Здесь выложена электронная книга Формирование комплекса маркетинга автора по имени - Без Автора. На этой вкладке сайта web-lit.net вы можете скачать бесплатно или прочитать онлайн электронную книгу - Без Автора - Формирование комплекса маркетинга.
Размер архива с книгой Формирование комплекса маркетинга равняется 41.22 KB
Формирование комплекса маркетинга - - Без Автора => скачать бесплатную электронную книгу
ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Глава 6
ТОВАР КАК ОСНОВА КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. РЫНОЧНЫЕ АТРИБУТЫ ТОВАРА
Ключевые понятия*
Продукт. Товар. Товарная единица. Товарный ассортимент. Товарная номенклатура. Матрица товарной номенклатуры.
Жизненный цикл продукта. Стадия разработки нового продукта. Стадия внедрения товара на рынок. Стадия роста. Стадия зрелости. Стадия спада.
Бренд. Брендинг. Торговая марка. Марочное название. Марочный знак. Торговый образ. Товарный знак. Марка производителя. Марка дилера. Общие марки. Групповые марки. Индивидуальные марки. Матрица "бренд-продукт". Стратегия расширения границ использования марки. Стратегия многомарочного подхода. Эффект "каннибализма". Контрафакция товарного знака. Обманная имитация товарного знака. Обманная маркировка.
Промышленный дизайн. Упаковка товара. Тара. Этикетка. Вкладыш.
Сертификация. Знак соответствия. Сертификат соответствия. Обязательная сертификация. Добровольная сертификация.
Штриховой код: UPC; BAN; EAN; внутренний штрих-код EAN; CALRA-CODE.
Знаки товарной информации.
в. /. Понятие товара (продукта),
товарного ассортимента
и товарной номенклатуры
Маркетинговое понимание продукта (товара. Под продуктом в маркетинге пони- мается комплекс осязаемых и неосязаемых атрибутов (свойств, признаков), дающих функциональную, социальную, психологическую полезность или выгоду, которые можно получить в процессе обмена. Продукт может иметь форму изделия, услуги или идеи.
Продукт, функционирующий в сфере рыночных отношений, становится товаром. Он производится для продажи и удовлетворения определенных потребностей покупателей и поступает к ним посредством покупки.
Приобретая товар, покупатели получают определенные выгоды и удовлетворение, на которые они рассчитывали, выбирая данный товар. Ф. Котлер в связи с этим различает три уровня (этапа) создания товара:
товар по замыслу, дающий ответ на вопросы: что в действительности будет приобретать покупатель? какую услугу и для решения какой проблемы?
товар в реальном исполнении, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, особой упаковкой;
товар с подкреплением, дополненный услугами и выгодами в сфере поставок, кредитования, монтажа, послепродажного обслуживания и гарантий, существенно отличающими данный товар от продукции конкурентов1.
Дж. Р. Эванс и Б. Берман называют такие уровни создания товара соответственно: обобщенный продукт; конкретный продукт; расширенный продукт2.
Т. Левитт вводит понятия:
родового товара - ядерной услуги, обеспечиваемой товаром;
осязаемого товара - всего, что, как правило, сопутствует родовому товару (сроки поставки, сервис, образ);
товара с подкреплением - дополнительных услуг, предлагаемых компанией, и того, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами;
потенциального товара - всего, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентуры3.
Товар, иными словами, является совокупностью атрибутов.
Классификация продуктов. Базовая классификация продуктов (товаров) подразделяет их на две большие группы - потребительские и промышленные продукты. Первые удовлетворяют потребности отдельных индивидов-потребителей, вторые - потребности организаций-потребителей.
Основными критериями классификации потребительских продуктов являются особенности удовлетворения ими потребностей и поведение покупателей. Поскольку же последние могут вести себя по-разному (под воздействием различных факторов и обстоятельств), один и тот же продукт может попасть в самые разные категории.
В отечественной практике потребительские товары обычно подразделяются на три группы:
• изделия длительного пользования - автомобили, телевизоры, холодильники, мебель и т.п., приобретаемые сравнительно редко;
• изделия краткосрочного пользования - продукты питания, косметика, моющие средства, то есть такие, которые потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто;
• услуги.
В зарубежном маркетинге потребительские продукты делятся на четыре группы.
Товары повседневного спроса, или "легко приобретаемые товары", относительно недороги, приобретаются часто, без особых раздумий и покупательских усилий на поиск и сравнение таких товаров между собой (хлеб, газеты, освежительные напитки, мыло, жевательные резинки и т.п.). Данные покупки, как правило, специально не планируются. Производителям товаров повседневного спроса не требуется предпринимать особые действия по продвижению на рынок. Главное внимание уделяется рекламе и упаковке.
