В переписке следует
помнить, что ответы на телексы даются в течение двух, а на
письма -- десяти дней.
ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО (переписка, оперативная связь с клиентом)
При ведении деловой переписки, если на фирме отсутствует
возможность писать на языке страны, лучше использовать
язык-посредник, каким является, прежде всего, английский язык.
Поэтому в Испании лучше писать на хорошем английском, чем на
ломаном испанском языке.
Письмо должно быть всегда предельно информативным,
конкретным и негромоздким. В этом могут помочь существующие
языковые клише деловой переписки.
Если телекс или телефакс составляется с помощью
транслитерации или транскрипции, то при этом для обозначения
русских букв с помощью латинского шрифта нужно придерживаться
международных стандартов, поскольку нередко бывает, что
составленную таким образом корреспонденцию фирмы на Западе не
могут правильно понять.
Но сотрудникам экспортного отдела рекомендуется обладать по
меньшей мере основами знаний языка той страны, с которой они
работают, не говоря уж о знаниях ее истории и культуры, которые
всегда рассматриваются, как знак уважения к стране. К тому же,
без подобных знаний понять и хотя бы частично предугадать
поведение и реакцию иностранца очень трудно.
ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР СБЫТОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Успех экспортных операций в немалой степени зависит от
выбора сбытовой организации. В большинстве случаев
рекомендуется привлекать коммивояжеров (торговых представителей
агентов) из страны, ввозящей товары, торговые представители
лучше знают рынок, местные обычаи, законодательство, могут
постоянно и регулярно работать со всеми клиентами, в состоянии
обеспечивать обслуживание, а также проведение гарантийного и
других видов ремонта, контролировать наличие на складе
достаточного количества запасных частей и т.п.
При подключении местных представителей необходимо
организовывать постоянный контроль за их деятельностью и
финансовым положением.
КОНТРОЛЬ ЗА РАБОТОЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ
Это -- исключительно важная функция отдела сбыта. Контроль
распространяется не только на тех представителей и продавцов,
которые являются служащими предприятия и работают одновременно
на внутреннем рынке, но и на самостоятельных представителей.
Эта деятельность, разумеется, тесно связана с планированием
сбыта.
При выборе возможностей контроля за деятельностью продавцов
важно проводить различия между самостоятельными представителями
и служащими, работающими в сфере сбыта. Но в том и другом
случаях контроль осуществляется, с одной стороны, проверкой их
деятельности, а с другой -- посредством использования
соответствующих форм вознаграждения за проделанную работу.
Безусловно, легче контролировать работу служащих
предприятия, поскольку они подчиняются дисциплине предприятия.
От них вправе требовать предоставления регулярных отчетов.
Многие западные предприятия практикуют ежедневное
планирование их маршрутов.
Ниже мы приводим образцы бланков, активно используемых на
предприятиях западных стран для контроля за работой
представителей -- служащих отдела сбыта, а также
самостоятельных представителей.
В соответствии с соглашениями и договорами самостоятельные
представители обязаны регулярно предоставлять информацию о
рынке, а также отчеты о своей деятельности.
Самой эффективной формой контроля и стимулом для
продуктивной работы является соответствующая форма оплаты
труда. Здесь, однако, нельзя забывать, что самая эффективная с
точки зрения продавца работа и представителя не обязательно
должна быть одновременно и самой эффективной работой в
интересах предприятия.
Представитель или продавец со своей стороны заинтересован в
том, чтобы заработать как можно больше при наименьших усилиях.
Предприятие имеет большой интерес в том, чтобы продавать такую
продукцию, которая дает ему наибольшую прибыль. Стоит также
помнить, что деятельность на рынке не ограничивается продажей.
В нее, как известно, входит и предоставление услуг (советов,
рекомендаций и т.п.).
Поэтому, если зарплата продавца зависит только от суммы
стоимости проданных товаров, он, естественно, весьма неохотно
станет заниматься всем остальным.
На Западе существуют различные виды вознаграждения
деятельности продавцов или представителей, учитывающие интересы
как предприятия, так и его представителей. Мы уже говорили о
том, что во всех случаях широко практикуется использование
комиссионной системы, при которой размер заработной платы прямо
или косвенно зависит от величины оборота, обеспеченного трудом
продавца или представителя.
Что касается служащих отделов сбыта, то здесь часто
используется так называемый фиксированный минимум. Продавец
получает определенную минимальную годовую или месячную плату
независимо от объема продаж, которого удалось достичь с его
помощью. Существует два вида такой оплаты труда. Первый
заключается в том, что получение минимальной платы продавцом
или представителем гарантировано во всех случаях. Любые
комиссионные сотрудник получает дополнительно к этому минимуму.
