В маркетинговой литературе специально выделяются12:
1) кривая бума, описывающая стабильный сбыт чрезвычайно популярных продуктов на протяжении длительного времени. Данная ситуация на рынке является наиболее предпочтительной. Она может удерживаться достаточно долго, если товар сохраняет высокую полезность и не имеет близких заменителей (рис. 6.3);
2) кривая увлечения для товара, который получает быстрое признание рынка и такое же быстрое падение популярности (рис. 6.4);
3) кривая продолжительного увлечения, или кривая "рост - резкое падение - зрелость", начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации (рис. 6.5). Такой спрос характерен для многих электробытовых товаров, появление которых на рынке вызывает массовый интерес потребителей, но со временем объемы продаж идут на спад, а спрос начинает поддерживаться за счет появления новых покупателей из числа впервые покупающих товары и за счет тех, кто уже заменяет вышедшие из строя приборы новыми;
4) кривая сезонности, или моды, относится к товарам, которые хорошо продаются в течение периодов, разнесенных во времени (рис. 6.6). С такими товарами имеют дело продавцы елочных украшений (предновогодние продажи), товаров пляжного ассортимента (в соответствующие периоды), недвижимости в курортных городах в сезон массового отдыха (аренда помещений) и пр.;
5) кривая возобновления, или ностальгии, характеризует сбыт товара, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность (рис. 6.7). Например, спрос на многие лекарства периодически возобновляется под воздействием рекламных кампаний фирм-производителей;
6) "гребешковая" кривая (рис. 6.8) состоит из последовательного ряда циклов, порождаемых открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. Например, сбыт нейлона в свое время постоянно возрастал благодаря новым сферам его применения - в производстве парашютов, чулок, белья, рубашек, ковровых покрытий;
7) кривая провала описывает сбыт продукта, который вообще не имел успеха на рынке (рис. 6.9).
Своя цикличность наблюдается и на рынках, где господствуют стиль, мода и фетиши. Так, будучи однажды созданным, стиль (в искусстве, одежде, жилье и т.п.) может существовать на протяжении многих десятилетий, то возвращая свою популярность, то теряя ее (рис. 6.10).
Мода как наиболее популярный и распространенный стиль в данный период времени и в данной сфере деятельности в своем развитии проходит четыре этапа:
• этап яркой индивидуальности: некоторые потребители активно интересуются, приобретают и используют какой-либо товар-новинку, выделяясь из окружающих, данный товар при этом выпускается небольшими партиями и нередко - на заказ;
• этап соперничества, или подражания: новинка получает признание у других потребителей, стремящихся подражать или даже соперничать с лидерами моды. Товар начинает выпускаться большими партиями и большим числом производителей;
• этап массового распространения: товар становится чрезвычайно популярным, а производители выпускают его в массовом масштабе;
• этап упадка: потребители переключаются на другое направление моды и другие товары (рис. 6.11).
Фетиш - это особая форма проявления моды, означающая, что товар быстро завоевывает всеобщее внимание, быстро достигает пика популярности и так же быстро уходит с рынка. Фетишам часто присущи какие-то непривычные черты или "выверты". Например, люди вдруг начинают красить пряди волос "под седину". Фетиши привлекают людей, которые ищут необычное, хотят выделиться.
Цикл товара-фетиша непродолжителен, поскольку такой товар либо не удовлетворяет никакой сильной нужды, либо удовлетворяет ее недостаточно. Число приверженцев фетишей ограничено (рис. 6.12).
Рассмотренные выше кривые жизненного цикла продукта являются наиболее распространенными. Всего же выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла, каждая из которых требует особого подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы.
Понимая это, многие компании, проводя маркетинговые исследования, специально прогнозируют жизненный цикл своей продукции. Особое значение это имеет в случае с сезонными товарами, которых на украинском рынке немало.
Так, строго сезонным товаром являются обогреватели. Сезон начинается в конце сентября - начале октября. Спрос резко растет до момента включения отопления. Далее он стабилизируется, незначительно увеличивается перед праздниками (Новым годом, 8 Марта) и падает к середине марта. Окончание сезона также характеризуется повышенным спросом, но в связи со значительными скидками (30-40 %). Однако определяющим фактором спроса на обогреватели является температура атмосферного воздуха.
Сезонные колебания на рынке холодильников зависят от их цены. Дешевые модели активно приобретаются с мая по сентябрь, так как многие старые холодильники из-за большой нагрузки ломаются именно летом. А у небогатых покупателей средств хватает только на самые дешевые аппараты. Продажи дорогих холодильников (плановые покупки) начинаются летом - в начале осени, после отпусков состоятельных клиентов, выходят на пик в октябре-ноябре и перед новогодними праздниками. Торговля очень дорогими холодильниками сезонностью не отличается.
Неравномерен спрос и на строительные материалы. Например, спрос на декоративные панели для облицовки стен и потолков в квартирах и деловых помещениях (офисах, барах, кафе и т.п.) достигает максимума в конце лета и держится на этом уровне почти всю осень. В разгар строительно-отделочных работ реализация панелей из МДФ (волоконные плиты средней плотности) увеличивается в 3-4 раза, а из пластика - в 4-6 раз.
