Мы снабдили книгу отличными иллюстрациями и напечатали 40 тысяч экземпляров.
Я знал, что эта книга будет очень востребована: по всей стране как грибы после дождя вырастали клубы и секции карате, проводились соревнования, а нужной литературы не было. Передо мной стояла задача продать книгу как можно скорее, потому что все деньги от ее реализации я намеревался пустить на разработку своей первой установки по производству чипсов. Мы тогда оказались на грани разорения — все деньги, все наши зарплаты ушли на покупку необходимых материалов, но денег требовалось намного больше. Но как организовать массовый спрос? Конечно, только через такой же массовый носитель информации — газету!
Первую рекламу о книге я дал в саратовской районной газете. Я предлагал купить книгу через почтовую рассылку. И это сработало! Уже через неделю ко мне хлынул поток заказов. Можно рисковать!
Я беру в банке огромный в то время кредит — двадцать тысяч долларов. Про себя думаю: если это не сработает, придется расстаться с машиной, квартирой, со всем, чего сумел добиться в жизни. Я поставил на кон все, что имел. Пан или пропал! Честно скажу, было страшновато. Как обычно, надо мной смеялись, подтрунивали, никто не верил в успех моей затеи.
Лечу в Москву, договариваюсь с «Аргументами и фактами» и за двадцать тысяч долларов размещаю там свою рекламу. Спасибо Александру Авруху, руководителю отдела рекламы «АиФ»! Он не дал мне тогда скидку, но, раздвинув очередников, разместил мое объявление в одном из ближайших номеров. Итак, деньги потрачены, газета выйдет через неделю!
Приезжаю домой в Тольятти, кредиторы бубнят, настроение мрачное. Проходит первый день, второй, третий, четвертый… Время еле тянется. Ощущение свинцовой тяжести. Волнение сменяется отчаянием. Отчаяние сменяется ступором. Проходит неделя — ни одного заказа. Странно… Саратовская газета сработала намного быстрей. Начинается вторая неделя. Я с грустью посматриваю на свой новенький автомобиль, на свою квартиру и мысленно прикидываю, где я буду жить, где снять угол. Ну ладно я, а как быть жене с ребенком? Что я скажу им? Как смогу объяснить свой поступок?
Представляете, какое настроение. Это не просто депрессия, не просто страх за будущее, это — самое настоящее отчаяние. И так проходит еще четыре дня. Ну, думаю, хана!
…Если ты очень веришь, то природа, космос, случай обязательно помогут тебе добиться твоей цели. Сегодня с высоты своего опыта я могу сказать вам одно. Никогда не рискуйте своей квартирой! Рискуйте машиной, компьютером, чем угодно, но только не крышей над головой, если таковая у вас есть. Не подставляйте под удар своих родных и близких.
И вдруг мне звонят и кричат в трубку: «Срочно приезжайте! Вы заблокировали работу городской почты! На ваш адрес приходит пять тысяч писем в день!» Следующий звонок с переводного участка, где сортируют денежные переводы, там тоже коллапс. Договариваюсь с одними и другими девчатами на сортировку и отправку книг, плачу им небольшие деньги с каждого письма. Они счастливы! Я счастлив! Пошел большой бизнес.
Дальше — больше! Я захватываю абсолютно все газеты национального масштаба. Тиражи этих газет фантастические — десятки миллионов экземпляров в день. Я продаю сотни тысяч книг. Непрерывно пишу объявления, рассчитанные на разных людей.
Никто не учил меня этому ремеслу, никто ничего не подсказывал. Я писал от своего сердца, от желания помочь людям, дать им книгу, которая увлечет их, поможет им заняться спортом, сделает их сильней, позволит защитить в трудную минуту себя и свою семью. Не все меня понимали. Любое объявление мои близкие и родные воспринимали в штыки. Оно вызывало у них хохот и недоумение. Но я никого не слушал. Я шел своим путем.
Пишу эти строки и вспоминаю Генри Форда. Когда-то он сел и самолично написал рекламное объявление. Оно получилось не просто длинное, а жутко длинное. Оно заняло целый разворот газеты мелким шрифтом. Форд обращался к покупателю как к другу и откровенно рассказывал, как они на своем предприятии строят прочные, надежные и дешевые автомобили, как они стараются, как мечтают сделать жизнь людей лучше.
