ли вы будете говорить, что процедура им не нужна. В этом случае терапевт вскоре перестанет поставлять вам клиентов раз и навсегда”. [6]
Вооруженные информацией, эксперты могут оказывать на людей огромное давление, используя в своих целях их страх. Вы боитесь, что без операции на сосудах можете умереть от инфаркта на полу ванной комнаты, где вас найдут ваши дети. Боитесь, что дешевый гроб уготовит телу вашего родственника ужасную участь под землей. Вас пугает, что машина за 25 тысяч долларов может быть смята в аварии как консервная банка, тогда как машина за 50 тысяч окутает ваших близких неуязвимым стальным коконом. Конечно, страх, созданный рекламными экспертами, может быть не совсем таким, какой внушают террористы вроде членов Ку-клукс-клана, но главный принцип здесь один и тот же.
Рассмотрим процесс, который, на первый взгляд, не вызывает большого страха, — продажу вашего дома. Что в этом может быть такого пугающего? Прежде всего продажа дома обычно является крупнейшей сделкой в вашей жизни, у вас почти наверняка нет опыта в этом деле и вы очень привязаны к объекту продажи. В то же время здесь есть, как минимум, два сильных опасения: что вы продадите дом гораздо дешевле, чем он стоит, и что вы вообще не сможете его продать. [7]
В первом случае вы боитесь назвать потенциальным покупателям слишком низкую цену, а во втором — слишком высокую. Поэтому вы возлагаете надежды на то, что именно ваш агент по продаже недвижимости найдет искомую золотую середину. Ведь он владеет всей необходимой информацией: данными по похожим домам, последним тенденциям и по вторичному рынку жилья. В некоторых случаях агент даже может найти вам именно такого покупателя, как вы хотите. Вы думаете, что вам несказанно повезло иметь союзником в этом сложном деле такого знающего специалиста.
К сожалению, эксперт обычно смотрит на вещи абсолютно не так, как вы. Агент по продаже недвижимости может видеть в вас не столько союзника, сколько объект для махинаций. Вспомните исследование, упоминавшееся в начале этой книги, посвященное определению разницы между стоимостью домов, принадлежащих самим агентам, и тех, что они продают для своих клиентов. Оно показало, что агент держит свой дом на рынке в среднем на десять дней дольше, выжидая оптимального предложения, и продает его на 3% дороже, чем ваш. В случае с домом за триста тысяч долларов разница составляет целых десять тысяч. Вот именно, десять тысяч долларов идут в его карман, а не в ваш, и приносит их владение информацией и глубокое понимание стимулов. Проблема состоит в том, что, если агент продаст ваш дом на десять тысяч дороже, он получит из них только 150 долларов — не особенно хорошее вознаграждение за дополнительную работу. Таким образом, его задача состоит в том, чтобы убедить вас, что 300 тысяч долларов — это хорошее предложение, даже щедрое, и отказаться от него было бы глупо.
Это может быть довольно сложной игрой. Ведь агент вовсе не желает (упаси Бог!) прямо в глаза назвать вас глупцом, а потому лишь слегка намекает на это. К примеру, он может рассказать вам о гораздо более просторном, красивом и новом доме в квартале отсюда, который простоял непроданным шесть месяцев. Вот главное оружие агента по торговле недвижимостью — превращение информации в страх. Задумайтесь над историей, рассказанной профессором права Джоном Донохью, который в 2001 году преподавал в Станфордском университете. “Я как раз покупал новый дом в студенческом городке Станфорда, — вспоминает он, — и мой агент постоянно твердил, как мне повезло, поскольку спрос сейчас намного превышает предложение. Когда же я подписал договор купли-продажи, он спросил меня, не нужен ли мне будет агент, чтобы продать мой старый дом. Я сказал ему, что, пожалуй, попробую обойтись своими силами, на что он ответил: “Джон, это могло бы сработать при нормальных условиях, но при таком низком спросе, как сейчас, вам точно понадобится помощь брокера”.
Вот так, в течение всего пяти минут огромный спрос вдруг резко уменьшился и стал совсем незначительным. На самом деле в поиске очередной сделки агенты по торговле недвижимостью могут творить еще и не такие чудеса.
А теперь рассмотрим другую правдивую историю об использовании информации агентом по недвижимости. Она произошла с К., близким другом одного из авторов этой книги. К. хотел купить дом, за который просили 469 тысяч долларов. Он собирался предложить 450 тысяч, но сперва позвонил агенту продавца и попросил ее назвать минимальную сумму, которая бы устроила владельца дома. Агент вежливо, но немедленно сделала К. выговор. “Вам должно быть стыдно, — сказала она. — Ведь это явное нарушение этики торговли недвижимым имуществом”. К. попросил прощения. Постепенно беседа перешла на другие, менее щекотливые темы. Через десять минут, когда разговор подходил к концу, агент заявила: “Позвольте мне сказать на прощание одну вещь. Мой клиент готов продать свой дом за гораздо меньшую сумму, чем вы себе представляете”.