Ф. Котлер дополнительно подразделяет товары повседневного спроса на три подгруппы:
основные товары постоянного спроса, покупаемые регулярно (например, зубная паста);
товары импульсной покупки, приобретаемые без предварительного планирования и поисков в торговых точках, которые тоже специально не выбираются (например, шоколадные батончики или газеты - рядом с расчетным узлом);
товары для экстренных случаев, покупаемые при возникновении острой нужды (скажем, зонтики во время затяжных дождей). Продажа в этом случае организуется оперативно и через множество торговых точек4.
Товары предварительного выбора, приобретаемые исключительно в магазинах, изначально рассчитаны на согласие потребителей затрачивать значительные усилия и время на планирование и поиск таких товаров, совершение покупок, сравнение торговых предприятий и их услуг. Поскольку это чаще всего товары длительного пользования, имеющие достаточно высокую цену (мебель, радиоаппаратура, особо модная одежда и т.п.),
то их покупают менее часто, чем товары повседневного спроса. Многие покупатели проявляют приверженность к определенным торговым маркам. Производителям товаров предварительного выбора следует помнить о необходимости существенных расходов на рекламу и персональные продажи.
Товары особого спроса обладают одной или более уникальными характеристиками. Для получения данных товаров большая группа покупателей готова приложить значительные торговые усилия (например, японский автомобиль, эксклюзивное ювелирное украшение и т.п.). Покупки их совершаются не часто и планируются заранее, а продажи осуществляются через сеть специальных розничных магазинов.
Товары пассивного спроса, или "неразыскиваемые" продукты, - это товары, о которых потребитель либо не знает, либо не думает об их покупке вообще, либо не собирается приобретать регулярно. К ним традиционно относят страхование жизни, приобретение энциклопедий, кладбищенских участков, запасных автомобилей и т.п. Все они требуют агрессивных персональных продаж.
К товарам промышленного назначения относятся продукты, приобретаемые для производства других продуктов или для использования в производственной деятельности организации. Основным критерием их классификации является не потребительское поведение, как в случае с товарами потребительского назначения, а функциональные свойства продуктов.
Основными типами товаров промышленного назначения являются:
1) товары, полностью используемые при производстве изделий и становящиеся частью физического продукта: сырье, основные материалы, комплектующие изделия.
Сырье - сельскохозяйственная продукция и природные продукты (полезные ископаемые, лес, морские и океанические продукты и пр.).
Основные производственные материалы - материальные компоненты, из которых изготавливается продукция, например, металл, пряжа, цемент и т.п.
Комплектующие изделия и детали - элементы, готовые к сборке нового продукта, или продукты, требующие незначительных изменений перед сборкой (например, шины, выключатели, часы для автомобиля). При покупке наибольшее значение имеет цена,
своевременность поставок, строгое соблюдение других условий заказов, отработанность каналов сбыта, надежность поставщика и его готовность заключать долгосрочные контракты;
2) товары, частично присутствующие в готовом изделии: основное (стационарное) оборудование и сооружения, вспомогательное оборудование.
Основные, или стационарные, сооружения и оборудование на любом предприятии обычно представлены строениями, зданиями, станками, рабочими и силовыми машинами и т.п. Закупки такой продукции осуществляются непосредственно у производителей с преобладанием личных продаж.
Вспомогательное оборудование - движимое заводское оборудование (калькуляторы, пишущие машинки, компьютеры, офисная мебель и т.п.), не становящееся частью готового изделия, но содействующее нормальному протеканию производственного процесса. Закупки осуществляются как у непосредственных производителей, так и через посредников. Особое внимание обращается на цену, качество, сервис;
3) товары, вообще не присутствующие в готовых изделиях: вспомогательные материалы, промышленные услуги.
Вспомогательные материалы представлены такими рабочими материалами, как смазочные масла, писчая бумага, карандаши, ленты для пишущих машинок, принтеров и т.п., а также материалами для технического обслуживания и ремонта - красками, щетками, гвоздями и т.п. Торговля данной продукцией обычно осуществляется через посредников, в частности, в фирменных магазинах. Покупателями особо ценится сервис и низкие затраты на ее приобретение.
Промышленные услуги охватывают техническое обслуживание, ремонт оборудования (основного и вспомогательного), инженерные, коммерческие, финансовые, юридические и прочие консультации при закупках.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Важным аспектом товарной политики фирмы является формирование ее товарного ассортимента и
номенклатуры. Для их характеристики маркетологи пользуются следующими определениями.