Все специалисты того времени были категорически против публикации этого рекламного материала. Они объясняли тупому, на их взгляд, Форду, что ни один покупатель не будет читать целую страницу мелкого шрифта рекламного объявления. Форд своим поступком нарушил все каноны рекламы, которые существовали в то время.
Но воздействие ее оказалось поразительным!
Эта рекламная акция Форда была самой эффективной за всю историю существования компании. Благодаря этой рекламе они продали больше всего автомобилей. Вот что значит, дорогой друг, слушать свое сердце! Вот что значит идти за своей мечтой, за своим желанием изменить жизнь людей к лучшему. Это намного честней по отношению к людям, чем претенциозные и порой совершенно глупые тексты профессиональных рекламщиков, которые все время стараются выдумать какую-то новую оригинальную идею, новый рекламный ход.
Честно скажу, ненавижу казенных работников от рекламы. Как правило, таким людям наплевать, сколько души и сердца вы вкладываете в свою работу, им безразлично, что от этой рекламы зависит ваше будущее, ваша жизнь. Современные деятели от рекламы, «специалисты», думают только об одном — о наживе. Поэтому, когда у вас есть выбор между вашим личным обращением к покупателям и тем, что вам советуют «специалисты», посылайте их куда подальше! Слушайте свое сердце! В этом и только в этом случае у вас есть шанс достучаться до сердца потребителя! Ваше обращение к нему — все равно что полное любовной страсти письмо к любимой женщине. Такие отношения не заменить общением с проституткой. Да, секс присутствует и в первом, и во втором случае. Но, как говорят в Одессе, это две большие разницы.
Итак, у меня появился первый опыт крупномасштабных рекламных кампаний. Чему я научился в этот период? Мыслить масштабно. Обращаться сразу к десяткам, сотням миллионов людей. Я поверил в свои силы, и я понял, что только национальный и международный бизнес может сделать меня по-настоящему успешным. Заработав огромные деньги на издательстве книг по карате, по атлетизму, по бизнесу, я вложил все эти деньги в производство. Я вернулся на несколько месяцев назад, собрал свое железо, свои чертежи по закуткам, подвалам и складам и принялся воплощать свою мечту. Мечту создать машину для фермеров, которая перерабатывает картофель в чипсы и позволяет им зарабатывать деньги.
«Книжных» денег хватило, чтобы сделать более ста экземпляров спроектированных и запатентованных мной чудо-агрегатов. И опять я подошел к критическому моменту. Тогда еще не было бизнес-планов, не было культуры и опыта в финансовом планировании. Наши склады оказались забиты готовым оборудованием, а покупатель все не шел.
Зачем я выпустил столько оборудования? Почему был уверен, что оно нужно людям? Потому что еще перед запуском в производство моих установок к нам приехал журналист из «Аргументов и фактов», и я дал ему небольшое интервью, рассказав о нашем бизнесе и нашей цели — создать новый класс фермеров, обеспечить их доступными и надежными средствами производства.
И вновь я убедился в силе печатного слова. Эта маленькая заметка послужила поводом обращения к нам тысяч людей со всех концов России. Мы получили более десяти тысяч писем, где люди просили нас как можно скорее приступать к массовому производству столь нужных машин. Они готовы были хоть завтра приехать за ними!
Наш маленький офис находился на первом этаже дома рядом с парикмахерской и столовой. Это была небольшая комнатка, где работало всего лишь несколько человек.
Мы все подменяли друг друга, у нас не было бюрократии, мы все были рабочими лошадками. Что делать с этими письмами? Нужно их прочитать и ответить! Поэтому каждый день у нас заканчивался следующим образом: кто-нибудь шел на почту через дорогу, забирал мешок писем, каждый клал в свою сумку несколько десятков писем, и мы все расходились по домам. Вечером, ночью каждый обязан был прочитать эти письма и выписать адреса. Все это мы складывали в архив, потому что в тот момент у нас еще не было ни одной готовой линии по выпуску чипсов, была только мечта, которой мы поделились с людьми через эту маленькую, микроскопическую заметку.
