Желтый цвет в Сирии - символ смерти, а в Индии - великолепия. Белый цвет в Японии - цвет траура. Зеленый цвет в Малайзии - цвет тропический лихорадки, а в Индии символизирует мир и надежду. Для мусульман зеленый цвет - хранитель от дурного глаза, в Китае - символ роскошной жизни.
19.3. Особенности языка
Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Фирма "Паркер Пет" вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: "Вас никто не собьет с толку, если у вас есть "Паркер". Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение "быть сбитым с толку" звучит почти так же, как "забеременеть". В 1985 году фирмы "Дженерал моторс" и "Тойота" начали сбывать автомобиль совместного производства "Шевроле нова". Сбыт был вполне удовлетворительным, пока не докатился до испано-язычных стран. "No va" по-испански - "не идет". Мы все привыкли называть липкую лету "скотч", но в Германии слово "скотч" звучит как "драгоценность".
19.4. Особенности мимики и жестов
Культурные традиции резных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами "о'кей". Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге "Ваше тайное оружие в общении", для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: "Это ровным счетом ничего не стоит". На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.
Большой палец, поднятый вверх, в России означает: "У меня все хорошо". Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец - это скабрезное приглашение "сядь на него". В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: "Ты меня не проведешь".
19.5. Законы страны
В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке - реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение "гарантируем", "ручаемся" и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции - в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов - белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.
В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа "два по цене одного"*.
______________ * Приведенные данные собраны автором из источников, изданных в 1985-1996 годах.
19.6. Число государственных языков
Существуют страны, имеющие несколько государственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии - 3, в Швейцарии - 4. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга, и т.д.
19.7. Особенности распространения средств
массовой информации, охват ими населения
Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. "Юропиэн бизнес" издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии "Электроник продакт ньюс". "Пари матч" читают не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скандинавии также хорошо продаются немецкие газеты и журналы.
19.8. Популярность средств массовой информации
у рекламодателей и потребителей рекламы
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге "Маркетинг", в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% - на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.
По свидетельству Ф. Котлера, журналы - основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.
20 ЗАПРЕЩЕННЫЕ ВИДЫ
РЕКЛАМЫ
Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе", в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.
20.1. Недобросовестная реклама
(ст. 6 закона РФ)
Недобросовестной является реклама, которая:
F дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: "Все покупают... кроме меня, потому что я осел". Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.
F содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.
F вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
20.2. Недостоверная реклама
(ст. 7 закона РФ)
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
F таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
F наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;
F стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
F дополнительных условий оплаты;
F доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
F гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
F исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
F прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
F официального признания получения медалей, призов, дипломов в иных наград;
F предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии;
F результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
F статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
F ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
F использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
F сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
F ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
F фактического размера спроса на товар;
F информации о самом рекламодателе.
Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например:
F "За лучший стандарт цифровой сотовой связи - ...";
F "Лучшая в мире свежесть";
F "Лучшие цены на лучшую мебель";
F "Самый острый режущий инструмент для деревообработки...";
F "Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков";
F "Лучший звук в городе!".
20.3 Неэтичная реклама
(ст. 8 закона РФ)
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
20.4. Заведомо ложная реклама
(ст. 9 закона РФ)
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
20.5. Скрытая реклама
(ст. 10 закона РФ)
Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.
Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример.
Допустим, телевидение показывает "долгоиграющий" сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с использованием одних и тех же декораций в большинстве серий, а главные герои, "переливая из пустого в порожнее", совершают одни и те же движения с небольшими вариациями, предусмотренными сценарием. Сериалы великолепное средство для скрытой рекламы товаров для домохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовлением тостов, соков, кофе. Камера, снимающая героиню за этим занятием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и закладывающим его в тостер или выжимающим сок в соковыжималке...
При этом в кадр попадает кухонная техника и помещенный на ней товарный знак. Пусть этот минисюжет длится 3-4 секунды, но, повторенный в разных вариантах в 10-15 сериях, он внедрит в подсознание зрительниц именно этот товарный знак. Однако если после окончания сериала спросить зрительниц: "Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?" - они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в магазин, зрительницы в 80-85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагирует человеческое подсознание на скрытую рекламу. Психологи называют этот феномен эффектом "простого нахождения в поле зрения".