Сделав соответствующие выводы, К. предложил за этот дом 425 тысяч вместо 450 тысяч, как планировал изначально. Немного поторговавшись, продавец, в конечном итоге, согласился уступить его за 430 тысяч. Благодаря вмешательству своего собственного агента он потерял на этой сделке как минимум 20 тысяч долларов. Тем временем агент потеряла только 300 долларов — небольшая плата за то, чтобы быстро и легко закрыть сделку, которая принесла ей чистый доход в 6450 долларов.
Таким образом, может показаться, что работа агента по торговле недвижимостью очень проста. Главное — это убедить владельца продать дом дешевле, чем он хотел бы, и сообщить потенциальным покупателям, что дом можно получить за более низкую цену. Однако это очень тонкий момент, и агент не может просто обратиться к покупателю и посоветовать предложить меньше. Как же они это делают? Уже упоминавшееся исследование включало также данные о том, что агенты сообщают нужную информацию в объявлениях о продаже дома. Возьмем, к примеру фразу “В хорошем состоянии”, которая часто используется для описания дома. На самом деле в ней есть скрытый смысл, который агенты понимают так же легко, как члены Клана слова “мистер Вычек”. Она означает, что дом довольно старый и ветхий, но еще не надает. Понимающий покупатель поймет это сразу или как только увидит сам дом. Зато для пенсионера, продающего свое жилье, эта фраза может звучать как комплимент, чего и добивается агент.
Анализ языка объявлений о продаже недвижимости показывает, что определенные слова весьма сильно влияют на окончательную цену дома.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
Да просто появился Интернет. Весной 1996 года Quote-smith.com первым из сайтов позволил своим клиентам в считанные секунды сравнивать цены на страхование жизни в дюжине разных компаний. Для таких сайтов срочное страхование жизни было, можно сказать, идеальным продуктом. В отличие от других форм страхования, включая пожизненное, которые гораздо сложнее в финансовом плане, срочное имеет одинаковые правила для всех. Гарантийные полисы любой компании на тридцать лет и сумму в один миллион долларов практически идентичны. Единственное отличие между ними — это цена. И вдруг изматывающий и долгий процесс поиска самых низких тарифов заметно упростился. Как только у потребителей появилась возможность мгновенно находить наилучшие для себя цены, многим компаниям не осталось другого выбора, кроме как продавать полисы дешевле. Таким образом, люди стали ежегодно платить за срочное страхование жизни на один миллиард долларов меньше, чем платили до этого.
Следует упомянуть, что сайты только перечисляли цены; никаких услуг они не предоставляли. Они вовсе не продавали страховку как таковую. Как и Стетсон Кеннеди, они имели дело исключительно с информацией. (Если бы Интернет существовал уже тогда, когда Кеннеди внедрился в Клан, он бы точно каждый раз спешил домой после собрания и сбрасывал все, что знал, в Сеть.) Конечно, есть разница между тайнами Ку-клукс-клана и страховых компаний. Секретность информации Клана порождала страх, тогда как цены на страхование были не столько секретом, сколько набором фактов, запутанных так, чтобы их было трудно сравнить. В то же время в обоих случаях разглашение информации значительно уменьшило ее силу и влияние. Как отметил однажды судья Верховного Суда Луис Д. Брандейс: “Известно, что солнечный свет является идеальным дезинфектантом”. [3]
Информация — это и пряник, и кнут, оливковая ветвь и удар ниже пояса; все зависит от того, кто и как ее использует. Информация имеет настолько большую власть, что даже предположение, не подкрепленное информацией, может иметь поразительный эффект. Рассмотрим это на примере новенького автомобиля, изготовленного буквально сутки назад.