На всю жизнь запомню письмо, которое нам написал выдающийся актер нашего времени Вячеслав Тихонов, все мы его знаем по роли знаменитого Штирлица. Когда пришло его письмо, мы, начинающие предприниматели, темные провинциалы, были просто поражены, у нас было такое ощущение, будто сам Господь Бог нам написал. Мы этим письмом так гордились. Мы показывали его всем знакомым. Говорили о нем недели две.
С письмами мы получили несколько тысяч заказов на оборудование для изготовления чипсов. Но когда больше ста установок было готово, выяснилось, что за те месяцы, что ушли на их производство, наши клиенты или передумали, или вообще забыли о том, что писали нам письма. Что делать? Оборудование готово, а заказов нет. И деньги заканчиваются.
Но выход был. Тот же самый — общенациональная реклама.
Опять бегу в банк, занимаю еще больше денег, потому что реклама уже подорожала, мы снова садимся и придумываем простые, наивные, но безумно эффективные обращения. Посылаю нашего парня в Москву, он покупает по странице во всех национальных — а их тиражи все еще были многомиллионными — газетах. То есть вбухиваем все занятые деньги в рекламу, и все начинается сначала.
Мои сотрудники были категорически против того, чтобы занимать деньги. Мои партнеры и родные тоже. Снова весь мир против меня! «Зачем рисковать? — говорили они. — У нас есть оборудование — поедем на выставку, будем предлагать. Сначала продадим одну линию, потом вторую, потом третью. И так потихонечку сделаем бизнес».
«Потихонечку» меня абсолютно не устраивало. Я понимал, что, если разом продать все это оборудование, у нас будут миллионы долларов и мы поднимемся на совершенно другой уровень бизнеса. Нет! Никого не слушать! Я опять в одиночестве, опять иду против течения. И предыдущие победы придают мне колоссальную уверенность. Жребий брошен. Деньги заплачены. Реклама вышла.
Ни одного заказа, ни одного звонка…
Проходит неделя. Проходит полторы недели… Представляете, дорогой мой читатель, мои ощущения?! Все в офисе смотрят на меня как на слабоумного. Они думают, что их шеф — идиот, который вбухал заемные деньги и окончательно привел компанию к пропасти под названием «разорение».
Странно, думаю я, когда я сделал такую же мощную рекламу книге по карате, через полторы недели стали поступать мешки с письмами, а тут ни одного заказа. Все на нервах, ходят по офису серые, как покойники, тишина стоит такая, что слышно как в дальнем углу пищит комар.
И вдруг снова — шквал звонков и заявок! Сработало! Мы мгновенно, в течение нескольких недель становимся фантастически богатыми. У нас есть деньги для развития, мы можем запускать новое производство. Победа! Наша компания превращается в крупную научно-промышленную корпорацию. Помню, мне очень нравилось слово «корпорация» на вывеске при входе в наш небольшой офис.
Идем дальше. Мы стали первыми, кто предложил бизнесменам хлебопекарни. Для их продвижения мы впервые использовали телевидение. Сегодня стоимость одной минуты на рейтинговом телеканале в рейтинговое время доходит до ста тысяч долларов. В США за минуту телевизионного времени платят до четырех миллионов долларов. В то время минута на TV стоила не больше полуторы-двух тысяч долларов. Но я прекрасно понимал, что, если бы мы закупили огромное количество рекламного времени, оно подорожало бы в сотни раз, и это был бы колоссальный бизнес. Но денег у нас не было. Поэтому единственное, что мы могли сделать, это продвинуть наш гениальный проект.
Тогда в моей жизни появился гениальный рекламщик Николай Русанов. К сожалению, сегодня его нет с нами. Николай трагически погиб, но память о нем будет жить в моем сердце вечно. Русанов снимал для нас первый рекламный ролик об установке по производству чипсов. Курировать съемки я поручил Дмитрию Козлову. Этот красивый, яркий, умный парень внес неоценимый вклад в развитие нашей компании. Димке тогда было не больше двадцати двух лет, но он уже был моим первым заместителем на зависть многим более старшим и опытным руководителям. Для меня не важен возраст, образование или национальность. Главное — чтобы в человеке был талант управленца и горело сердце.
Мы на ночь арендовали кафе, привезли туда необходимое оборудование, огромные генераторные машины, нашли актеров, включили прожектора, и ночь превратилась в день. У милиционеров нашли иностранный мотоцикл, который был задействован в этом телевизионном ролике. За небольшое вознаграждение стражи порядка доставили его прямо на съемочную площадку.