Товарная единица, или ассортиментная позиция, - это конкретный вид, модель, марка продукции, производимой и продаваемой фирмой.
Товарный ассортимент, или ассортиментная группа, или продуктовая линия, - это набор товарных единиц (товаров), тесно связанных между собой из-за схожести их функционального назначения, технологии использования и маркетинговой политики.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп (продуктовых линий), которые предлагает фирма.
Например, среди товарной номенклатуры известной американской компании "Procter&Gamble" - такие ассортиментные группы, как моющие средства, зубная паста, брусковое мыло, дезодоранты, пеленки разового пользования, предметы личной гигиены, кофе. В рамках каждой ассортиментной группы выделяются отдельные товарные единицы. Скажем, товарный ассортимент в группе "Моющие средства" включает 15 наименований продукции.
У многих, особенно крупных компаний (концернов, групп) товарная номенклатура еще более разнообразна. Так, южнокорейская компания Daewoo, начинавшая в 1967 г. с производства текстиля, в настоящее время представлена такими ассортиментными группами: торговые услуги, автомобили, оборудование для тяжелой промышленности, корабли, бытовая электроника, средства связи, гостиничные услуги, строительство. Среди перспективных направлений работы рассматривается производство искусственных спутников, цифровых систем передачи информации, авиакосмической машиностроительной продукции5.
Другая не менее известная группа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы (номенклатуру):
электроника: аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры и комплектующие; системы радиосвязи;
тяжелая промышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы и фотоаппараты;
химия: терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;
финансы: многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки6.
Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным
спросом. На него приходился подавляющая часть ювароооорога и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).
Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.
Ширина товарной номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп ее товаров.
Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.
Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры - это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе.
Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.
Сопоставимость, или гармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.
Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.
На рис. 6.1 представлена матрица товарной номенклатуры7.
6.2. Жизненный цикл продукта и маркетинговая деятельность фирмы
Понятие жизненного цикла продукта
Концепция жизненного цикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором
Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведения товара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.
Традиционная кривая жизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):
• внедрение (выход, выведение) товара на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад (уход с рынка, дегенерация).
Это цикл жизни товара на рынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.
Однако товар начинает существовать задолго до внедрения на рынок - еще во время осмысления его идеи. Затем он переживает период создания прототипа товара, экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт уже создан, но еще не "дошел" до потребителей. В экономической науке в связи с этим выделяется еще одно понятие - экономический цикл жизни продукта, который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а в качестве начальной стадии рассматривает разработку товара8 (рис. 6.2).
Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия маркетинговой службы фирмы.
Охарактеризуем основные стадии экономического цикла жизни продукта.
Разработка нового "Новый продукт" в маркетинге определяется по-разному. Так, согласно одной классификации, под ним понимают:
• совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке, связанный с открытиями и изобретениями;
• товар со значительными коренными усовершенствованиями, но допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (например, видео- и кинокамеры);
• товар, уже существующий на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (электропечи с автоматическим режимом работы и отключения);
• уже известный товар, но выводимый на новый рынок;
• товар новой сферы применения9.
Другие ученые рассматривают новый продукт в координатах "потребность - потребитель - товар - рынок", а именно как:
• новый товар под новую потребность;
• новый товар под традиционную потребность;
• новый товар для данных потребителей;
• новый товар по отношению к имеющемуся;
• новый товар для данного рынка10.
Наиболее емкое определение "нового продукта" сводит его к модификации существующего продукта или нововведению, которое потребитель считает значимым.
Формирование комплекса маркетинга - - Без Автора => читать онлайн электронную книгу дальше
Было бы хорошо, чтобы книга Формирование комплекса маркетинга автора - Без Автора дала бы вам то, что вы хотите!
Отзывы и коментарии к книге Формирование комплекса маркетинга у нас на сайте не предусмотрены. Если так и окажется, тогда вы можете порекомендовать эту книгу Формирование комплекса маркетинга своим друзьям, проставив гиперссылку на данную страницу с книгой: - Без Автора - Формирование комплекса маркетинга.
Если после завершения чтения книги Формирование комплекса маркетинга вы захотите почитать и другие книги - Без Автора, тогда зайдите на страницу писателя - Без Автора - возможно там есть книги, которые вас заинтересуют. Если вы хотите узнать больше о книге Формирование комплекса маркетинга, то воспользуйтесь поисковой системой или же зайдите в Википедию.
Биографии автора - Без Автора, написавшего книгу Формирование комплекса маркетинга, к сожалению, на данном сайте нет. Ключевые слова страницы: Формирование комплекса маркетинга; - Без Автора, скачать, бесплатно, читать, книга, электронная, онлайн