Пик продаж кухонной посуды приходится на конец лета и начало осени, что связывается с началом свадебного сезона. Зимой количество продаж уменьшается в среднем на 10-20 %.
На рынке кожгалантереи модельные женские сумки темных тонов (90 % черного и 7-8 % остальные - бордовый, синий) пользуются спросом с октября по апрель, особенно накануне праздников. Бежевые и белые дамские сумочки реализуются исключительно в летний период. Также летом увеличивается спрос на сумки из ткани, баулы, чемоданы и т.д.13
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала. Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом; причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал "Playboy" "сдает" свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Последнее обстоятельно немаловажно. Согласно исследованиям американской фирмы IntelliQuest, потребители готовы купить компьютер марки IBM, заплатив за него на $ 339 больше, чем стоит такая же машина у безызвестного производителя. С финансовой точки зрения такая "премиум" цена означает, что IBM получает "лишних" $ 339, которые можно вложить как в дальнейшее развитие фирмы, так и в выплату премии разработчикам.
Другой пример. По тем же данным, за два года Dell стал привлекательнее для потребителей почти в 1,5 раза, поскольку они готовы платить не $ 111, а $ 230 за возможность иметь компьютер с логотипом фирмы, a Hewlett-Packard - в 1,8 раза (с $ 145 до $ 260), тогда как ослабленные бренды AST и Apple потеряли доверие покупателей, что выразилось и в материальном плане: если в 1993 г. за компьютеры с этими марками готовы были платить на $ 176 и $ 264 больше, то в 1995 - на $ 10 и $ 182 соответственно.
Аналогичная картина наблюдалась и на рынке ПО и комплектующих. После появления операционной системы Windows-95, владельцы OS/2 (операционная система производства IBM) готовы были заплатить дополнительно $ 370 за переход на новинку. Этот факт являлся весьма поучительным, поскольку, по уверениям многих специалистов в данной области, OS/2 на голову выше творения господина Гейтса".
Наконец, следует подчеркнуть, что торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. По данным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola - $ 36 млрд;
Marlboro - $ 33 млрд; Nescafe - $ 12 млрд; Kodak - S 10 млрд; Microsoft - $ 10 млрд18.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название - слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак - символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;
торговый образ - персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) - марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: (r) (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме - изготовителю продукции; •
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
1 2 3 4 5 6 7
1) кривая бума, описывающая стабильный сбыт чрезвычайно популярных продуктов на протяжении длительного времени. Данная ситуация на рынке является наиболее предпочтительной. Она может удерживаться достаточно долго, если товар сохраняет высокую полезность и не имеет близких заменителей (рис. 6.3);
2) кривая увлечения для товара, который получает быстрое признание рынка и такое же быстрое падение популярности (рис. 6.4);
3) кривая продолжительного увлечения, или кривая "рост - резкое падение - зрелость", начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации (рис. 6.5). Такой спрос характерен для многих электробытовых товаров, появление которых на рынке вызывает массовый интерес потребителей, но со временем объемы продаж идут на спад, а спрос начинает поддерживаться за счет появления новых покупателей из числа впервые покупающих товары и за счет тех, кто уже заменяет вышедшие из строя приборы новыми;
4) кривая сезонности, или моды, относится к товарам, которые хорошо продаются в течение периодов, разнесенных во времени (рис. 6.6). С такими товарами имеют дело продавцы елочных украшений (предновогодние продажи), товаров пляжного ассортимента (в соответствующие периоды), недвижимости в курортных городах в сезон массового отдыха (аренда помещений) и пр.;
5) кривая возобновления, или ностальгии, характеризует сбыт товара, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность (рис. 6.7). Например, спрос на многие лекарства периодически возобновляется под воздействием рекламных кампаний фирм-производителей;
6) "гребешковая" кривая (рис. 6.8) состоит из последовательного ряда циклов, порождаемых открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. Например, сбыт нейлона в свое время постоянно возрастал благодаря новым сферам его применения - в производстве парашютов, чулок, белья, рубашек, ковровых покрытий;
7) кривая провала описывает сбыт продукта, который вообще не имел успеха на рынке (рис. 6.9).
Своя цикличность наблюдается и на рынках, где господствуют стиль, мода и фетиши. Так, будучи однажды созданным, стиль (в искусстве, одежде, жилье и т.п.) может существовать на протяжении многих десятилетий, то возвращая свою популярность, то теряя ее (рис. 6.10).
Мода как наиболее популярный и распространенный стиль в данный период времени и в данной сфере деятельности в своем развитии проходит четыре этапа:
• этап яркой индивидуальности: некоторые потребители активно интересуются, приобретают и используют какой-либо товар-новинку, выделяясь из окружающих, данный товар при этом выпускается небольшими партиями и нередко - на заказ;
• этап соперничества, или подражания: новинка получает признание у других потребителей, стремящихся подражать или даже соперничать с лидерами моды. Товар начинает выпускаться большими партиями и большим числом производителей;
• этап массового распространения: товар становится чрезвычайно популярным, а производители выпускают его в массовом масштабе;
• этап упадка: потребители переключаются на другое направление моды и другие товары (рис. 6.11).