Ролик был снят в американском духе. Красивый парень с длинными волосами и мощной мускулатурой делает на нашем оборудовании чипсы, затем забирает из кассы пачку денег, садится на шикарный мотоцикл, к нему за спину усаживается суперклассная девчонка, парень дает по газам и уезжает. В кадре остается название нашей компании и телефон.
Сегодня такой ролик может показаться примитивным. Но тогда это был шедевр, сенсация. Ничего подобного на нашем телевидении не было.
Во время съемок ролика произошел забавный случай. Кто-то забыл закрыть кран огромной фритюрницы, и на пол вытекло двадцать литров масла. Представляете кафе, залитое маслом! Хозяева в ужасе, проклинают нас и свое глупое решение отдать нам кафе на ночь. Масла нет. Димка Козлов прыгает в такси и объезжает окрестные ларьки, скупая масло бутылками. Проблема решена — масло есть!
Вторая заминка — как только наш парень дает по газам сверкающего, дорогущего иностранного мотоцикла, мотоцикл встает на дыбы, как норовистый жеребец, и падает. Гаишник-милиционер в ужасе, он посылает нас всех куда подальше и требует вернуть свой мотоцикл в целости и сохранности. Мы увеличиваем ему вознаграждение в четыре раза, и он на время успокаивается. Съемки продолжаются до утра, проблемы возникают одна за другой… Наконец ролик, который впоследствии увеличил сбыт наших полуавтоматических линий до космических объемов, снят.
Мы богаты! Мы счастливы!
Двигаемся дальше! Нужны новые идеи. Мы не можем оставаться на одном уровне. Если ты развиваешь свой бизнес, тебе необходимо постоянно рождать новые идеи, чем-то отличаться от конкурентов и предлагать рынку то, чего еще нет.
Мы предлагаем пиццерию. Первая компания в России, которая начала производить лично мной разработанные пиццерии, конечно же, была компания «Дока пицца». Но, произведя оборудование, мы вдруг обнаружили: в нашей стране никто не знает, что такое пицца. Никто даже не слышал о таком экзотическом продукте.
Наверное, кого-то это могло остановить, но только не нас. Мы срочно находим в Волгограде парня — талантливого повара, который знает, как печь пиццу. Срочно берем его на работу, и он обучает этому других людей. Мы разрабатываем собственные рецепты. Мы изобретаем франчайзинг, не зная, что «Макдоналдс» и «Сбарро-пицца» давно уже работают во всем мире.
Я пишу кандидатскую диссертацию на тему «Франчайзинг. Путь к расширению бизнеса». Мы создаем первый бренд: «Дока пицца». Я рассуждал следующим образом: мы научим людей выпекать пиццу, сделаем единую торговую марку, под которой объединим тысячи пиццерий. Моя задача — стать мультимиллиардером. Для этого мне нужно продать четыре с половиной тысячи пиццерий, наладить поставку им томатной пасты, муки, сыра и других ингредиентов, сделать мощную рекламу. Тогда за два года я покорю эту вершину. Такая перспектива меня вдохновила необычайно.
Я мгновенно наладил выпуск всего необходимого, разработал зонтики, одноразовую посуду, купил полиграфическое оборудование, наладил работу своей типографии, которая печатала коробки для пиццы, сшил фартуки, обучил людей. Мы были первыми, кто вместе с оборудованием предоставлял весь комплекс услуг: обучал производству пиццы и поставлял необходимые ингредиенты.
Можно ли в таком масштабном деле обойтись без рекламы по Центральному телевидению и в других общенациональных СМИ? Конечно, нет. И мы сделали мощнейшую рекламную кампанию пиццерий. Однако с франчайзингом пришлось вскоре распрощаться. На то были свои причины.
Большинство наших франчайзи оказались людьми жадными и крайне недальновидными. У них была одна цель — как можно быстрее обогатиться, хапнуть деньги, спрятать их в кубышку и смотреть, где еще можно урвать кусок пожирнее. Казалось бы, поставил пиццерию, зарабатываешь бешеные деньги, ну так и работай на совесть, давай качество, будь добр, выполняй все инструкции, которые выдал тебе франшизер.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61