Суть второго вида сводится к тому, что минимум выплачивается
сотруднику ежемесячно, но фактически он является лишь авансом
того комиссионного вознаграждения, которое учитывается позднее
при расчете эффективного дохода работника. Вот, скажем служащий
получает ежемесячно свой минимум в размере 20 тыс. шиллингов,
но в течение месяца он помимо того заработал 30 тыс. шиллингов
в виде комиссионного вознаграждения, то по истечении месяца при
окончательном расчете ему выплачивается всего 340 тыс.
шиллингов при втором виде оплаты труда. По первому же варианту
служащий получит свой минимум плюс 50 тыс. шиллингов.
Система оплаты труда с выплатой абсолютно гарантированного
минимума находит широкое распространение прежде всего в
отраслях со значительными сезонными колебаниями. При ней
расчеты эффективного дохода продавца или представителя
проводятся, как правило, поквартально.
Система договорной оплаты труда продавцов независимо от
величины оборота на Западе не оправдала себя.
Достоинство системы комиссионного вознаграждения заключается
в том, что продавец или представитель получает достаточно
большой стимул, поскольку размер его заработной платы зависит
исключительно от его труда. Поэтому в силу высокой
заинтересованности может отпасть необходимость в осуществлении
контрольных функций. К тому же применение этой системы не
создает никаких трудностей. Сама по себе она справедлива и
создает хороший климат на предприятии: продавцы и представители
ощущают себя более свободными.
Вместе с тем, в ней кроются и определенные недостатки. Если
продавец чувствует, что его доход зависит только от объема
продажи, он неохотно занимается осуществлением своих косвенных
функций, например, таких, как предоставление дополнительных
услуг своим клиентам, обучение своего персонала и т.п.
Случается, что продавцы, заинтересованные в высокой
заработной плате, прибегают к достаточно агрессивным методам
продажи, навязывают своим клиентам больше, чем им нужно. В этом
случае они предлагают клиенту скидки и другие более выгодные
условия платежа только для того, чтобы увеличить оборот, не
обращая внимания на явное при этом уменьшение чистой прибыли
для предприятия.
Избежать этих недостатков на Западе позволяет применение
различных систем дополнительных стимулов. Их действие в равной
степени распространяется как на служащих предприятий, так и на
самостоятельных представителей,
Перечислим наиболее характерные формы системы комиссионного
вознаграждения.
Система линейного комиссионного вознаграждения
Продавец получает определенный процент со своего оборота без
каких-либо изменений в зависимости от того, какое количество
товаров он продаст. Эта система весьма проста и обозрима. Она,
однако, имеет и для продавца и для предприятия определенные
недостатки. Во-первых, при высоком обороте служащие
зарабатывают очень много, порой даже больше, чем директора, что
приводит к возникновению напряженности в производственных
отношениях. Во-вторых, когда продавцы уже зарабатывают
достаточно много, они оказываются незаинтересованными
предпринимать дополнительные усилия в интересах увеличения
оборота. И если предприятие решит сократить процентную ставку
комиссионного вознаграждения, это опять же может обострить
производственные отношения. Данная система не позволяет также
использовать систему поощрений при увеличении объема сбыта.
Система дегрессивного комиссионного вознаграждения
Продавец получает определенный процент, который с
увеличением оборота уменьшается. Например, на первые 10 тыс.
швейцарских франков -- 6% комиссии, на следующие 10 тыс. -- 5%
и т.д. Данная система обеспечивает предприятию определенные
преимущества: продавцы не могут зарабатывать чересчур много,
если система разработана неверно, то она становится тормозом в
деле стимулирования продажи. Но при правильном расчете
процентных ставок система удовлетворяет интересы как
предприятия, так и представителей. По этой причине ее широко
применяют на предприятиях стран Запада.
Система прогрессивного комиссионного вознаграждения
С ростом объема продаж увеличивается ставка комиссионного
вознаграждения, выплачиваемого продавцу. Эта система дает
большой стимул для расширения объема продаж, так как каждый
заработанный франк или шиллинг даст продавцу больший процент,
чем предыдущий. Недостаток ее заключается в том, что увеличение
оборота обходится предприятию весьма дорого. По мере роста
оборота прогрессивно увеличиваются расходы на продавцов или
представителей. Использование системы нередко приводит к тому,
что представители переоценивают свои физические возможности.
Комиссионное вознаграждение на базе прибыли
Основой расчета доходов представителя является прибыль
предприятия на данный товар, а не валовой оборот. Система
хорошо зарекомендовала себя на многих западных предприятиях,
поскольку в ней заложены большие воспитательные качества.
Продавцы или представители стремятся не только увеличивать
оборот, но и продавать именно те товары, которые приносят
предприятию большую прибыль. Правда, и эта система имеет свои
недостатки. Она не вполне обозрима, продавцы нередко
высказывают сомнения в правильности расчетов, проводимых
предприятием,
Временные специальные виды комиссионного вознаграждения
Если предприятие намеревается форсировать сбыт тех или иных
товаров, оно использует эту форму, предоставляя для
представителей или продавцов на определенный ограниченный срок
более высокое комиссионное вознаграждение по данному товару, К
этому следует прибегать при интенсификации сбыта товаров,
приносящих высокую прибыль, или при осуществлении нацеленного
сбыта для определенных групп покупателей и каналов сбыта. Ее
недостаток в том, что представители в этом случае пренебрегают
остальным ассортиментом товарной продукции и стремятся к
продлению этих условий любыми способами.