Фетиш - это особая форма проявления моды, означающая, что товар быстро завоевывает всеобщее внимание, быстро достигает пика популярности и так же быстро уходит с рынка. Фетишам часто присущи какие-то непривычные черты или "выверты". Например, люди вдруг начинают красить пряди волос "под седину". Фетиши привлекают людей, которые ищут необычное, хотят выделиться.
Цикл товара-фетиша непродолжителен, поскольку такой товар либо не удовлетворяет никакой сильной нужды, либо удовлетворяет ее недостаточно. Число приверженцев фетишей ограничено (рис. 6.12).
Рассмотренные выше кривые жизненного цикла продукта являются наиболее распространенными. Всего же выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла, каждая из которых требует особого подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы.
Понимая это, многие компании, проводя маркетинговые исследования, специально прогнозируют жизненный цикл своей продукции. Особое значение это имеет в случае с сезонными товарами, которых на украинском рынке немало.
Так, строго сезонным товаром являются обогреватели. Сезон начинается в конце сентября - начале октября. Спрос резко растет до момента включения отопления. Далее он стабилизируется, незначительно увеличивается перед праздниками (Новым годом, 8 Марта) и падает к середине марта. Окончание сезона также характеризуется повышенным спросом, но в связи со значительными скидками (30-40 %). Однако определяющим фактором спроса на обогреватели является температура атмосферного воздуха.
Сезонные колебания на рынке холодильников зависят от их цены. Дешевые модели активно приобретаются с мая по сентябрь, так как многие старые холодильники из-за большой нагрузки ломаются именно летом. А у небогатых покупателей средств хватает только на самые дешевые аппараты. Продажи дорогих холодильников (плановые покупки) начинаются летом - в начале осени, после отпусков состоятельных клиентов, выходят на пик в октябре-ноябре и перед новогодними праздниками. Торговля очень дорогими холодильниками сезонностью не отличается.
Неравномерен спрос и на строительные материалы. Например, спрос на декоративные панели для облицовки стен и потолков в квартирах и деловых помещениях (офисах, барах, кафе и т.п.) достигает максимума в конце лета и держится на этом уровне почти всю осень. В разгар строительно-отделочных работ реализация панелей из МДФ (волоконные плиты средней плотности) увеличивается в 3-4 раза, а из пластика - в 4-6 раз.
Пик продаж кухонной посуды приходится на конец лета и начало осени, что связывается с началом свадебного сезона. Зимой количество продаж уменьшается в среднем на 10-20 %.
На рынке кожгалантереи модельные женские сумки темных тонов (90 % черного и 7-8 % остальные - бордовый, синий) пользуются спросом с октября по апрель, особенно накануне праздников. Бежевые и белые дамские сумочки реализуются исключительно в летний период. Также летом увеличивается спрос на сумки из ткани, баулы, чемоданы и т.д.13
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала. Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом; причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал "Playboy" "сдает" свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Последнее обстоятельно немаловажно. Согласно исследованиям американской фирмы IntelliQuest, потребители готовы купить компьютер марки IBM, заплатив за него на $ 339 больше, чем стоит такая же машина у безызвестного производителя. С финансовой точки зрения такая "премиум" цена означает, что IBM получает "лишних" $ 339, которые можно вложить как в дальнейшее развитие фирмы, так и в выплату премии разработчикам.
Другой пример. По тем же данным, за два года Dell стал привлекательнее для потребителей почти в 1,5 раза, поскольку они готовы платить не $ 111, а $ 230 за возможность иметь компьютер с логотипом фирмы, a Hewlett-Packard - в 1,8 раза (с $ 145 до $ 260), тогда как ослабленные бренды AST и Apple потеряли доверие покупателей, что выразилось и в материальном плане: если в 1993 г. за компьютеры с этими марками готовы были платить на $ 176 и $ 264 больше, то в 1995 - на $ 10 и $ 182 соответственно.
Аналогичная картина наблюдалась и на рынке ПО и комплектующих. После появления операционной системы Windows-95, владельцы OS/2 (операционная система производства IBM) готовы были заплатить дополнительно $ 370 за переход на новинку. Этот факт являлся весьма поучительным, поскольку, по уверениям многих специалистов в данной области, OS/2 на голову выше творения господина Гейтса".
Наконец, следует подчеркнуть, что торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. По данным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola - $ 36 млрд;
Marlboro - $ 33 млрд; Nescafe - $ 12 млрд; Kodak - S 10 млрд; Microsoft - $ 10 млрд18.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название - слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак - символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;
торговый образ - персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) - марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: (r) (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме - изготовителю продукции; •
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
1 2 3 4 5 6 7