Дэвид Майерс в своей книге "Социальная психология" приводит результаты исследований, в которых доказано, что нахождение в поле зрения приводит к чувству симпатии, даже если к экспонируемому предмету внимание испытуемых специально не привлекалось. Более того, простое нахождение в поле зрения дает более сильный эффект как раз в тех случаях, когда люди воспринимают раздражители, не осознавая их присутствия. Во время одного из экспериментов студентки, сидя в наушниках, слушали через один из них прозаический отрывок. Они повторяли вслух слова и сравнивали их с письменной версией текста, отслеживая ошибки. При этом в другом наушнике все время звучали ранее им неизвестные музыкальные фразы. Эта процедура фокусировала внимание женщин на вербальном материале, отвлекая от музыкального. Позже, когда испытуемые слышали эти мелодии среди похожих, но не звучавших при первом прослушивании, они не узнали их. Но, тем не менее, те мелодии, которые они уже слышали, нравились им больше других. А теперь представьте себе, что телевидение готовит цикл молодежных передач, в которых ведущие интервьюируют тинейджеров. Большинство интервьюируемых одеты в майки с эмблемой (товарным знаком) фирмы "X". Попробуйте доказать: "Это случайность или специально подготовленная скрытая реклама?"
Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.
Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.
20.6. Реклама с исчезающей приманкой
Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, "клюнув" на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.
Пример № 1
Один из магазинов объявил в своей рекламе о скидках на товары в размере 30-50%. Но когда автор этой книги зашел в магазин, то увидел, что скидки были установлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.
Пример № 2
Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирующую бесплатный пейджер первым 100 человекам, которые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Однако если потребитель обращался за бесплатным пейджером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года вперед.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
19.3. Особенности языка
Некоторые слова и словосочетания на другом языке могут восприниматься неадекватно и, более того, превращать рекламу в антирекламу. Фирма "Паркер Пет" вела в Латинской Америке активную рекламную кампанию своей продукции под девизом: "Вас никто не собьет с толку, если у вас есть "Паркер". Однако коммерческих лавров эта кампания не снискала, потому что по-испански выражение "быть сбитым с толку" звучит почти так же, как "забеременеть". В 1985 году фирмы "Дженерал моторс" и "Тойота" начали сбывать автомобиль совместного производства "Шевроле нова". Сбыт был вполне удовлетворительным, пока не докатился до испано-язычных стран. "No va" по-испански - "не идет". Мы все привыкли называть липкую лету "скотч", но в Германии слово "скотч" звучит как "драгоценность".
19.4. Особенности мимики и жестов
Культурные традиции резных стран выработали в течение многих веков свои мимику и жесты. Как ни парадоксально, но этот очевидный культурный аспект часто игнорируется рекламодателями. В результате реклама становится неэффективной. Все мы хорошо знаем американский жест пальцами "о'кей". Однако японец этот знак может расценить как символ денег, монеты, а француз увидит в нем ноль. По свидетельству X. Рюкле, изложенному в книге "Ваше тайное оружие в общении", для французов этот знак на протяжении многих веков ассоциировался с высказыванием типа: "Это ровным счетом ничего не стоит". На Мальте под этим знаком понимают обозначение мужской гомосексуальности. У греков знак ассоциируется со скабрезностью, и его воспринимают как оскорбление.
Большой палец, поднятый вверх, в России означает: "У меня все хорошо". Этот же жест во многих странах мира используют люди, путешествующие автостопом. Но на острове Сардиния поднятый вверх большой палец - это скабрезное приглашение "сядь на него". В Саудовской Аравии прикосновение к нижнему веку кончиками пальцев служит для обозначения глупости. Если в Англии нижнее веко оттягивается вниз указательным пальцем, то данный жест означает: "Ты меня не проведешь".
19.5. Законы страны
В каждой стране существует свой закон о рекламе, некоторые положения которого могут противоречить законам других стран. В Саудовской Аравии запрещена реклама с участием женщин, а в Ираке - реклама импортных товаров. Во многих странах запрещена или ограничена реклама табачных изделий и спиртных напитков. В Англии запрещено использовать в рекламе выражение "гарантируем", "ручаемся" и т.п. Во Франции, Германии, Швеции, Англии не допускается сравнительная реклама, а в Бельгии запрещена реклама для детей. В Австрии запрещено прямое обращение к детям в рекламных посланиях, в Италии нельзя показывать детей за едой, а в Швеции - в опасных ситуациях. В Швеции имеются ограничения на производство, импорт и рекламу игрушек милитаристского характера, а реклама лекарств по рецептам не допускается. В Австрии, Франции и Италии реклама лекарственных средств требует одобрения соответствующими органами. Кроме того, в Италии не допускается использование в рекламе сочетания национальных цветов - белого и зеленого. В Бразилии нельзя помещать в рекламных посланиях изображение государственного герба и т.д.