День, когда машина покидает автосалон, является худшим днем в ее жизни, поскольку она сразу же теряет четверть своей стоимости. Это может показаться абсурдным, но вы уж нам поверьте, что это чистая правда. Новая машина, которая была куплена за 20 тысяч долларов, не может быть перепродана более чем за 15 тысяч долларов. Почему так происходит? Да потому, что единственный человек, который, по логике вещей, может захотеть перепродать новую машину, — это тот, кто обнаружил в ней дефект. Таким образом, даже если дефекта в машине нет, потенциальный покупатель думает, что он есть. Он просто уверен, что продавец имеет некую информацию об этой машине, которой он, покупатель, не имеет. Вот так продавец и страдает от предполагаемой информации. [4]
А если в машине все же имеется тот или иной дефект? Человек, который его обнаружил, добьется гораздо большего успеха, если подождет с продажей один год. К тому времени все подозрения в дефектности благополучно отпадут. Через год будет продаваться много похожих машин в отличном состоянии и дефектная сможет затеряться среди них, принеся больше денег, чем она действительно стоит.
Кстати говоря, это вполне обычное явление, когда один из участников коммерческой сделки имеет больше информации, чем другой. На языке экономистов такой случай называется “информационная асимметрия”. В реалиях капитализма один человек (обычно эксперт) всегда знает больше другого (обычно потребителя). Но в один прекрасный день этой асимметрии был, по сути, нанесен смертельный удар со стороны Интернета.
Информация — это валюта Всемирной паутины. Интернет необыкновенно эффективен для передачи информации от тех, у кого она есть, тем, у кого ее нет. До его появления информация во многих случаях существовала только в удручающе рассеянной тут и там форме. (В таких ситуациях, как с ценами на срочное страхование жизни, Интернет действует как гигантский магнит, вытаскивающий по иголке из каждого стога сена.) Точно так же, как Стетсон Кеннеди сделал то, чего не мог ни один журналист или прокурор, Интернет добился того, чего не мог ни один защитник потребителей. С помощью Всемирной паутины была значительно уменьшена дистанция между экспертами и широкой публикой.
Интернет доказал свою огромную пользу в ситуациях, когда встреча с экспертом лицом к лицу может обострить проблему информационной асимметрии. В этих ситуациях эксперты обычно используют преимущество в информации, чтобы заставить нас чувствовать себя глупыми, недалекими, скупыми или невежественными. Задумайтесь над таким сценарием: только что умер близкий вам человек и вы ужасно этим расстроены. Директор кладбища, понимая ваше состояние и пользуясь тем, что вы ничего не знаете о его бизнесе, уговаривает вас купить гроб из красного дерева за семь тысяч долларов. Между тем вы можете просто зайти на сайт www.TributeDirect.com и купить гроб из красного дерева всего за 3200 долларов с тем, чтобы его доставили вам уже на следующее утро. При этом вы вполне можете выбрать за 2995 долларов “Последнюю лунку” (гроб, на котором изображены сцены гольфа) или “Воспоминания охотника” (с фигурами оленей и прочей дичи). У вас также будет возможность приобрести одну из гораздо более дешевых моделей, о которых директор кладбища и вовсе забыл упомянуть.
А вот пример из области автодилерства, когда продавец всячески скрывает первоначальную цену машины за мишурой разных прибамбасов и наворотов. Сегодня вы можете в спокойной обстановке воспользоваться Интернетом и очень быстро узнать, сколько на самом деле дилер заплатил за эту машину производителю.
Но даже при всех своих возможностях Интернет не смог победить такое чудовище, как информационная асимметрия. Вспомните так называемые корпоративные скандалы начала нового тысячелетия. Преступления компании Enron включали скрытое партнерство, замаскированный долг и манипуляции рынками энергоресурсов. Потрясающие исследования ненадежных компаний провели Генри Блоджет из Merrill Lynch и Джек Грабмен из Salomon Smith Barney. Френк Кваттроун из Credit Suisse First Boston расследовал то, как его компания продавала акции в обход публичных торгов. Сэм Уэксел избавился от акций ImClone, едва увидел первые слова отчета Управления по контролю за продуктами и лекарствами. (В октябре 2002 года основателю компании ImClone Systems Inc. Сэмюэлю Уэкселу были предъявлены обвинения в финансовых махинациях. Дело закончилось судом, и Уэксел был приговорен к семи годам заключения. — Примеч. ред.) Его подруга Марта Стюарт также продала свою долю по вымышленной причине. WorldCom и Global Crossing сфабриковали данные о миллиардных прибылях, чтобы поднять цены на свои акции. Одна группа компаний общего фонда позволила привилегированным клиентам торговать по предпочтительным ценам, а другая скрывала зарплату менеджеров.
Будучи весьма разнообразными, эти преступления имели одно общее: все они были связаны с информацией. В большинстве из них эксперт или группа экспертов распространяли ложную информацию или скрывали правдивую. В любом случае, эти эксперты старались сделать информационную асимметрию асимметричной настолько, насколько это только было возможно.