Большую роль в формировании мотивов поведения продавцов и
представителей играют косвенные льготы, предоставляемые тем и
другим, например, организация симпозиумов и конференций, оплата
отпускных маршрутов (включая семьи). Для поощрения служащих
предприятий практикуют приобретение автомашин по их выбору,
авиабилетов первого класса, а также присвоение титулов --
районный директор и т. п.
Деятельность западных предприятий свидетельствует о том, что
оптимальной формой вознаграждения труда продавцов и
представителей могут быть комбинации перечисленных систем,
включая предоставление дополнительных льгот.
Выбор фирм-представителей (торговых агентов) -- это
отдельная статья, весьма ответственная и сложная, для которой
не существует твердых правил. И тем не менее, в первую очередь
рекомендуется иметь в виду следующую группу вопросов:
-- какой сегмент рынка занимает данная фирма?
-- представляет ли данная фирма на рынке и конкурентный
товар? (Вопрос требует особого внимания. Существуют торговые
агенты, которые вступают в сделку по конкурентному товару с
целью "заморозить" потенциального конкурента. Но сам факт, что
фирма уже представляет конкурента, не должен автоматически
исключать работу с ней);
-- какова платежеспособность фирмы-агента?
-- какой репутацией пользуется фирма-агент на своем рынке?
(Фирма, которая до этого на рынке представляла только дешевые
товары, вряд ли годится для внедрения на рынок нового дорогого
престижного товара. );
-- какова структура фирмы-агента? (Мелкие фирмы, не имеющие
наследника, часто зависят только от хозяина)
Для внедрения нового товара на рынок лучше привлекать
молодую, энергичную, еще не слишком большую и "сытую" фирму.
В сравнительно небольшой стране рекомендуется иметь только
одного представителя, работу которого, в том числе и при
проведении рекламных мероприятий, легче контролировать,
В крупных странах целесообразно распределять право
представительства между несколькими фирмами либо по видам
продукции, если один товар сильно отличается от другого, либо
территориально.
Распределение представителей территориально более всего
оправдано в странах, в которых имеются существенные различия
между отдельными регионами, например в Бельгии, где одна часть
страны говорит по-фламандски, а другая -- по-французски и где
между двумя группами населения, резко отличающимися друг от
друга по своему образу мыслей и психологии, часто существует
достаточно сильная напряженность. По этой же причине не
советуем иметь всего одного представителя в ФРГ, Австрии и
Швейцарии.
Еще заметнее это проявляется в африканских странах, где
наряду с языковыми различиями существуют племенные и
религиозные.
Выбор агентской фирмы нередко становится ключевым фактором в
организации экспорта, и подходить к нему следует с особой
осторожностью, взвешивая все обстоятельства. Именно поэтому
необходимо обращать особое внимание на личность представителей,
их характер, образование, социальное положение. Нельзя упускать
из виду и их финансовое состояние.
Не зря американские фирмы часто выбирают в качестве своего
представителя или руководителя филиала на зарубежном рынке
человека из высших слоев общества. Так, в сфере большого
бизнеса, где сделки заключаются на большие суммы, а партнеры --
крупные предприятия или где речь идет о государственных
заказах, многое зависит именно от личных связей. Эти правила
кадрового подбора распространяются, кстати, и на руководителей
смешанных фирм на Западе.
При выборе фирмы-агента нельзя не учитывать и того
обстоятельства, что в отдельных странах до сих пор существуют
сильные расовые, религиозные и социальные предрассудки. Хотя в
последнее время зависимость поведения людей от тех или иных
предрассудков уменьшается, о них тем не менее надо постоянно
помнить, глубже и всесторонне изучая историю и культуру
страны-импортера.
В некоторых случаях обработка рынка возможна без местного
представителя. Это приходится делать, если местные законы
вообще запрещают использование агентства (как, например, в
некоторых развивающихся странах с сильным государственным
сектором), или если число потенциальных клиентов на зарубежном
рынке ограничено и их достаточно посещать один-два раза в год,
поддерживая в остальном контакты по почте или телефону.
АГЕНТСКИЕ СОГЛАШЕНИЯ
Особое внимание всегда уделяется подготовке агентских
соглашений с фирмами-представителями (торговыми агентами).
Поспешность и отсутствие осмотрительности в данном случае могут
сыграть плохую службу и привести к расторжению соглашения с
серьезными финансовыми убытками. А это, в свою очередь, всегда
приводит к дальнейшим осложнениям в освоении рынка.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45