В ряде стран существуют ограничения на размещение рекламы в средствах массовой информации. Например, в Швеции запрещена реклама по телевидению и радио. В Швейцарии и Финляндии не допускается реклама на радио, при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням. Существуют также временные ограничения. В Германии телереклама прокатывается только с 18 до 20 часов, кроме суббот, а в Италии и Швейцарии возможен прокат не более двух роликов одного товара в неделю. Законодательство некоторых стран запрещает практику раздачи призов, сувениров, купонов, а также рекламные предложения типа "два по цене одного"*.
______________ * Приведенные данные собраны автором из источников, изданных в 1985-1996 годах.
19.6. Число государственных языков
Существуют страны, имеющие несколько государственных языков. В Норвегии и Канаде их 2, в Бельгии - 3, в Швейцарии - 4. Перед выходом с рекламой на рынки таких стран надо определить, все ли потенциальные потребители будут однозначно понимать язык рекламы. При создании радио- и телерекламы обратите внимание не только на язык, но и на диалекты. В Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах. Многие китайцы не понимают устный диалект Гонконга, и т.д.
19.7. Особенности распространения средств
массовой информации, охват ими населения
Популярность многих зарубежных печатных изданий давно перешагнула рамки одной страны. "Юропиэн бизнес" издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе, то же относится и к издаваемому в Бельгии "Электроник продакт ньюс". "Пари матч" читают не только во Франции, но и в Бельгии, Люксембурге, Голландии, Германии, Швейцарии, Италии. Многие французские печатные издания популярны в Испании, Италии, Швейцарии, Северной Африке, ближневосточных странах. Английские издания популярны в Испании, Италии, Скандинавских и ближневосточных странах. В Скандинавии также хорошо продаются немецкие газеты и журналы.
19.8. Популярность средств массовой информации
у рекламодателей и потребителей рекламы
Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова. По свидетельству Дж.М. Эванса и Б. Бермана, приведенному в книге "Маркетинг", в США 22% общих расходов на рекламу приходится на телевидение и 7% на радио, в то время как в Канаде на телевидение приходится 52% всех рекламных расходов и 25% - на радио. Однако, сопоставляя статистические данные, не надо забывать о стоимости рекламы в разных странах. Например, создание 30-секундной телерекламы в Испании обходится примерно в 2 раза дешевле, чем в США.
По свидетельству Ф. Котлера, журналы - основное средство рекламы в Италии, но играет очень незначительную роль в Австрии. В Великобритании газеты - это средство общенациональной рекламы, а в Испании - местной.
20 ЗАПРЕЩЕННЫЕ ВИДЫ
РЕКЛАМЫ
Согласно Федеральному закону РФ № 108-ФЗ от 18.07.95 "О рекламе", в России не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.
20.1. Недобросовестная реклама
(ст. 6 закона РФ)
Недобросовестной является реклама, которая:
F дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
Данное положение действует в большинстве стран мира. Тем не менее находятся рекламодатели, пытающиеся обойти его. Одна зарубежная фирма поместила рекламу, на которой был изображен осел. Слоган гласил: "Все покупают... кроме меня, потому что я осел". Формально в этой рекламе нет ссылок на конкретных юридических или физических лиц, и поэтому рекламодателя трудно привлечь к ответственности за недобросовестную рекламу. Однако рекламодатель не учел психологический фактор. Такая реклама оскорбляет потребителя.
F содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента (конкурентов);
Нельзя в рекламе добиваться большего внимания потребителей к своим товарам путем дискредитации конкурентов, даже если ваш товар во много раз лучше. Излагая УТП, можно указать, что ваш товар, например, в 2,3 раза производительнее лучших мировых образцов, не называя при этом фирм и товарных знаков конкурентов.
F вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображения, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.
20.2. Недостоверная реклама
(ст. 7 закона РФ)
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:
F таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
F наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периоде времени и месте;
F стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
F дополнительных условий оплаты;
F доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
F гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
F исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;
F прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;
F официального признания получения медалей, призов, дипломов в иных наград;
F предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если рекламируемый товар является частью серии;
F результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;
F статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;
F ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;
F использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
F сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;
F ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;
F фактического размера спроса на товар;
F информации о самом рекламодателе.
Наиболее часто нарушаемый рекламодателями пункт, например:
F "За лучший стандарт цифровой сотовой связи - ...";
F "Лучшая в мире свежесть";
F "Лучшие цены на лучшую мебель";
F "Самый острый режущий инструмент для деревообработки...";
F "Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков";
F "Лучший звук в городе!".
