Счета клиентов свидетельствуют о движении запасов, продажах по регионам, максимальных периодах сбыта, его объемах и продажах по категориям потребителей. Например, можно проанализировать контингент клиентов, приобретающих товар в кредит, по географическим районам, обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям.
Данные о запасах свидетельствуют об объемах приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж в течение года. Качество планирования запасов улучшается, если известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов.
Данные предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для использования в будущем. При оценке значимости исследования нужно учитывать срок его подготовки.
Руководство, лица, занимающиеся маркетингом, торговый персонал и др. часто собирают письменные сообщения, из которых можно почерпнуть информацию о стандартах для определения результативности маркетинга и жалобах потребителей.
Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные.
Правительство собирает и рассылает большой объем статистических и описательных материалов о предоставлении франшиз, ценообразовании, кредитах, гарантии на продукцию и нечестных методах торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать, когда они были получены. Часто они публикуются с опозданием.
Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие не-
периодические публикации; материалы коммерческих исследовательских организаций.
Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, они издаются профессиональными ассоциациями и либо содержатся в библиотеках, либо распространяются по подписке. Книги, монографии и другие нерегулярные издания издают многие организации. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату.
При исследованиях рынка по каждому из его элементов и приоритетных факторов необходимо составить таблицы, которые включают все интересующие потребителя данные. Эти таблицы должны быть обновляемыми. Между ними нужно установить связи, соответствующие отношениям между элементами рынка. Далее в качестве примера приведены таблицы "Потребители", "Конкуренты", "Поставщики" (табл. 2.2 - 2.4). Можно создать и другие таблицы — "Заказы", "Посредники", "Сотрудники" и др. Включаемые в них виды показателей определяются исходя из специфики предприятия и особенностей отрасли экономики, к которой оно относится.
После формирования соответствующей базы данных необходимо проанализировать собранную информацию. В зависимости от целей и условий производства в базу данных следует ввести параметры, по которым должна проводиться выборка.
Например:
Матрица поставщиков
\'t — сырье — деревянные заготовки;
Л', — объем поставок — 2 - 3 т;
Л'3 — цена поставок за 1 т — 1000 - 2000 грн;
Л'4 — транспортные расходы за счет поставщика.
Задав такие параметры (запросы), получают результирующую таблицу, содержащую искомые оптимальные параметры.
На основании результата анализа разрабатываются текстовые рекомендации, например:
1. Заключить договор на поставку деревянных заготовок с А-м поставщиком.
2. Сориентировать выпуск товаров на ;'-й сегмент рынка.
3. Разработать систему защиты фирмы в отношении действий у'-го конкурента и т. д.
Для автоматизации исследований рынка широко используются компьютерные системы управления базами данных — СУБД (Oracle, Delphi, Access и др.).
Тема 3
Отбор целевых рынков и сегментирование
Отбор целевых рынков представляет собой поиск таких групп покупателей, на удовлетворение потребностей которых фирма будет ориентировать свою деятельность.
При отборе целевых рынков производитель должен учитывать особенности потребительского и производственного рынка.
Потребительский рынок — это совокупность отдельных физических и юридических лиц, которые приобретают товары и услуги для собственного потребления.
Этапы принятия решения о покупке товара на потребительском рынке следующие:
1. Уяснение проблемы (к покупателю приходит понимание необходимости приобрести что-либо).
2. Поиск информации (где купить и по какой цене).
3. Оценка вариантов (выбирается приоритет).
4. Принятие решения о покупке.
5. Реакция на покупку.
На поведение покупателей на рынке товаров потребительского спроса влияет множество факторов, основными из которых являются: 1) факторы личных отношений (полномочия, статус, умение убедить, умение поставить себя на место другого и т. д.);
2) факторы индивидуальных черт личности (уровень платежеспособности, образование, тип личности, служебное положение, готовность рисковать и др.).
Специфика производственного рынка сводится к следующему:
1. Фирмы приобретают товары и услуги в целях получения прибыли и снижения производственных затрат.
2. Решение о покупке товара принимает в основном не один человек, а несколько.
3. Практически всегда составляются договоры на покупку-продажу товаров.
На поведение покупателей товаров промышленного назначения влияют:
1) факторы внешней среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события, тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов);
2) факторы внутренней среды фирмы (цели фирмы, принятые методы работы, организационная структура управления, внутриор-ганизационные системы и др.).
При выборе целевых рынков необходимо сегментирование рынка — его разбивка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары или комплексы маркетинга.
Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Рынки состоят из покупателей, которые отличаются друг от друга по различным параметрам: потребностям, ресурсам, географическому положению, привычкам, отношениям с другими покупателями и т. д. Любую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментирования рынка. Какого-то единого метода для сегментирования рынка не существует. Должностному лицу, которое занимается этим, необходимо попробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, чтобы отыскать оптимальный подход к рассмотрению структуры рынка.
Для проведения сегментирования фирме необходимо решить:
- по какому принципу сегментируется рынок;
- сколько сегментов ей следует освоить;
- какие сегменты для нее наиболее выгодны.
Поскольку критериев сегментирования рынка может быть очень много, в маркетинге выделяют четыре основных принципа сегментирования (табл. 3.1).
Таблица 3.1 Основные принципы сегментирования рынков
Как правило, сегментирование сначала проводится по географическому принципу для выявления географии распространения товара (табл. 3.2).
После выбора наиболее выгодного географического региона с необходимым количеством населения и подходящими климатическими условиями (в зависимости от того, какой товар продается: резиновые сапоги или зонтики от солнца, зерноуборочные комбайны или лесопильные механизмы) осуществляется сегментирование по демографическому принципу (см. табл. 3.1). Далее в зависимости от характера предлагаемого товара сегментирование производится либо по психографическому, либо по поведенческому принципу.
Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит работать продавцу.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынки:
недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.
При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она концентрирует усилия не на различиях нужд клиентов, а на общем в этих нуждах. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые могут показаться привлекательными как можно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы, стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести фирму "Nuts", которая предложила одну марку шоколадных батончиков для всех. Батончик экономичен, не требует больших и глубоких маркетинговых исследований. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невелики.
Реклама товара при недифференцированном маркетинге также не требует больших затрат. Она, как правило, готовится одного вида, без дополнительных эскизов для различных потребителей или других видов продукции. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования деятельности фирмы, распределения товаров по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а потребности покупателей в более мелких сегментах удовлетворяются в меньшей степени. Например, рынок насыщен шоколадными конфетами, которые любят почти все. Но ведь есть потребители, которые с удовольствием съели бы не карамель и не шоколадные конфеты, а нежные и мягкие пастилу, мармелад, рахат-лукум. К тому же работа на крупном сегменте рынка не может быть очень прибыльной из-за жесткой конкуренции.
При дифференцированном маркетинге фирма действует на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, фирма "Любава" стремится выпускать одежду для людей с разными доходами. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться увеличения сбыта и более глубокого проникнове-
ния на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, и, более того, на увеличение повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Эта стратегия охвата рынка наиболее дорога из-за необходимости постоянного изучения рынка, анализа потребностей покупателей на выбранных сегментах. Более того, фирме следует разрабатывать целый ассортиментный блок товаров, способных удовлетворить ряд потребностей на выбранном сегменте. Для каждого вида продукции в соответствии с этапом жизненного цикла товара нужно разработать свою рекламу и способы продвижения товара на рынок.
Многие фирмы (в частности, с ограниченными финансовыми ресурсами) используют и третью стратегию охвата рынка — концентрированный маркетинг. Придерживаясь этой стратегии, фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка. Благодаря концентрированному маркетингу она обеспечивает себе прочные рыночные позиции в обслуживаемом сегменте, поскольку лучше других знает его нужды и имеет определенную репутацию. Более того, в результате специализации производства и распределения, а также мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным риском: необходимо достаточно хорошо знать выбранный сегмент и прогнозировать спрос на товар фирмы на много лет вперед.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
1. Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсах используется концентрированный маркетинг.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга применяется для единообразных продуктов, таких как сталь или лимоны. Для товаров, которые могут различаться по конструкции (таких как аудиотехника, фотоаппараты), более пригодны стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новыми товарами целесообразно предлагать всего один вариант новинки (недифференцированный или концентрированный маркетинг).
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы относительно вашего товара (чай, клей), они закупают одно и то же количество товара за одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае предпочтителен недифференцированный маркетинг.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение недифференцированного маркетинга нецелесообразно. И наоборот, если конкуренты прибегают к недифференцированному маркетингу, то можно выиграть, применив дифференцированный маркетинг. Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка фирма выбирает концентрированный маркетинг. Теперь ей следует определить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию. Предприниматель хочет открыть свой автопарк. Руководство считает, что АТП может осуществлять грузовые перевозки всех видов: строительных навалочных грузов, арматуры, жидкостей и продуктов питания, и, кроме того, охватить строительный, потребительский рынок и рынок продуктов питания. В этом случае возможны 12 вариантов товарно-рыночных сочетаний. Если предположить, что АТП предстоит сконцентрировать усилия на каком-то одном сегменте, то руководству следует решить, на каком именно. Фирме необходимо собрать информацию по всем 12 сегментам. Это должны быть сведения об объемах производства и потребления продукции, которую нужно будет перевозить; ожидаемых размерах прибыли; интенсивности конкуренции; требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать пониженной конкурентностью, высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли и т. д. Как правило, ни один из сегментов не бывает самым лучшим. Поэтому необходимо искать компромисс. После выявления объективно привлекательных сегментов фирма должна выяснить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.
Например, очень привлекательным может оказаться потребительский рынок по перевозке жидкостей. Но у АТП отсутствуют автомобили-цистерны, а весь парк укомплектован самосвалами и фургонами. Поэтому фирме надо выбирать не только самый привлекательный сегмент, но и тот, который будет отвечать ее деловым возможностям. Выяснив, на какой сегмент ориентироваться, следует решить, как туда
проникнуть. Если сегмент стабилизировался, то на нем есть конкуренты, занявшие в рамках сегмента свои "позиции". Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, АТП необходимо определить позиции всех конкурентов.
Позиционирование — определенная характеристика производителя с точки зрения конкурентов.
Например, конкурентами данной фирмы являются АТП-1, 2 — по перевозке строительных навалочных грузов; АТП-3 — жидкого топлива; АТП-13063 — продуктов питания; АТП-2109 — молочных и ликеро-водочных продуктов. Поэтому возникает вопрос рационального позиционирования. Можно вместе с конкурентом осуществлять аналогичные перевозки при довольно большом спросе или избрать такой вид перевозок, который не предлагал ни один из конкурентов (например, перевозку мебели).
Приняв решение, необходимо удостовериться в следующем:
- потенциальных и ресурсных возможностях предприятия;
- экономической выгодности выпуска данной продукции;
- наличии достаточного количества покупателей.
И только после этого следует приступить к созданию образа товара, формированию его цены, упаковки, фасовки и каналов распределения.
Тема 4
Товар как категория маркетинга
После того, как исследован рынок, определены потребности, которые нужно удовлетворить, фирма приступает к принятию решения о выпуске продукции (оказании услуг).
Все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынок в целях привлечения внимания, приобретения, использования, называется товаром.
1 2 3 4 5 6 7