Систематический сбор информации, ее обработка, анализ и разработка рекомендаций на основе данных анализа называется маркетинговым исследованием.
Принципами маркетингового исследования являются системность, комплексность, регулярность, объективность, точность, экономичность, оперативность.
Исследования должны иметь систематический, а не случайный характер. Это не одноразовые мероприятия, а совокупность действий, которые включают сбор данных, их фиксацию и анализ. Объективность информации обеспечивается тем, что ее получают из разных источников (из средств массовой информации, от отдельных лиц и т. д.), которые кроме всего прочего дорожат своей репутацией и стремятся к тому, чтобы данные были точными и содержательными (в противном случае можно получить ошибочные выводы). Исследования должны учитывать все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и тщательно проанализированы все данные.
11
Этапы проведения маркетинговых исследований представлены на рис. 2.1.
fuc. 2.1. Этапы проведения маркетингового исследования
Любое маркетинговое исследование начинается с формулирования цели его проведения. Далее разрабатываются программы ее достижения. Например:
Цель — исследовать рынок продуктов питания. Программы:
1. Исследовать потребителей данного товара в настоящем и будущем.
2. Определить потенциальных и непосредственных потребителей.
3. Установить наличие конкурентов в настоящем и будущем.
4. Выявить наиболее сильных конкурентов на данном рынке.
5. Определить агрессивно настроенных конкурентов и выработать средства противодействия им.
6. Определить свою нишу.
7. Исследовать макросреду и се влияние на деятельность предприятия.
При разработке программ и сборе данных следует учитывать, что очень часто конкуренты рассматриваются однобоко. Принято считать, что для производителя молока конкурентом является другой производитель молока, хотя в действительности его конкурентами могут быть производители безалкогольных напитков или лекарств с повышенным содержанием кальция. Аналогично для издателя конкурентом является не только другой издатель, но и производители лыж, бильярдных столов, игральных карт и т. д. Поэтому при исследовании рынка следует учитывать как прямых, так и непрямых конкурентов.
На сегодняшний день на рынке Украины сложилась ситуация, в которой маркетинговые исследования, проводимые зарубежными компаниями якобы для нас, украинских производителей не удовлетворяют. Такие исследования проводятся в общей форме в целом по рынку с процентным выражением доли его роста или изменения спроса в сторону того или иного товара. Кроме того, упомянутые исследования очень дорогостоящи для украинского производителя. К тому же нашего производителя в первую очередь интересуют конкретные показатели развития рынка и спроса, финансовые показатели деятельности клиентов и конкурентов, а именно: их балансы, финансо-
вые отчеты, степень ликвидности, прибыльность, рентабельность, — которые из-за нестабильной экономической ситуации, непосильного для большинства налогового пресса и просто из суеверной боязни являются у нас коммерческой тайной. Добыть такие данные непросто. Отечественному производителю остается надеяться на создание украинских маркетинговых центров, которые будут исследовать рынок для них, учитывая сформировавшийся спрос.
Начинать маркетинговое исследование следует с анализа внешней среды.
Внешняя среда предприятия — это совокупность хозяйственных субъектов, экономических, общественных и природных условий, которые действуют в глобальном окружении.
В зависимости от характера влияния внешнюю среду подразделяют на макро- и микросреду (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Факторы макро- и микросреды, влияющие на предприятие
Макросреда охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и другие факторы, которые влияют на предприятие косвенным образом.
Микросреда — это среда прямого влияния на предприятие.
Таких факторов может быть очень много, но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия. Это можно сделать с помощью регрессионно-корреляционного анализа, в котором состояние предприятия Y описывается формулой
Y = a0+alxl + -+anxn,
где ап — коэффициент влияния каждого фактора на деятельность предприятия; хп — состояние предприятия под воздействием этого фактора.
Такой метод сложен, точен и требует большого объема вычислений.
Другой метод более прост; он основан на субъективных оценках. При его использовании на фирме разрабатывается шкала балльного влияния факторов на ее деятельность и строится диаграмма (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Диаграмма влияния факторов на планирование деятельности фирмы
Факторы, влияние которых оценивается более чем половиной всех баллов (причем как в положительном, так и в отрицательном направлении), являются приоритетными. Именно по ним проводится дальнейшее исследование рынка, т. е. осуществляется определенная выборка, позволяющая из всех факторов выбрать те, которые оказыва-
ют (или будут оказывать) наибольшее влияние на деятельность предприятия.
Поскольку по мере углубления маркетингового исследования требуются все более конкретные данные, этот этап необходимо разбить на сбор первичных, вторичных, третичных данных и т. д.
Первичные данные — это данные из "первых уст" о состоянии рынка и всех его элементов. Методами сбора такой информации в маркетинге являются анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор и т. д.
Вторичные данные — это информация из так называемых вторичных источников (статистических справочников, периодической печати, теле- и радиопередач и т. д.) относительно одной из составляющих рынка, например потребителей.