20.3 Неэтичная реклама
(ст. 8 закона РФ)
Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или валюту иного государства, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
20.4. Заведомо ложная реклама
(ст. 9 закона РФ)
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
20.5. Скрытая реклама
(ст. 10 закона РФ)
Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.
Доказать, что мы имеем дело со скрытой рекламой, если к ее созданию приложил руку квалифицированный специалист, трудно, а иногда просто невозможно. Рассмотрим гипотетический пример.
Допустим, телевидение показывает "долгоиграющий" сериал, рассчитанный на домохозяек. С целью экономии средств такие сериалы, как правило, снимаются с использованием одних и тех же декораций в большинстве серий, а главные герои, "переливая из пустого в порожнее", совершают одни и те же движения с небольшими вариациями, предусмотренными сценарием. Сериалы великолепное средство для скрытой рекламы товаров для домохозяек. Предположим, что главная героиня сериала часто показывается на кухне за приготовлением тостов, соков, кофе. Камера, снимающая героиню за этим занятием, скользит не только по ее лицу и фигуре, но и по рукам, нарезающим хлеб и закладывающим его в тостер или выжимающим сок в соковыжималке...
При этом в кадр попадает кухонная техника и помещенный на ней товарный знак. Пусть этот минисюжет длится 3-4 секунды, но, повторенный в разных вариантах в 10-15 сериях, он внедрит в подсознание зрительниц именно этот товарный знак. Однако если после окончания сериала спросить зрительниц: "Какой товарный знак стоял на кухонной технике героини сериала?" - они не ответят. Они просто не вспомнят этого. Но, придя в магазин, зрительницы в 80-85 случаях из 100 выберут ту технику, которая использовалась в сериале. Так реагирует человеческое подсознание на скрытую рекламу. Психологи называют этот феномен эффектом "простого нахождения в поле зрения".
Дэвид Майерс в своей книге "Социальная психология" приводит результаты исследований, в которых доказано, что нахождение в поле зрения приводит к чувству симпатии, даже если к экспонируемому предмету внимание испытуемых специально не привлекалось. Более того, простое нахождение в поле зрения дает более сильный эффект как раз в тех случаях, когда люди воспринимают раздражители, не осознавая их присутствия. Во время одного из экспериментов студентки, сидя в наушниках, слушали через один из них прозаический отрывок. Они повторяли вслух слова и сравнивали их с письменной версией текста, отслеживая ошибки. При этом в другом наушнике все время звучали ранее им неизвестные музыкальные фразы. Эта процедура фокусировала внимание женщин на вербальном материале, отвлекая от музыкального. Позже, когда испытуемые слышали эти мелодии среди похожих, но не звучавших при первом прослушивании, они не узнали их. Но, тем не менее, те мелодии, которые они уже слышали, нравились им больше других. А теперь представьте себе, что телевидение готовит цикл молодежных передач, в которых ведущие интервьюируют тинейджеров. Большинство интервьюируемых одеты в майки с эмблемой (товарным знаком) фирмы "X". Попробуйте доказать: "Это случайность или специально подготовленная скрытая реклама?"
Телевидение является наиболее привлекательным и идеальным средством распространения скрытой рекламы. Однако квалифицированный рекламный специалист может найти и другие методы, формы и источники ее распространения.
Почему скрытая реклама запрещена во многих странах? Законодатели, принимая такое решение, основывались на том, что рекламодатель, используя огромные убеждающие возможности скрытой рекламы, может распространять заведомо ложную, недобросовестную и неэтичную рекламную информацию, а доказать виновность рекламодателя в ее намеренном внедрении в подсознание потребителей сложно. В то же время уличить рекламодателя в использовании законодательно запрещенной скрытой рекламы все-таки можно, используя для этого соответствующие государственные органы и службы.
20.6. Реклама с исчезающей приманкой
Реклама с исчезающей (ускользающей) приманкой к сожалению, не нашла отражения в российском законе. Название этой рекламы говорит само за себя. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, "клюнув" на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий.
Пример № 1
Один из магазинов объявил в своей рекламе о скидках на товары в размере 30-50%. Но когда автор этой книги зашел в магазин, то увидел, что скидки были установлены только на половину товарного ассортимента. Другой половины объявленные скидки не коснулись.
Пример № 2
Фирма прокатывала по радио рекламу, гарантирующую бесплатный пейджер первым 100 человекам, которые обратятся к ней, услышав эту рекламу. Какой-либо дополнительной информации реклама не содержала. Однако если потребитель обращался за бесплатным пейджером, то ему говорили, что пейджер он действительно получит бесплатно, но только в том случае, если оплатит абонентскую плату за пользование им на два года вперед.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23