Любители подобной тактики, особенно в сфере высоких финансов, почти всегда предлагают оправдание из серии: “Да все рано или поздно так делали”. В значительной мере это может быть правдой. Одной из особенностей информационных преступлений является то, что их очень редко обнаруживают. В отличие от уличных преступлений, они не оставляют после себя мертвых тел или разбитых окон. В отличие от воришек бубликов (которые объедали Пола Фельдмана), информационные преступники имеют дело совсем с другими людьми. Их жертвы обычно не считают каждый доллар, как Фельдман. Чтобы об информационных преступлениях стало широко известно, должно произойти нечто особенное. Когда же это происходит, результаты могут просто ошеломляющими. Жулики ведь не думают о том, что их делишки могут стать достоянием гласности. Возьмем хотя бы пленки Enron — тайно записанные беседы сотрудников, которые всплыли на поверхность после развала компании. Во время телефонного разговора 5 августа 2000 года два продавца обсуждали, как пожары в Калифорнии могут позволить Enron поднять цены на электричество. “Заклинание дня, — сказал один сотрудник, — это “Гори, гори ясно”. Несколько месяцев спустя уже другая пара, Кевин и Том, говорили о том, что власти Калифорнии хотят заставить Enron вернуть деньги, нажитые резким повышением цен.
КЕВИН: Они что, совсем обнаглели, и теперь хотят отобрать у вас, ребята, все деньги? Все, что вы украли у этих бедненьких старушенций в Калифорнии?
ТОМ: Да уж, приятель. Особенно старается бабуля Милли.
КЕВИН: Ага, теперь она хочет получить свои вонючие деньги назад, и это за всю ту энергию, что вы засунули ей в зад по 250 долларов за мегаватт?час. [5]
Если вы предположите, что многие эксперты используют свою информацию, чтобы причинить вам ущерб, то будете абсолютно правы. Эксперты пользуются тем фактом, что у вас нет информации, которая есть у них. Или что вы испытываете такой благоговейный страх перед их оценкой, что не осмеливаетесь возражать. Допустим, ваш доктор говорит, что вам нужна операция на сосудах — даже если последние данные свидетельствуют, что она практически не предотвращает инфаркт. Вы же не подумаете, что ваш доктор использует преимущество в информации, чтобы заработать на этом пару лишних тысяч долларов, не так ли? Но что думает об этом Дэвид Хиллис, ведущий кардиолог Юго-западного медицинского центра при Университете Техаса в Далласе? В интервью журналу New York Times он объясняет, что у врача вполне могут быть те же экономические стимулы, что и у торговца автомобилями или директора кладбища: “Если вы кардиолог, а некий Джо Смит, участковый терапевт, присылает к вам пациентов, то вряд ли вы будете говорить, что процедура им не нужна. В этом случае терапевт вскоре перестанет поставлять вам клиентов раз и навсегда”. [6]
Вооруженные информацией, эксперты могут оказывать на людей огромное давление, используя в своих целях их страх. Вы боитесь, что без операции на сосудах можете умереть от инфаркта на полу ванной комнаты, где вас найдут ваши дети. Боитесь, что дешевый гроб уготовит телу вашего родственника ужасную участь под землей. Вас пугает, что машина за 25 тысяч долларов может быть смята в аварии как консервная банка, тогда как машина за 50 тысяч окутает ваших близких неуязвимым стальным коконом. Конечно, страх, созданный рекламными экспертами, может быть не совсем таким, какой внушают террористы вроде членов Ку-клукс-клана, но главный принцип здесь один и тот же.
Рассмотрим процесс, который, на первый взгляд, не вызывает большого страха, — продажу вашего дома. Что в этом может быть такого пугающего? Прежде всего продажа дома обычно является крупнейшей сделкой в вашей жизни, у вас почти наверняка нет опыта в этом деле и вы очень привязаны к объекту продажи. В то же время здесь есть, как минимум, два сильных опасения: что вы продадите дом гораздо дешевле, чем он стоит, и что вы вообще не сможете его продать. [7]
В первом случае вы боитесь назвать потенциальным покупателям слишком низкую цену, а во втором — слишком высокую. Поэтому вы возлагаете надежды на то, что именно ваш агент по продаже недвижимости найдет искомую золотую середину. Ведь он владеет всей необходимой информацией: данными по похожим домам, последним тенденциям и по вторичному рынку жилья. В некоторых случаях агент даже может найти вам именно такого покупателя, как вы хотите. Вы думаете, что вам несказанно повезло иметь союзником в этом сложном деле такого знающего специалиста.