Третичные данные — это информация из тех же вторичных источников, но относительно второй составляющей рынка, например производителей или конкурентов.
Первичные данные, как правило, более достоверны, но более дорогостоящи и сложны для сбора и обработки. Взвесив все "за" и "против", можно прийти к определенным выводам.
Первичные данные имеют следующие принципиальные преимущества:
- их собирают для решения определенной исследовательской задачи (данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается);
-методология сбора данных контролируется и известна компании;
- все результаты доступны компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;
- отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
- можно выяснить, какова надежность этих данных (при желании);
-если вторичная информация не отвечает всем требованиям, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необходимые сведения.
Недостатки первичных данных состоят в следующем:
- на их сбор может потребоваться много времени;
- возможны большие затраты;
- некоторые виды информации получить нельзя (например, данные переписи);
-подход компании может иметь ограниченный характер;
-фирма не всегда может собрать первичные данные.
Существуют четыре основных метода сбора первичной информации:
опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов, по телефону или по почте. Опрос может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные и искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.
Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако такой опрос дорогостоящ и допускает отклонения из-за личных пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенную обстановку во время опроса.
Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако возможен отказ от них. Необходимо подтверждение установления связи с желаемым лицом. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эту проблему частично можно решить, используя устройства, набирающие случайные номера.
Опрос по почте может обеспечить контакты с разрозненной совокупностью людей, он не зависит от личности интервьюера и относительно дешев. Основными проблемами являются отказ от ответов или их задержка, а также участие лиц, не представляющих интереса для опроса.
Выбор метода опроса зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта.
Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, во втором — нет (таким образом можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемый говорил то, что, по его мнению, хочет услышать интервьюер или исследователь).
Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. В этом методе опроса вместо вопросов или в дополнение к ним используются шкалы сравнения. Данный метод может быть открытым или скрытым в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль
компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.
Многомерное шкалирование — еще один распространенный метод опроса, который может быть скрытым или открытым. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем с помощью компьютерного анализа полученные индивидуальные характеристики обобщаются, что позволяет оценить отдельный товар или компанию.
Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, возникающие из-за некорректно сформулированных интервьюерами вопросов, минимизируются. Основные недостатки наблюдения заключаются в том, что наблюдатели могут неправильно истолковать поведение потребителей. При скрытом наблюдении с использованием специальных зеркал или скрытых камер потребитель может не знать, что за ним наблюдают.
Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковки до средств рекламы), а все остальные остаются неизменными. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем "отсева" противоречивых объяснений результатов наблюдения. Основное достоинство эксперимента состоит в том, что он позволяет установить причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение имеют систематизированный характер; основные недостатки — высокие издержки, искусственные условия и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга и все факторы, влияющие на него.
Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Сначала строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем различные сочетания этих факторов оценивают с по-
мощью компьютера, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество с потребителями, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако этот метод сложен в применении и сильно зависит от положенных в основу предположений.
Независимо от того, достаточна ли вторичная информация для принятия решений, ее низкая цена и относительная доступность требуют, чтобы до того как она будет собрана, первичные данные не собирались. Чтобы оценить общую ценность вторичной информации, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.
Вторичная информация имеет следующие достоинства:
- многие ее виды недороги, поскольку не требуется сбора новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публикациям, правительственным изданиям, периодической печати и т. д.);
- вторичная информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые, правительственные и периодические издания, монографии, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных может потребоваться несколько месяцев);
- часто имеется несколько источников такой информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);
-источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может получить самостоятельно;
- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;
- она помогает в ситуациях, когда нужен предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Более того, благодаря вторичной информации можно получить наиболее комплексное представление о рассматриваемых проблемах).
Вторичная информация обладает и рядом недостатков:
- имеющаяся информация может быть непригодной для целей проводимого исследования из-за своей неполноты, слишком общего характера и т. д.;
-данные могут быть устаревшими;
- методика, положенная в основу сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследований), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные);
- часто публикуются не все результаты исследований (это связано с нежеланием снабдить информацией конкурентов);
- могут существовать противоречивые данные (это может вызвать необходимость сбора новой (первичной) информации);
- поскольку многие исследовательские проекты невозможно повторить, вторичная информация не всегда достоверна.
Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из внешних источников.
Внутренняя вторичная информация. Прежде чем расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся в компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и письменные сообщения.
В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) — хорошие источники вторичной информации.
Данные о сбыте часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели, другим факторам и сопоставляя эти продажи с осуществленными в предыдущие периоды времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает увеличение прибыли. Эти данные должны быть увязаны со статистикой прибыли и убытков.
Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты деятельности фирмы. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе фирмы; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и разработать программу усовершенствования хозяйственной деятельности.
1 2 3 4 5 6 7