К сожалению, эксперт обычно смотрит на вещи абсолютно не так, как вы. Агент по продаже недвижимости может видеть в вас не столько союзника, сколько объект для махинаций. Вспомните исследование, упоминавшееся в начале этой книги, посвященное определению разницы между стоимостью домов, принадлежащих самим агентам, и тех, что они продают для своих клиентов. Оно показало, что агент держит свой дом на рынке в среднем на десять дней дольше, выжидая оптимального предложения, и продает его на 3% дороже, чем ваш. В случае с домом за триста тысяч долларов разница составляет целых десять тысяч. Вот именно, десять тысяч долларов идут в его карман, а не в ваш, и приносит их владение информацией и глубокое понимание стимулов. Проблема состоит в том, что, если агент продаст ваш дом на десять тысяч дороже, он получит из них только 150 долларов — не особенно хорошее вознаграждение за дополнительную работу. Таким образом, его задача состоит в том, чтобы убедить вас, что 300 тысяч долларов — это хорошее предложение, даже щедрое, и отказаться от него было бы глупо.
Это может быть довольно сложной игрой. Ведь агент вовсе не желает (упаси Бог!) прямо в глаза назвать вас глупцом, а потому лишь слегка намекает на это. К примеру, он может рассказать вам о гораздо более просторном, красивом и новом доме в квартале отсюда, который простоял непроданным шесть месяцев. Вот главное оружие агента по торговле недвижимостью — превращение информации в страх. Задумайтесь над историей, рассказанной профессором права Джоном Донохью, который в 2001 году преподавал в Станфордском университете. “Я как раз покупал новый дом в студенческом городке Станфорда, — вспоминает он, — и мой агент постоянно твердил, как мне повезло, поскольку спрос сейчас намного превышает предложение. Когда же я подписал договор купли-продажи, он спросил меня, не нужен ли мне будет агент, чтобы продать мой старый дом. Я сказал ему, что, пожалуй, попробую обойтись своими силами, на что он ответил: “Джон, это могло бы сработать при нормальных условиях, но при таком низком спросе, как сейчас, вам точно понадобится помощь брокера”.
Вот так, в течение всего пяти минут огромный спрос вдруг резко уменьшился и стал совсем незначительным. На самом деле в поиске очередной сделки агенты по торговле недвижимостью могут творить еще и не такие чудеса.
А теперь рассмотрим другую правдивую историю об использовании информации агентом по недвижимости. Она произошла с К., близким другом одного из авторов этой книги. К. хотел купить дом, за который просили 469 тысяч долларов. Он собирался предложить 450 тысяч, но сперва позвонил агенту продавца и попросил ее назвать минимальную сумму, которая бы устроила владельца дома. Агент вежливо, но немедленно сделала К. выговор. “Вам должно быть стыдно, — сказала она. — Ведь это явное нарушение этики торговли недвижимым имуществом”. К. попросил прощения. Постепенно беседа перешла на другие, менее щекотливые темы. Через десять минут, когда разговор подходил к концу, агент заявила: “Позвольте мне сказать на прощание одну вещь. Мой клиент готов продать свой дом за гораздо меньшую сумму, чем вы себе представляете”.
Сделав соответствующие выводы, К. предложил за этот дом 425 тысяч вместо 450 тысяч, как планировал изначально. Немного поторговавшись, продавец, в конечном итоге, согласился уступить его за 430 тысяч. Благодаря вмешательству своего собственного агента он потерял на этой сделке как минимум 20 тысяч долларов. Тем временем агент потеряла только 300 долларов — небольшая плата за то, чтобы быстро и легко закрыть сделку, которая принесла ей чистый доход в 6450 долларов.
Таким образом, может показаться, что работа агента по торговле недвижимостью очень проста. Главное — это убедить владельца продать дом дешевле, чем он хотел бы, и сообщить потенциальным покупателям, что дом можно получить за более низкую цену. Однако это очень тонкий момент, и агент не может просто обратиться к покупателю и посоветовать предложить меньше. Как же они это делают? Уже упоминавшееся исследование включало также данные о том, что агенты сообщают нужную информацию в объявлениях о продаже дома. Возьмем, к примеру фразу “В хорошем состоянии”, которая часто используется для описания дома. На самом деле в ней есть скрытый смысл, который агенты понимают так же легко, как члены Клана слова “мистер Вычек”. Она означает, что дом довольно старый и ветхий, но еще не надает. Понимающий покупатель поймет это сразу или как только увидит сам дом. Зато для пенсионера, продающего свое жилье, эта фраза может звучать как комплимент, чего и добивается агент.
Анализ языка объявлений о продаже недвижимости показывает, что определенные слова весьма сильно влияют на окончательную цену дома.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28